作者|程 怡

编辑|秦安娜

微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun）

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买断4小时。

这是昨天淘系主播的目标。今年天猫“双十一”从昨晚8点开始，谁占据了晚8点至24点的黄金预售期，谁就是今年的带货之王。主播的座次排序，不亚于《权利的游戏》中对铁王座的争夺。

各大主播的直播间都在昨天启动了超长待机，原定的下午4点开播，几乎都提前到了中午，各位助播轮番上场，讲解他们已经预热近半个月的产品。

是的，为了黄金四小时，各大主播预热多时，演练了数次。李佳琦9月末开始双十一预告，薇娅10月初预告，雪梨稍晚10天，但也在10月12日就开启了预告。

整个预告期，主播们都在精心准备。薇娅团队准备了选品攻略，像是面膜买什么、面部彩妆类买什么，气垫买什么，将10月20日带货的499个SKU，分门别类进行归类。李佳琦开始了新一季的直播小课堂，教授他的“所有女生”们，如何按照肤质、购买力进行选品。

他们还准备了线上文档，将直播间所有带货的产品，放在共享的线上文档里，让用户挑选和加购。

反复排练和所有准备，因为首战的黄金带货时间只有4个小时，他们需要确保用户的购物需求，在直播间进行最大程度的释放。

于是，昨晚直播间里，薇娅挂了499个产品链接、李佳琦挂了439个链接、雪梨挂了388个链接 ，商品数量几乎是平时的5倍到6倍，大促期间的2到4倍。

海量SKU被分成了两类：8点直接开抢的、8点开始陆续上架的“双十一专享”。用户想要在直播间抢购，先要搞清楚，自己要买的商品是前者还是后者。

这带来了巨大的工作量。一位用户想要找到心仪的商品，需要在300到500个商品链接翻找数次以及数遍迷失。经常出现的情况是：下滑、下滑、下滑，咦，没有，是不是滑过啦，那上滑、上滑、上滑，咦，还是没有，我要买的商品在哪里？？？

电商主播们更加内卷。首战8到12个小时的不间断直播，是身体层面的消耗。为了在大促期间寻求比去年更多的增长，他们还需要做好新用户的挖掘和爆品的打造。

不只是淘系。增长，已经成为插在头部主播头顶的“达摩克利斯之剑”。

昨天的“双十一”预售直播，似乎也在预示着突破直播带货天花板的艰难。不管他们如何增加时长和商品SKU，黄金售卖期都只有4个小时，而用户的注意力是有限的，数倍增加的SKU，甚至会影响购物体验。

直播带货是时间的生意。当平台的所有主播，都在同一时间段PK的时候，就已经注定了这是头部主播的游戏。

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滨江阿里中心1号楼，彻夜亮灯，从10月份开始，这块近3.3万平方米的办公场地，已经分不清楚工作还是生活。薇娅的直播团队，在这里办公，也在这里休息。直播镜头之外，选品团队睡在公司的折叠床，或者是搭在工位的帐篷里。

这就是双十一的“威严”，中国的电商人，每年到这一时段就像上了发条的机器，只有运转，没有休止。而且拉扯的阵线越来越长，从11月份到10月份。电商人每年都在讲“这一届双十一太卷了”，但事实很可能是，“这是过去10年中，最卷的一届双十一，却是未来10年，最轻松的一届”。

没有最卷，只有更卷。

流量带动数据，进而驱动人。从电商平台到大促品牌到带货主播，从前端流量到后端供应链，全行业围绕“双十一”运转和服务。它是一场数字战役，身处其中的每一方都要用“销售数字”来彰显自身价值。

作为前端形象展示的带货主播，更是处在风暴的核心。他们将散落在各处的优惠信息，集中在直播间，投射在用户的手机屏幕上。折扣、赠品，成为更直观的下单驱动力，也成为主播之间比较的敏感因子。

10月20日，天猫双十一的第一波抢购，也是各大主播的议价能力，选品能力，品牌资源的一次公开示范（处刑），究竟哪些主播是卖货的，哪些主播是做品宣的，哪些主播的品牌方资源更好，在直播间的链接里，一目了然。

薇娅和李佳琦直播间，一星期之前，已经开始双十一预热了。他们每天讲解双十一会有的产品，并且挂出几十个链接，提醒用户加购，也是送给品牌方的“广告位”。雪梨10月12日，正式启动双十一的预告，而其他主播，还没有什么动静。

它其实宣布了即将会有的结局：铁王座，依然属于薇娅和李佳琦。双十一当天，超头部主播的直播间，会像虹吸效应一样，将涌入平台的用户，吸到自己的直播间。就像去年一样，薇娅和李佳琦的首日预付款超10亿，商品上架秒空。

征兆在10月13日就已经出现。

那天，李佳琦以数十种大牌美妆小样，不定时一分钱秒杀的形式，吸引用户来直播间看双十一的产品预告。薇娅以秒杀福利和发放购物抵现红包的形式，吸引用户。当天，李佳琦直播间，观看次数接近9000万，超过薇娅的7400万。第三名雪梨，直播间只有1300万的观看。

直播带货行业流传着“铁打的第一，流水的第二名”的说法。第一名是薇娅，第二名曾经是李佳琦，现在是李佳琦、雪梨或者辛巴。

但是双十一的一场预热，可以看出薇娅和李佳琦，还是很难被超越的。

而双十一预售当天的观看人次也证明了，同一时间段竞争，人气属于超头部。薇娅有2.4亿观看，李佳琦2.5亿观看，雪梨仅有4401万观看，相比平时的数据，双十一期间，超头部和头部主播之间的观看量是5到6倍的差距。

直播带货像电视台一样，成了时间段的竞争。主播的直播间，就像是各台举办的跨年晚会，虽然很多家都有，真正能够吸引用户观看和有话题度传播的，数量极少。

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雪梨曾经冲刺到第二名的位置，她是今年上升势头最足的淘系主播。

根据胖球数据，今年6月份开始，李佳琦带货第二名的位置被雪梨取代，8月末，雪梨举办雪梨粉丝节，低价补贴吸引粉丝。跟笑果文化合作脱口秀，留下那句“别再说我是王思聪前女友,请叫我百亿身价女老板”，主打大女人形象，以及内容后续发酵，衍生出的“跟王思聪的今昔对比”等二次创作内容，让雪梨迅速出圈，攻占话题榜。

赚来的流量，当然是用来带货。很快，雪梨又一次成为带货榜上的第二名。

9月，雪梨乘胜追击，前半个月每天都有几款秒杀活动，吸引用户。大闸蟹、海参等产品的品类，几乎是打到业界最低价。后半个月零食节、珠宝节、羊绒节、暖冬节等一些列活动下来，上升势头，一时风头无两。

但是，双十一的预热活动，将这场上升势头的滤镜，打碎了。雪梨的大牌资源太匮乏了，她的大牌美妆主要是跟保税仓合作，而非品牌方。这就造成雪梨直播间里，真正有价格冲击力的产品是不能提前剧透价格的，而是会被品牌方控价，或者其他分销渠道投诉。雪梨主打的卖点是价格直降最低，“低到梨谱”。

换句话说，雪梨还不是一线品牌挑选出来，站在台前跟用户沟通的对接人，她还停留在帮分销商卖货的阶段。

当然，对带货平台来说，主播跟品牌方合作的各种方式：接近正价的买一送一，买二送二的模式，或者是单品直降，对用户都是有利的。不同方案之下，对品牌忠诚的用户和对价格敏感的用户，都可以在平台停留和转化。

头部主播们还在创新着捕获流量的方式。李佳琦团队日前录制了几集视频内容《所有女生的offer》，记录他跟品牌方砍价的过程。有LVMH、欧莱雅集团等国际品牌，也有夸迪、完美日记等国货品牌。

视频的核心内容只有一个：李佳琦使出十八般武艺，或卑微、或霸道、或精明地跟品牌方杀价，要赠品。

里面不乏搞笑段落，李佳琦见护肤品牌夸迪的工作人员，特意穿低领衬衫，还跟身边的助手旺旺说，谈判的时候，可以多解一粒扣子，对面的一位女性高管，是他粉丝。见希思黎的品牌方，跟对方画大饼，空口承诺价格打到这里，可以卖出多少，产品会有多出圈，对方奖金可以拿到手软等等。

这些搞笑片段在抖音以#看李佳琦砍价太解压了#的形式上了热搜，获得了更多的流量曝光。

无论是李佳琦团队还是各品牌方，这些动作无非都是为品牌拉用户，带流量、促销量。将砍价和优惠力度，以视频内容的形式出现，在逗笑的同时，输出给用户，影响他们的心智判断。

披露砍价过程，这并不是李佳琦的原创方法论，他曾经的对手，也可能是一生之敌的辛巴，使用得更为精准，这位主播曾在直播间，创造性地使用了“哭播”技能，边哭边播，边播边卖地卖出了30万单洗衣液。

准确说，快手系和抖音系的主播更深谙此道，他们会在直播间连线品牌方当场砍价，在对方面露颜色，犹豫拒绝的情形下，表示不卖了，连麦双方几番拉扯，突然，价格砍掉一半（像最开始约定的那样），用户觉得主播好厉害，这样的价格都讲下来了。

又或者是主播在直播镜头前，近乎怼脸式的拍摄下，眼球不动地瞪着屏幕外的观众，说着：“有谁给你们这样的价位，有谁给你们争取这样的福利？有谁下播前还会给你们抽1元福利？”一串排比的雷霆之问下来，用户被问得懵住，直接下单。

从本质上说《所有女生的offer》跟那些散落在直播间的戏码，意图是一样的。但显然，李佳琦的团队，把它包装得好笑又高级，用户笑了，主播砍价人设立住了，品牌方大促宠粉实锤了，剩下的就是就是快去直播间下单吧。

某种程度上说，今年的直播带货太卷了，以前战场只在直播间，比拼价格、赠品，今年戏外的内容，都要披露，刷存在感，品牌也需要内容支持，抢用户好感。

毕竟早几年，上直播间还是选择题，现在上直播间，是大促期间的标配动作。超头部主播的直播间是促销渠道，一个“人形”的“聚划算”栏目。

04

每一位电商主播都需要在双十一的时候，向关注他们的用户证明自己跟品牌方之间的杀价能力，但是优惠折扣可不是白白给予的。

全网粉丝数是考核的指标之一，此外还包括各种露出机会，比如挂在直播间的链接，挂几天，口播多少分钟，全网的展示机会等等。

双十一的大促，各大主播是同时段竞争，相当于主播背后的MCN机构，把几年储备的选品能力、议价能力在同一时段进行释放。它的成绩，关于主播们明年的议价能力。

烧钱买流量，是最直接的增长方式。

去年双十一，薇娅、李佳琦、辛巴等主播，疯狂采购主流APP的开屏广告，几乎买个遍，就为了向直播间导流量。今年直播带货向线下要流量，大促期间，平台投放的楼宇广告。双十一期间，薇娅团队在平台操作之外，也自行购买了楼宇广告。

从线上到线下，全方位的寻找流量。疫情期间，直播带货，还似乎是新兴的销售渠道，不到两年的时间，也快速的步入成熟期。

更不用说辛巴“原创”的，在快手各大主播直播间打赏、挂榜，涨粉、拉人气的模式。短短半年，辛巴家族成为快手第一大家族。打榜，成为快手主播崛起的流量秘诀，各大主播争相展示在大主播直播间刷礼物“挂榜”的技术。积攒起来的粉丝，当然是用来带货，难不成真的是要宠粉吗？

抖音主播的秘籍是发放福利，开播先不卖货，直接秒杀热热场子。一个月前秒杀价还是9.9元，后来是8.8元或者是7.9元，现在已经内卷到一块钱，甚至是一分钱。主播还会预告哪个时间会发放福利，吸引用户进直播间抢购。

别误会，秒杀不像主播说的那样单纯是为了宠粉，它的真正价值是做数据。

绝大多少主播，挣的是品宣的钱，尤其是明星主播，他们带货的能力不稳定。品牌宣传就是打广告嘛，看得人越多价格越高。直播间8万粉丝跟直播间有10万粉丝，主播拿走的品宣费用是不一样的。

抖音的很多明星主播，更像是品宣类的主播，站在镜头前面，照着提词器念团队写的脚本。它没有什么难度，不需要主播有什么专业的知识，只要价格到位就行。

明星直播，是被挑选出来的，用户熟悉的脸孔，推到镜头前面卖货的人。导演张纪中，在抖音帮某布艺品牌做带货直播，几乎是全程坐在椅子上，没说几句话，都是旁边的主播在讲话，演示，带货成绩也挺好。

品宣类的直播，放在平时还可以。但真到大促阶段，一线品牌也是要抢销量的。

此时，品牌只愿意为变现最迅速的主播买单。它意味着，只有具有广泛群体认知的主播，才能具备直接跟品牌方对接的机会，目前来看，只有薇娅和李佳琦，能够跟一线大牌对接，其他主播，只是在直播间帮助各级分销商卖货而已。

在大促期间的同时段竞争，成为主播们能力的公开处刑。从结果来看，真正能打的，依然只有薇娅和李佳琦。

当然他们也在面对增长压力的挑战。今年，头部主播们通过增加时长和海量SKU的方式保增长，明年还有新的玩法吗？黄金抢购时间有限，玩法有限， 直播带货的增长故事，还会如何继续？