“幼鹅效应”

1973年诺贝尔生理学或医学奖获得者、动物习性学创始人康拉德·洛伦茨（Konrad Lorenz），在一次研究动物行为过程中，偶然被刚破壳的几只幼鹅首先看到，这几只幼鹅从此就紧紧跟着他、而不是母鹅，直到长大。洛伦茨经过多次实验发现，刚刚孵出的雏鹅、雏鸭等动物，对第一眼看到的移动物体，不管是母鹅，还是母鸡、人甚至是移动玩偶，它都会当作是自己的母亲，表现出跟随、依附的行为，且“一跟到底”、不轻易改变，这就是“幼鹅效应”。

洛伦茨将“幼鹅效应”称作“印记”（imprinting），在持续研究基础上，他总结出印记的三个特征：一是印记只在出生后某段时间内发生，鹅是在出生后的20小时内，灰雁是在30小时内，猫是在15天内，狗是在45天之内；二是印记并非先天遗传，而是一种后天学习行为，这种行为可能因环境改变而改变；三是印记虽然是学习行为，但只有“刺激-反应”，不需要华生、斯金纳等行为主义者所说的强化。

这种“印记”不只在鹅、雁、狗等动物身上有，人也有。人的印记期一般1-3年，从小被狼抚育长大的狼孩，往往把母狼当作自己的母亲，甚至认为自己就是一只狼。“印记”在人类身上的突出表现，是第一印象，或第一决定。2002年诺贝尔经济学奖获得者、《思考，快与慢》作者丹尼尔·卡尼曼给它取了个高大上的名字——锚定效应，即人们在做出判断时容易受第一印象或第一信息即初始锚的支配，以初始锚为参照点进行调整，最后的判断实际上偏向该锚的一种认知偏差现象。

“印记”在我们生活中无处不在。比如，你刚买小汽车时汽油8块多一升，今年汽油6块多一升，现在每次加油时你心里都会说“现在的汽油真便宜”，因为这时你判断的“锚”是买车时的汽油价格，你的心理账户有盈余。再如，想起前几年猪肉价格才10多块钱一斤，今年动辄30多块一斤，现在每次去菜市场卖肉都感觉在“割肉”，看到调侃挂猪肉“炫富”的段子你会很赞同，因为这时你判断的“锚”是前几年的猪肉价格，你的心理账户有亏损。“印记”带来的“锚”大多数是静态的，也可能是动态的。比如，成都某个楼盘2016年的房价是1万块每平米，你当时觉得很贵，如果这个楼盘现在的房价还是1万块每平米，你会觉得很便宜，因为你判断的“锚”是市场平均价，这个平均价涨了。

商家常常用“印记”给我们下套。奢侈品店往往把最贵但又最丑的包放在最显眼的地方，客户走进店铺一看，“什么鬼？这么贵，还不好看”。请注意，这个包包就是“锚”。你再看这个店里的其他包包，心理想“哇，这个多好！比刚刚那个便宜，还更好看”，销售人员观察你的表情后针对性地营销，你不但欢欢喜喜掏腰包，还有“买到就是赚到”的感觉。这些年，电商平台创造了3.8、3.15、4.18、6.18、11.11等各种购物节，这些购物节的一个核心买点就是打折，每个商品页面都会标明原价多少、折扣价多少。请注意，这里的原价就是“锚”。你看到原价这么高，现在折扣这么大、价格这么便宜，于是你愉快的下了单，感觉“省了几百万”，虽然折扣价可能与日常价相差无几。商家明白“印记”现象没有强化、只有“刺激-反应”，仅在刺激后某段时间有效、换了环境就会改变，商家就会在你萌发购买冲动之初，调动各种资源努力将你的购买冲动转化为购买行动。

所以，做决策的时候多想想那只“幼鹅”，睁开眼看到的可能并不是“亲妈”，而是“套”或者“坑”。这样，你的决策就会自主一些、理性一些，就能避免“冲动的惩罚”。