出品：放牛班的秘密花园

来源：快公司

编译：Sail2008

责任编辑：Sunnisky

在R/GA伦敦公司高级副总裁兼执行创意总监Nick Pringle看来，许多公司都将大笔资金投向元宇宙的3D数字环境，玩家通过虚拟化身在其中探索，这就是为什么今年以来元宇宙概念火出游戏圈和资本圈的原因。

元宇宙（Metaverse）一词是美国作家尼尔·斯蒂芬森（Neal Stephenson）在其1993年风靡一时的科幻小说《雪崩》（Snow Crash）中创造的。但30年前的幻想如今正接近现实。

Facebook CEO马克·扎克伯格在最近一次财报电话会议上宣布了通过虚拟现实将社区、创造者和商业联系起来的公司愿景：“我们所有这些举措的首要目标是为元宇宙赋予生命。”

元宇宙是什么？

那么，元宇宙到底是什么呢？它最好的解释是你作为虚拟化身所探索的3D世界的整体。

斯蒂芬森最初的设想描绘了一个数字3D王国，用户在其共享在线环境中进行互动。故事设定在一场灾难性的全球经济崩溃之后，《雪崩》中的元宇宙接替了互联网的角色。随着新的社会等级的出现，亚文化如雨后春笋般涌现，用户通过数字化身来彰显他们的身份。

今天遵循这一思路的虚拟世界已经成形，吸引了众多玩家并产生可观的收益。Roblox、《堡垒之夜》等是最成熟的虚拟空间，而Decentraland、Upland、Sandbox和即将发布的Victoria VR等更多虚拟空间也在崭露头角。

元宇宙登上巅峰之时，正值现实世界的反乌托邦感日益浓厚的时候，全球性流行病、气候变化和经济不确定性笼罩着我们的日常生活。特别是这场大流行让我们中的许多人逃离现实世界，进入Roblox和《堡垒之夜》等网络世界。但事实证明，即使面临危机，人类的创造力在这些空间中也得以蓬勃发展。

事实上，我们目前正经历着可以与网络泡沫相比的平台爆炸。虽然许多新兴数字世界将成为过眼云烟，但我预测有一些数字世界的规模和影响范围将赶上甚至超过谷歌等科技巨头。

因为元宇宙给互联网带来一个新的维度，品牌和企业将需要考虑自己目前和未来在元宇宙中的角色。

一些品牌在此过程中创造出一种新的营销方式：直达虚拟化身营销（D2A）。古驰在Roblox中出售的虚拟手袋比实体手袋价格更高，耐克在《堡垒之夜》中投放虚拟乔丹，可口可乐在Decentraland中推出虚拟化身可穿戴设备，苏富比有一个艺术画廊，你的虚拟化身能在你的闲暇时间漫步其间。

D2A得到了区块链技术和NFT（又称非同质化代币）等数字所有权技术的加持。NFT已在艺术和游戏领域引起轰动。就在今年，区块链游戏《Axie》上市30天，交易额就超过1.91亿美元。这种增长使品牌很难对NFT视而不见。在此过程中，区块链和加密货币开始变得越来越不像“外来者技术”。

还有很大的障碍需要克服——加密货币的用户体验是其一，加密货币挖矿的环境影响是其二。但科技总会找到出路，历史倾向于认同这一点。

从滚动屏幕到漫步元宇宙

批评者将元宇宙视为一种流行时尚，用眼下的NFT泡沫来给它下结论，或将其简化为扎克伯格反乌托邦式的企业前景。这忽略了发生在“10后”一代身上巨大的行为变化。只要你仔细观察他们是怎么玩游戏的，就会发现元宇宙不仅仅是一个流行词。

对“10后”来说，游戏就是社交生活。当“90后”不停地滚动屏幕刷信息时，“10后”越来越多地与朋友漫步在虚拟空间。当你可以和伙伴在虚拟原宿（日本著名的年轻人之街，位于东京涩谷，东京时尚的核心秘密）中闲逛时，干嘛要花一晚上时间盯着Instagram？如果你觉得这很荒谬，问问任何一个13岁的孩子是怎么想的。

大公司和科技公司都着手豪赌这一未来。在最近一轮10亿美元融资中，索尼向《堡垒之夜》开发商Epic Games投资2亿美元。去中心化加密货币平台Boson Protocol斥资70万美元购买了Decentraland的一块虚拟房地产用于建造购物中心。Facebook则重金投入一个新的工作场所虚拟现实工具和原型元宇宙——Horizon。

这些公司之所以一掷千金，是因为它们看到年轻一代都做着同样的事儿：美国87%的“95后”和83%的“90后”玩电子游戏，每周都通过智能手机、游戏机和电脑接触数字空间。不仅如此，超过65%的“95后”曾花钱购买游戏内道具。学校走廊里充斥着关于V-Bucks和Robux的闲聊，它们分别是《堡垒之夜》和Roblox的游戏货币。

元宇宙中的营销

人们走到哪儿，品牌就会跟到哪儿。但无论是在元宇宙中，还是在拥挤的商业街，或是在广告时间，企业寻求脱颖而出的规则始终保持不变。

创造力是决定性的竞争优势。在元宇宙中，创意的机会是无限的。为什么？因为市场预期尚未设定，物理定律也不适用。简言之，一切皆有可能。

因此，尽管元宇宙的第一波创意浪潮始终遵循着一个方法——将真实世界的产品导入虚拟空间，但品牌方应该开始更具创意地思考“虚拟优先”的产品和服务。

例如，在现实世界中生产能量饮料的品牌，在元宇宙中可以显示为火箭背包供应商。或者，汽车制造商可以在虚拟世界中提供远程传送。这听起来或许有点异想天开，但考虑到下一代人可能会首先在虚拟空间中发现你的品牌，那么你希望别人怎么看待你？你希望将哪些积极的价值传递给现实世界？

通过思考“虚拟优先”，你将能看到这些空间正变得富有实验性和创造性，并极具价值。你能设计的产品不受物理或营销常规的限制——它们可以是任何东西，现在能通过区块链直接“拥有”。有趣的是，这为境况不佳的品牌提供了一个在元宇宙中重塑自己的机会，只要看看雅达利在Decentraland建立的加密货币赌场就知道了。

我相信元宇宙会存在下去。这意味着品牌营销人员现在有了一个千载难逢的机会来创造存在于多种现实中的产品。赢家会明白，元宇宙不是对我们世界的复制，所以我们不应该简单地把我们的产品、体验和品牌粘贴到其中。

与《雪崩》中相似，我们发现自己正走出经济的不确定性，见证一个新的数字前沿的黎明。但不同于反乌托邦的观点，我相信元宇宙是一个创意和好奇心能得到前所未有发展的地方。

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