巨量引擎、腾讯广告、酒仙网、让茶集团、爸爸糖......齐聚第六届中国内容营销高峰论坛私域营销专场，共话未来私域趋势

文 | Toby Lu、Rita Zeng

10月26日消息，2021第六届中国内容营销高峰论坛（简称CCMS 2021）在北京国贸大酒店拉开帷幕，本届活动由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会、中国商务广告协会内容营销专业委员会主办，迪思传媒与Morketing联合承办。

本届中国内容营销高峰论坛以“蜕变”为主题，分为主会场+3大分会场的形式举行。其中，在“私域”专场，巨量引擎、腾讯广告、微吼、酒仙网、昊明数科、让茶集团、顺造科技、爸爸糖......平台方、品牌方、媒体方共同探讨私域增长方式。

事实上，关于“私域流量”的话题，在2021年中已经被谈论的非常多了，面对日益增高的流量成本，企业搭建私域体系，以私域促进增长成为最优解之一，但我们真的懂私域吗？从平台、建设、运营、转化等方面，我们还需要怎样“蜕变”？以下为峰会干货精选：

抖音私域运营4大特点

巨量引擎企业经营运营总监林玉婷：抖音私域经营阵地有四大核心能力“沉淀、反哺、触达以及智慧经营”。

沉淀，企业通过公域和商域的形式，将流量沉淀为粉丝，流量沉淀为粉丝后，企业可以做粉丝分层。具体可划分为三类：一真爱粉；二好感粉；三路人粉，分层后，可以根据不同亲密度的用户做策略。

反哺，用私域经营成果反哺企业的公域和商域，实现流量的提权提效。这意味着企业抖音私域经营越好，可以反哺你的公域流量权重，获取更多优质的流量。

触达，以往企业主要通过内容在抖音触达用户，如今除了内容外，在抖音企业可以从主页、订阅、私信、群聊四大方式，触达到消费者。

智慧经营，抖音企业号目前提供了智慧经营系统，企业可以通过智能化数据分析，更加简单高效地经营粉丝与生意。该系统功能主要有三点：第一经营可视化；第二策略智能化；第三复盘数字化。

人货场重构之下，寻找增量经营新阵地

腾讯广告行业高级专家宋堃：在今天互联互通、互联网流量大循环背景下，我们看待囊括“人货场”经典三要素构成的公私域全域经营阵地时，更应该把战略与重心放在：长期不变的、可知的、能掌控的事情上，而不是短期、不可知、不能掌控的“杂音”中，想清楚为什么做？终极目标是什么？在哪里主做？有时要比怎么做更重要。

今天各种新锐消费品的爆发，是各种因素共同驱动的结果。其中最重要的变化是：“人货场”权重的重构。传统的商品交易是以“场”为核心，被动等待“人”在货架中选择自己，这是传统零售与货架电商的核心逻辑。但在今天，随着技术的发展，商品交易开始以“人”为核心，各种交易渠道的边界会消融，品牌可以让自己的产品直连消费者，交易由被动的“场控”变成主动的“找人”。

这种从中心化的“场”，到去中心化的“人”的权重变化，让腾讯去中心化的“公域有厚度，私域有产权”的底层优势更加清晰，可以成为品牌可信赖的长期、可控、可靠的全域经营阵地。这也是腾讯过去与未来努力的方向。

私域需要做长期主义

微吼大客户销售总经理刘超博：“后私域”时代有着明显的“长期主义”色彩，企业应该：第一，回归人性，用户体验。第二，从重视流量，转向重视内容、交易。第三，更加注重数据安全。第四，拥抱“元宇宙”，通向未来营销。

后私域时代，私域直播已经成为企业的新基建和最有效营销手段。企业该如何借力直播，实现增长呢？

第一个维度：布局直播营销矩阵，搭建企业自有流量池。

第二个维度：覆盖直播前/中/后流程的互动直播。

第三个维度：当代企业营销增长和决策离不开数据，而直播所产生的数据，也是非常大的宝库。围绕整个用户生命周期，在数据驱动下，完成营销引流、互动留存、数据分析+二次营销。

在具体落地过程中，可以通过四步，完成3个维度的直播建设。第一步，私域直播与全域联动。第二步，提升私域直播效率。第三步，直播效果&成熟度衡量。第四步，打造直播生态，私域升级。

私域直营+短视频直播

打造单场千万级增长模型

酒仙网公关部总经理范晋宇：区别于淘宝上开店卖货，微商在朋友圈中卖货、抖音直播卖货，微信直营就是品牌方通过微信，把产品直接卖给消费者。

我们可以通过5个层面观察分析，第一是直营模式的历史沿革，从写信时代、电话时代、QQ时代、到微信时代的改变；第二是微信直营为何越来越成为主流？对比私域流量的运营模式，私域是自己的流量池、可以精心培育信任度、用户长期复购；第三微信直营的粉丝意义，私域流量的粉丝主要分为两种，第一种是泛粉，第二种是精准粉，只有精准粉的购买意愿是最高的，必须获取精准粉；第四在微信发展方向上，2021年已经转向成熟阶段；第五短视频直播上，酒仙网以内容人设打造了高级品酒师拉飞哥，用高质量内容持续为直播间引流，酒仙网还建立了自播矩阵，打造“酒仙天团”。

新商业业态之下

私域驱动增长的底层逻辑

昊明数科副总裁刘云鹏：在新商业形态下私域运营可以围绕几个关键点来进行思考，首先评估自己的品类或产品是否适合做私域，私域价值是什么，如何从公域引流，如何提升私域粘性，最后实现顾客浸合。

是否适合做私域基本可以围绕自身产品的复购频率、客单值以及产品线的宽度和长度来进行评估。私域运营的价值可以概括性的用公式表达=销售转化+售后增收 +复购 X 私域裂变 X 数据资产，私域运营不仅仅只是追求短频快的GMV，还需要挖掘更深层次的价值，比如昊明服务的快消品客户，一单转化可能不及物流成本，因此在运营价值定义上我们更侧重对数据资产的价值挖掘，我们会通过私域进行新品口味测试，外包装测试，以及互动传播的形式测试，最后选择最优的方式在公域媒体进行投放以此提升公域传播的效能。

在公域引流环节昊明通过自主研发的数据化系统工具对合作的媒体资源进行前置性评估，比如有效粉丝量计算，媒介资源和品牌受众的匹配度，媒介资源之间粉丝重合度等，以此甄别出优质的引流媒介资源。

最后私域实现精细化运营的关键在于构建清晰的数据标签体系，比如人群属性标签、行为交互数据、消费数据等等，基于数据分析来敏捷化的调整私域运营策略。

企业如何打造与发挥“超级用户池”

让茶集团副总裁赵亮：我认为私域不仅仅是一种营销，还是和品牌的一种共生，需要全公司互相协同配合。在我看来私域有四个层级：

首先，品牌与用户之间无界沟通与交流，可以用最简单、最快速的方式，与用户产生沟通和互动，并得到第一手用户的真实信息，决定产品的研发方向；其次，产品复购高，时刻触达老用户；再者，消费者也是传播者，为品牌增加声量；最后，消费者还可以成为是分销者，用真实体验够影响身边真实的人，扩大销售圈层。

在这个基础上，品牌与用户沟通需要创造价值感，我们可以从三点入手：第一点给到物质上或产品上的价值感；第二点，给到服务体验上的价值感；第三点，给到情感与情绪上的价值感。

顺造科技副总裁章鱼：做私域，要让用户觉得是“交”朋友，通过有效内容做运营，让用户觉得每一次触达都很温暖、舒适，而不是只做信息分发，一味的索取，变成“信息骚扰”阵地。

回归到如何做私域，家电行业的痛点就是复购，一款产品售价4000元，复购达到10%就十分高，因此我们的核心是做超级用户。比如一个消费者买了一台家电，十年后还买你的品牌，这位消费者就是你品牌的超级用户。

而做超级用户的关键是做好售后和体验。首先，家电是一款高客单的产品，我们做私域，需要一对一的服务能力，让消费者获得更好售后服务或者体验。其次，快速响应消费者需求，在每个触点都让消费者感受到品牌的态度。

爸爸糖市场总监王宇生：让顾客更需要自己，跟爸爸糖的产品业态有关系，爸爸糖做手工吐司的，更加聚焦于单品。

比如说有些顾客想买芝士或全麦口味，但是没有买到，那就可以通过添加微信提前预定的方式就购买到店提取。爸爸糖的吐司本身作为主食，意味着会有很多产品的二次延展性。我们会不断的推关于二次延展的一些吐司教程内容在私域经营的过程中传播，这个过程中品牌与消费者之间逐渐建立忠诚度和信任感。

关于私域下的消费场景，我们非常关注消费者在什么场景吃？跟谁吃？通过场景的私域内容方式来增加用户记忆的。比如在开春春游、开学季、端午假期、中秋团圆、开学季等时段，通过内容场景的氛围吸引顾客产生消费关联。任何时间段都可以与爸爸糖产生链路，间接传达品牌记忆点和价值理念。

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