断臂DDA，Facebook“无奈”转向CAPI

来源 | AdExchanger

编译 | Jiarui，Lucy

据报道，Facebook（已更名Meta）计划停止DDA，开始推广新的流量追踪工具CAPI。

要知道，品牌商在流量平台或广告平台投放广告，这些平台需要提供更精准的人群画像、对用户的内容推荐等，这一切要做到精准，都离不开数据支撑。而DDA（Data-Driven Attribution数据驱动归因模型），正是Facebook旗下研发的消费者行为跟踪工具。通过DDA广告商可以获得广告曝光，点击及转化率等全方位数据分析统计，这有助于广告商优化调整推广策略，实现广告效益的最大化。

至于Facebook为何要停止DDA？CAPI又是什么？

其实这一切都无法摆脱iOS更新的影响。在苹果公司iOS系统升级更新的历程中，最重要的变化莫过于用户隐私信息保护，即对IDFA的规定。而苹果在iOS 14后对数据追踪权限进行了重大修改，即用户在打开应用程序时，可以自主选择是否愿意被数据追踪。

对用户而言，这一更新无疑是有利的。但一旦用户拥有了IDFA的授权，更甚者，大部分用户不会同意去授权时，意味着，广告商不仅不能做到精准投放，也无法根据用户的点击购买行为去追踪和优化自己的广告，投放效果会更加难以监控。这对于以广告流量为生意的企业主和营销主而言，并不是一件好事。

这其中作为广告流量巨头Facebook，其旗下的DDA就在诸多方面受到来自苹果的限制。其多位高管都曾在公开场合反对苹果IDFA政策调整，扎克伯格甚至直接炮轰该政策：“（限制个性化的广告）将大大减少小型企业的机会”；Facebook 广告和商业产品副总裁也曾发表了一篇题为“为小企业发声”的帖子，他认为此更新将伤害那些试图在艰难时期中生存的小企业主，许多小企业正在转向使用数字模型的过度阶段，但这次更新可能会打乱这一节奏。

虽然此后Facebook对这一政策调整的态度有所缓和，后续只能在用户隐私基础上对技术进行调整。早在八月份，Facebook就开始取消DDA上的一些选项按钮，当时Facebook就提醒：希望广告商能转换数据评估方法，以获得更精准的产品转化分析报告。

随即，在不久前，Facebook向下载和使用DDA的客户宣布，公司将停止DDA的运行和维护。在后iOS14广告推广时代来临之际，这也像是Facebook向还在适应苹果最新流量推送系统的广告商发出的最后通牒。

在断臂割舍DDA的同时，Facebook也向广告商推荐了其他的选择，它的另一款转化分析和优化工具CAPI（Conversions API）。CAPI是一款客户端服务工具，可以为广告商收集和分享流量行为数据。与DDA最大的不同在于，其将数据追踪从消费端换到了品牌独立站的服务器端，且CAPI可以跳过苹果的拦截，查看广告商的一手数据。

之前的DDA依靠的是Facebook先进的站点Pixel网络和应用程序内SDK插件提供技术支持，它可以对每一次销售的完成做出实时监测评估和在线记录。而现在，通过CAPI，Facebook只能凭借高保真的模拟数据实现“销售增量”的还原，而并非像DDA做到真实的监测。

其实从Facebook对CAPI的描述，就知道这个工具只是“无奈之举”，所谓目的是平衡广告成效和用户隐私的关系，但“模拟数据”、“高保真”都并非真正的用户数据转换。而缺少了用户数据那一环，Facebook数据推动下的兴趣广告效果可能也无法保证。

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