作者|秦安娜

编辑|原 野

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中山大学岭南学院03级毕业生黄锦峰，写过一篇《我眼中的宝洁CMK》，提到了宝洁神秘部门——市场研究部（Consumer and Market Knowledge）。相比于传统的市场、品牌、研究院等部门职级设置，CMK横跨市场跟研究两大范畴，它分析、监测、预测消费者行为和市场变化，又实际上并不直接做任何业务执行。黄锦峰将CMK形象的称之为品牌“大脑”。

这篇文章在网络上流传甚广，早年间对于想了解宝洁市场运作的日化企业而言，它成为可以窥测国际顶级品牌，如何运作的经验手册，帮他们打开“天眼”；对于那些想要进入宝洁工作的应届毕业生来说，它是很好的“职业路书”，告诉这些年轻人加入宝洁会学到什么。

多年过去，文章在网络上依然很有人气，外界的关注点却从想要学习宝洁，变成了解文章的作者黄锦峰——完美日记的创始人，新消费品牌领域低调却又炙手可热的人物。

从1988年宝洁进入中国市场算起，其旗下的品牌几乎承包了普通人的日常生活，比如汰渍、海飞丝、吉列、玉兰油、SK2等等，它们有着国民般的认知度和强大的市场占有率。但外界讨论的声音，这几年留给了新崛起的消费品牌，像是完美日记、花西子、摇滚动物园、薇诺娜等等。

这些新品牌同宝洁也颇有渊源，它们有宝洁的“基因”传承，彩妆品牌完美日记的创始人黄锦峰、护肤品牌HFP的创始人吕博、口腔护理品牌usmile创始人陈建群、洗护品牌植观创始人唐亮等等，都曾在宝洁工作过。而翻开天猫双十一和618大促的类目排行榜，能发现更多宝洁人的身影，摇滚动物园COO兼联合创始人袁寅隽、拉面说品牌负责人孔瀚毅……

宝洁成了孵化新消费品牌的黄埔军校，就连宝洁自己也在适应这种转变，成立了P&G Venture，属于宝洁的风投基金，鼓励宝洁人内部创业，并以此作为狙击“人才流失”的应对措施。

01 黄埔军校

在企业界，宝洁早有黄埔军校的说法。

一次在央视《对话》节目现场，主持人陈伟鸿拿出一张宝洁全球CEO雷富礼和几位中国同事的旧照片，向他提问：你知道这张照片中的几位现在在哪吗？

这个问题难住了雷富礼，他虽然1988年就来到了中国广州，组建宝洁大中华区，将汰渍、飘柔、潘婷等品牌推向数千万中国家庭，但是距离他离开中国，回到美国总部工作，已经十多年了。

他看向台下的宝洁大中华区总裁李佳怡求助。后者告诉他，照片中的张国华、刘淇、陈东风，已经去了李宁、万科、可口可乐等其他公司。雷富礼笑了，显然，他明白了主持人想要问什么。这个问题，宝洁的CEO经常会被问到，他们究竟为什么离开？

陈伟鸿想要探究的是宝洁是不是留不住人，雷富礼却将问题的角度转到另一个方向，他答道：今天在全球有超过100个大公司的CEO出自宝洁，宝洁能够培训出这些企业领袖，他们有更大野心，所以可以去其他企业担任更重要的职务。

此言不虚，许多世界500强企业的CEO都在宝洁工作过，比如微软的CEO鲍尔默、通用电气的CEO伊梅尔特、波音公司的董事长詹姆斯•迈克纳尼、惠普和eBay的前CEO惠特曼等等。

宝洁还曾为它在全球最大的竞争对手——联合利华，“培育”过CEO。联合利华的前任CEO保罗.波尔曼，曾在宝洁工作过26年，而且是联合利华历史上，第一位从外部招聘而非公司内部提拔的CEO。

如果探寻宝洁被“挖墙脚”的历史，中国企业并不会缺席。21世纪头10年，李宁、蒙牛、万科等强调品牌的企业，喜欢招聘宝洁出身的员工，蒙牛的总裁助理王斌 、李宁曾经的CFO钟奕祺都来自宝洁。

上一个十年，中国经济的C位留给了互联网企业，宝洁员工跳槽的好去处，变成了互联网圈，阿里巴巴总裁张勇的特别助理靖捷，出身宝洁。摩拜单车的CEO王晓峰，出自宝洁，小鹏汽车的CMO熊青云，出自宝洁，她2011年加入京东，后又离开，但也将半只脚踏进了互联网圈。

他们是职业经理人，即便持股也是职业经理人而非创始人。其中的典型人物非王晓峰莫属，在美团收购摩拜的股东会上，王晓峰为摩拜的独立发展，做了足够多争取，他反对收购，希望摩拜能够向滴滴一样独立发展，在股东会上投了反对票，但什么都没改变。在收购案最后的董事会上，王晓峰改票投了赞同。可他留下的那句「规则就是规则，投票就是投票，如果大家做了这个决定，希望大家不要后悔」，足以表现他的不甘心。

反观它的竞争对手ofo，创始人戴威有很多的掌控能力，挤走股东滴滴送过来的高管，一心独立发展。然后，世间就没有ofo了。

02 带薪创业

宝洁盛产职业经理人，它的企业价值观，就包含领导力、主人翁精神的要求。企业内部有关于领导力的知识性和方法论的培训，也有实践操作，即便是入职的新员工也有提升管理能力的机会。

“U掌柜”联合创始人祝鹏程回忆，自己通过校招进入宝洁四个月后，便被要求独当一面。他当时的领导，是在宝洁担任华北大区总经理的王晓峰，后者跟他说要用两年的时间，把唐山的生意量从6000万做到1个亿。

洗护品牌植观的创始人唐亮也有同样的经历，2007年，他加入宝洁市场部后的第一项任务，就是负责“伊卡璐草本精华”洗发水在中国的全线升级。

这相当于操作过一次完整的品牌运作经验。唐亮把这些感悟写进了《我在宝洁犯过的那些价值十亿元的错误》。

完美日记的创始人黄锦峰说，宝洁教会了他在日化领域做事情的一些方法论，比如说怎么做品牌、怎么打渠道、怎么拉市场，这些执行层面的具体工作。好比一位将军，在真正上战场前，已经在沙盘上演练过数次作战方法。

很多宝洁人将宝洁视作一所学校。宝洁的离职员工有校友会，他们将离职，叫毕业。将同事关系叫校友，入职的年份，就是级数，1997级，就是这位校友是在1997年入职的宝洁。

另一方面，宝洁的员工培养体系，是按照MBA的标准在运行。宝洁的员工说，在宝洁有很多的学习机会，员工刚入职，能够跟同事去往美国三周调研项目，去越南调研用户需求，近距离地观察用户的使用习惯。

一位在唯品会工作的中层管理者告诉略大参考，她曾经是唯品会的供应商，之后选择从北京南下广州，入职唯品会，是被唯品会副总裁孙格非（曾供职宝洁）所吸引。孙的身上有女性管理者的精致、干练的美感，以及外企培养出来的普世素质，事事追求尽善尽美，不只是工作，包括个人兴趣品味。她说工作上接触孙格非之后，那种「我好想成为她」的感觉非常强烈。

宝洁培养了众多外企精英范的管理层，但是，这些经验都是在宝洁内部完成，他们借助了宝洁的品牌和资源。做得好，是宝洁方法论的又一次成功复制。出了问题，就像唐亮所说，为他10亿元错误买单的是宝洁。也正因此，市场对宝洁员工的定位，是可以做从10到100的事情，但并不擅长完成从0到1的构建。

03 认知重构

曾有宝洁离职员工写了一篇《我离开外企，来到民企的第278天》，记录了离开宝洁后的工作心得。最深的感触是在宝洁事情都是井然有序的推进，统一的价值观，充沛的人才、供应商、客户资源。但是在民营企业的工作，乱是常态，许多事情都是乱的，没有放置皆准的方法论和统一且稳定的操作流程。

诞生超过180年的宝洁，就像雕刻精美、分工细致的瑞士手表。每一个零部件都是准确的，严丝合缝的运行着。

互联网企业可不是这么发展起来的，它不是在完美蓝图构建完毕后，再一步步按部就班地走出来。它们可尝试过太多的错误，

比如字节跳动在早期业务扩张迅猛的年代，内部会同时孵化三四十个项目，项目人数从100人到5000人不等，小规模迭代尝试。项目的周期也不稳固，某些项目会活下来，变成可以独立发展的业务，有些项目生存周期只有三到六个月，达不到要求，会被关停。重新立项招人，或者因为撤项目内部转岗都是常有的事。

又或者是近期陷入裁员风波的腾讯微视，2017年为了抗衡抖音，微视成为腾讯内部的S级项目，迅速扩张，大批招人。短视频赛道稳固之后，没有挣得太多声响的微视，便被腾讯放弃了。今年的7、8月份，微视项目的员工，开始在内部转岗或者是被裁员。

阿里高管靖捷曾说过在宝洁和阿里工作不同之处，宝洁秩序和体系井然，规划和流程按部就班。阿里则是一片白茫茫，充满各种可能性。「阿里是在创造完全不存在的东西，事情从无到有做出来以后，才会有所有的系统、流程、规章制度」。

从0到1的创造构成，并不是每个从传统转型而来的人都能承受的。那些在传统企业积累了经验的管理者，加入互联网之后，认知体系到执行方法需要重新构建。这是破碎和重构的过程，完成了就是新生。完不成，就是“到此一游”。

京东原高级副总裁程峻怡，在2013年的6.18大战前离职。媒体对于他离职原因的“复盘”，找到的解释是在央视和分众等渠道大手笔做投放，但是在2011年和2012年期间，这些投放的转化率远不如百度带来的效果好。那还不是互联网企业找到在春晚投放红包的互动广告玩法的年代，在上半场，线上流量和转化率远高于电视台，楼宇广告。

拿着宝洁注重线下推广的投放经验，来操盘京东。程峻怡创造了一次京东高管让“东哥不高兴”的故事。

宝洁非常重视营销，看中广告投入。宝洁2020财年的广告支出达73.3亿美元（约合473亿元人民币），占总营收的比重为为10.3%。

这样的广告比例支出，可不是普通公司能够承受的，当年处于初创期的京东，就不愿意承担这样的支出，刘强东说京东不做广告。当然，这话是他很早时候说的。现在应该是京东不可能不做广告。

好在风水轮流转，宝洁人擅长的重投入换产出，迎来了时代的机遇。从2018年起掀起的新消费品牌浪潮，最显眼的打法就是大规模的广告投放。完美日记2020年的营销费用达34亿元，占52亿元总营收的65%。

果然，青出于蓝而胜于蓝。

04 校友圈子

优秀员工离职，老板扶一程送上马的剧情在商业公司中经常上演。为美团外卖打下基础的沈鹏，想要创立水滴众筹时，曾出现一晚上员工众筹800万帮其创业的盛况。以及王慧文搂着沈鹏，三次喝酒，三次挽留，两次哭泣的传闻。

元璟资本，最大的特色就是喜欢投阿里的离职员工，像是何小鹏的小鹏汽车，阿里云高管创办的涂鸦智能。该资本的创始人吴泳铭，是阿里巴巴的联合创始人，元璟资本也间接成了阿里离职高管的创业俱乐部。

在资本运作上，宝洁校友会的发展节奏称不上显眼。2016年5月，宝洁校友会创投基金和钟鼎创投在上海共同宣布成立“钟鼎宝捷会消费基金”，瞄准新兴消费品行业。出资的LP主要是实现财务自由的宝洁校友，目前投出的优秀项目，包括云集、兴盛优选、舒客牙膏等。

新消费品牌崛起的风口下，宝洁校友会又搭建了宝捷会创新消费基金领投，只投新品牌。比如日前投资的功能性食品品牌JOLIYOYO，就是做有助眠、补玻尿酸等功能的软糖、果冻。

整体来看，跟互联网高管出来做投资基金相比，宝捷会支持的基金投案子水平，不如互联网大厂离职人员创办的机构，比如百度七剑客之一的王啸创办的九合资本，阿里巴巴前总裁卫哲创办的嘉御基金，腾讯前并购部总经理彭志坚创办的元生资本。

但由前宝洁大中华区CMO黄勇搭建的宝洁校友会，很是活跃。离职后，“宝洁校友会”是“宝洁人”们交流的据点。校友会中有各行业的资源，唐亮在这里认识了创办宝宝树的王怀南。usmile在发布新品前，也会让“校友”们先行体验。

大厂的离职员工都有组织，像是腾讯有“南极圈”的离职员工群，美团的离职员工建了“三块钱”。但是像宝洁这样，有超3000人，并且设立了北京、华南、浙江三个分舵的离职员工组织，并不常见。而且“宝洁校友会”每年都会建立一场大型的校友活动，规模堪称主题论坛级别，会邀请优秀的宝洁校友，以及在职的宝洁高管参加，阿里的靖捷2018年参加过校友会，今年邀请的优秀校友是小鹏汽车的CMO熊青云。

此外，宝洁校友还会建立各种微信群，比如宝洁创业群，每隔两三个月，群里的创业者们会组织10人左右的聚会，交流创业心得和发展思路。

众多新消费品牌的创始人，都曾表达过对完美日记抓住小红书的流量，迅速崛起的羡慕。当年完美日记在小红书找了4个头部达人，花了不到10万块钱，就吃到了第一波种草的红利。

这精准一跳的背后，很难说有没有人脉、信息的支持。完美日记的创始人黄锦峰，出自宝洁，小红书前品牌和市场部负责人吴嘉琪，也是宝洁校友。而且小红书前电商负责人娄依琳和施启伟，也都是黄锦峰的哈佛MBA校友。2017年年中，完美日记成立不久，在线下做推广活动时，黄锦峰就被施启伟邀请到小红书做营销试水。

05 抢占风口

宝洁为人所知的是品牌建设，很多新品牌在初创阶段，搭建创始团队时，都是青睐宝洁人，它成为一种光环，比如摇滚动物园的创始人毛毛，找来宝洁的袁寅隽出任联合创始人和COO一职。

创业团队也愿意搭建具有平台和品牌工作经验的团队，以此更快获得资本认可，继而拿到融资。漱口水品牌Hala哈拉，搭建的天猫+玛氏+安利的平台携手品牌的创始团队组合，就被投资人称为不可多得的完美团队。

但是五年前的市场行情还不这样，那时候宝洁这样的消费品牌的离职员工，在创业寻找资本支持时，通常被质疑的地方就是如何完成从0到1的搭建。

完美日记的创始人黄锦峰，离开宝洁后，去哈佛读了MBA。之后接受御家汇创始人戴跃锋的邀请，负责电商品牌御泥坊。黄锦峰推掉投行的工作机会，选择了广州一家普普通通的日化企业，就是看中御泥坊要在线上做渠道，不同于他在宝洁做线下渠道的铺货方式。

工作两年之后，他找到真格基金的创始人徐小平，表达了想要创业的想法。徐小平没有立即表达投资意愿，委婉地说非要创业也不是说不行，但是在御泥坊的经验还不够，不如多磨炼两三年。黄锦峰就在御泥坊又干了三年。

在新消费没有成为风口赛道之前，资本对支持一家消费品项目还是很谨慎。真格投了完美日记之后，也不清楚它能长成什么样。待到完美日记融天使轮的时候，它也拿不准要不要继续投资。

后来，聚美优品的联合创始人戴雨森加入真格，聚美的工作经历，让戴雨森在发展平台和发展品牌上都交过学费，他看懂了黄锦峰想要做什么。之后就有了真格100万美元天使轮资金，换来超10亿美金回报的投资佳话。

近几年新消费品牌想要融资，简直太容易了，资本是追上门去送钱，开的价格也高，奶茶、烘焙、拉面等品牌，一出手就是一家店值一个亿，开了不到10家店铺，A轮融资就恨不得开到50亿元的估值。像真格这样，投完种子轮，在天使轮前犹豫不决的情况很少见了。

钱多好项目少，再不投就买不到了，资本抱着“管它是什么装到篮子里再说”的想法，疯狂撒钱。何况不论是什么品牌，大家拿出来的解题思路几乎是一样的，融资、砸钱、买流量，再融资、再砸钱、再买流量。至少在做品牌这件事情上，资本还是迷信花钱能解决问题的。

06 服务中国

尼尔森的一项数据显示，过去20年，中国市场一直在增长的品牌叫Other brands（其他品牌），它由2000到3000个品牌组成，每个品牌都很小，市场占有率都不超过0.5%。但是这些新品牌集合在一起成为不断壮大的Other brands，还是带给宝洁、联合利华这样的大企业很大压力。

宝洁副总裁何亚彬曾用“大品牌又不会用大炮打蚊子”的比喻来形容宝洁跟新崛起的品牌之间的关系。但他也认为，每个“蚊子”都吸一口血，也挺让大品牌难受的。

宝洁决定顺势而为，亲自下场加入到新品牌的孵化队伍。成立创新投资部门P&G Venture，目标清晰明确：打造下一个10亿美金的品牌。从组织架构上，不难看出宝洁对新部门的器重，成立于2016年的P&G Venture，直接向宝洁全球CEO汇报。

过去讲“宝洁是新品牌的黄埔军校”，还只是外界给予的评价，来形容这家总部在美国俄亥俄州辛辛那提的日化巨头，对市场的影响力。宝洁亲自下场，参与到新品牌的投资和孵化，似是宣告：宝洁要做新消费品牌的黄埔军校。

转变来自于宝洁对中国现实的新理解，P&G Venture的负责人何亚彬说，过去几年，宝洁从美国搬运过来的创新，中国消费者并没有表现出喜欢。中国高速发展的经济和社会结构，让中国消费市场呈现出高度压缩的，跳跃式的发展，它有发达的线上渠道和物流体系，以及几乎全民普及的电子支付方式，同美国的消费习惯，有很多的不同。

中国市场成为宝洁第二大市场，并且是宝洁增长最快的市场。它的市场风格，需要宝洁的中国部门，邀请美国总部的决策者，来到中国，逛逛盒马鲜生，看看李佳琦直播，去感受不同。宝洁要用新的方式建立同巨大且快速增长的中国市场之间的关系，直接有效的方式是用中国的产品创意来服务中国的消费者。

2008年央视《对话》节目的主持人陈伟鸿，问时任宝洁全球CEO雷富礼，宝洁大中华区总裁的职位会选中国人吗？当时这个职位由起了中国名字的意大利人李佳怡担任。

在刚刚过去的十一，陈伟鸿提出的问题有了答案。宝洁大中华区副董事长、销售和品牌及品牌运营总裁许敏，于10月1日正式出任宝洁大中华区董事长兼首席执行官，成为宝洁184年企业历史上，第一位中国本土培养的CEO。