看电视时实时发推会分散人们对广告的注意力吗?

看电视时实时发推会分散人们对广告的注意力吗?

这项研究题目是“社交电视、广告和销售:社交节目对广告商有好处吗?”作者是印第安纳大学凯利商学院的贝丝•福森和埃默里大学戈伊祖塔商学院的戴维•施韦德尔。尼尔森在2014年估计，80%的美国电视观众在看电视时同时使用另一种设备。看电视时实时发推和使用社交媒体的习惯被称为“社交电视”。

这一趋势引起了一些媒体和广告业人士的关注，他们担心这是否会阻碍特定电视节目中播放的广告的效果。该研究试图确定节目相关在线聊天的数量与节目期间广告零售商的在线购物行为之间的关系。他们发现，在社交电视活动较多的节目中播放的广告，在网络购物行为方面的广告响应性也有所提高。

福森说:“我们发现，这种模式会随着广告的情绪而变化，有趣和情绪化的广告在网上购物活动中增长最快。”“我们的研究结果揭示出，在多屏消费者的时代，广告客户如何鼓励自己网站上的在线购物活动。”

研究人员考虑了零售商网站的在线流量和销售额、零售商的黄金时段电视广告、提及电视节目或广告商的社交媒体聊天记录，以及广告和节目的特点。该研究调查了5家零售商在2013年秋季电视季83个节目上的1600多个广告实例。

福森说:“我们的研究表明，在线参与度高的节目可能有利于广告商的主要原因有四个。”“首次参与网络上有关某个节目的讨论，可能表明观众对该节目更投入。第二，在线节目的参与可能会鼓励忠实的观众。第三，媒体的多任务处理可能会降低观众反驳或抵制说服企图的能力，从而提高广告效果。最后，活动可以增加与品牌相关的无偿媒体的生产和消费。换句话说，谈论电视节目的观众也可以在网上讨论广告。”