2020中国网络零售发展研究报告，全方位解读中国电商发展变化

欧特欧咨询作为国内电商大数据监测的权威机构，是商务部商务大数据的支撑单位，是经国家统计局许可具备调查许可资质的数据服务机构。此次重磅发布的2020年中国网络零售发展研究报告，从中国电子商务发展环境、市场概况、行业、品牌、场景、人群、地域等多角度研究，用大量数据分析中国网络零售的市场变化，洞察未来电商发展趋势。

以下为此次年报的部分内容节选，如需获取报告全文请见文章结尾。

01网络零售：连年增长，网络零售在国民消费中的比重持续增加

2020年全年网络零售额达到11.8万亿元，同比增长10.9%。其中，实物商品在全网网络零售额中的占比为83.0%，实物商品的占比相比2019年有2.8个百分点的提高，主要是由于餐饮、旅游、生活服务等非实物行业在上半年受疫情影响较为明显，导致非实物行业增速不及实物行业。

据国家统计局数据显示，实物网络零售额在社会消费品零售总额中的占比持续上升，2020年实物商品网络零售额达到9.76万亿元，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。从数据可以看出，网络零售在国民消费中的比重持续增加，国民消费习惯向线上转移趋势明显。

图1 2012-2020年全国网络零售额及实物商品占社会消费品零售总额比重

02电商渠道：消费渠道多元化，线上线下不断融合

2020年，国内电商继续保持快速增长，直播、短视频等形式的内容电商业务大幅增加，线上线下融合的新零售场景持续拓展。传统电商平台通过新消费场景的培育，焕发了第二春。天猫、京东、拼多多几大头部电商平台市场份额都有所增加，其中天猫市场份额达到32.5%，相比2019年增加了0.2个百分点，拼多多市场份额增幅最大，上升了4个百分点，达到10.1%。

直播成为电商领域2020年最大的风口，从达人电商主播到店铺直播，直播电商这一业态渗透到电商的各个领域，各大电商平台都将直播入口放在显著位置，并给予更多的流量支持。疫情也刺激了新零售的快速发展，阿里新零售加速对全国市场的覆盖，店面数量快速增加。美团推出美团买菜、拼多多推出多多买菜，布局新零售市场。

图2 2019及2020年全国网络零售不同渠道零售额分布

03实物电商行业：衣食住用类占比高，医药、农资高增长

据欧特欧咨询数据显示，2020年，从实物行业来看，服装服饰全国网络零售交易规模1.89万亿，仍居首位。家居家装和家用电器分别位居第二、三名，实现网络零售额1.77万亿元、1.29万亿元。

从市场份额变化来看，2020年食品酒水、医药保健、家用电器、个护化妆、电脑办公零售额占比较去年同期均有所上涨，分别上涨了1.3%、0.7%、0.6%、0.3%、0.3%。从同比增速来看，2020年农资绿植、医药保健、食品酒水、个护化妆、家用电器增长较快，同比均超20%；电脑办公、运动户外也超15%。

随着农村电商的快速发展，增加了农民的网购行为，在疫情影响下，各省加大对农民网购农资的扶持力度，带动了农资绿植这一小众品类的大幅增加。而受疫情的影响，大量消费者通过网购口罩等医药保健类商品，从而带动了医药保健的高增长。

图3 2020年全国网络零售实物行业零售额及同比分布

04电商品牌：消费升级，消费者品牌意识不断强化

在消费升级的大背景下，消费者对产品品质要求不断提高，越来越多消费者看重品牌价值。据欧特欧咨询数据显示，2020年B2C平台网络零售额占比达74.0%，比2019年增加了6.1个百分点，企业品牌店铺越来越受到消费者的关注。2020年，销售额过亿的网络零售品牌达到3387个，相比2019年全年增加了324个；有365个品牌零售额超过10亿，比去年增加24个；有56个品牌零售额超过50亿，比去年增加6个。

图4 2019及2020年全国品牌网络零售额量级分布（个）

据欧特欧咨询发布的2020年全国网络零售额TOP100品牌榜单显示：从整体看，国产品牌的成长速度依然很快，在销售前十的品牌榜上，国产品牌占据八席。随着电子商务的发展和消费品质的升级，越来越多国产品牌通过打造高品质商品和社交种草式营销，快速占领用户心智，国货当潮已经成为国内品牌消费市场的一大看点。

2020年，入围网络零售额TOP100品牌榜的门槛继续上升，从2019年的24.6亿元上升到28.0亿元，TOP100榜单更新率为15%。随着全国网络零售额的持续增长，头部品牌之间的竞争也变得更为激烈。今年新入围TOP100品牌榜的以个护化妆、母婴用品、营养保健品为主。

表1 2020年全国网络零售TOP100品牌

05关键词：速食经济、新国民品牌、直播电商、电商助农成为2020年电商热门关键词

“单身经济”助速食赛道迅速出圈

疫情让线下社交和聚餐明显减少，人们外出吃吃喝喝的需求难以得到满足，于是人们将目光聚集到了方便速食产品上。且随着单身、独居的人越来越多，“一人食”、“单身经济”时代的到来，这些都加速了速食行业的快速崛起与发展。发展至今，方便速食家族愈加壮大，种类丰富多彩，如方便面、水饺馄饨、即食火锅、半成品菜等。

天南海北的特色美食也纷纷加入到速食的赛道。其中螺蛳粉和自热火锅成为了典型热门类目。螺蛳粉通过热度传播降低尝试门槛，且拥有强烈的味觉记忆和成瘾性，从街边小吃成为各大电商平台的爆款，2020年螺蛳粉网络零售额达到36亿元，同比上涨157%，李子柒、好欢螺、嘻螺会等品牌占据螺蛳粉市场的半壁江山。

自热火锅作为创新品类，近年来热度不断升级。自热火锅简单、快捷、无油烟味的消费场景更适应快节奏的都市生活；小包装的分量对“一人食”也极其友好，促使自热火锅快速出圈。2020年自热火锅网络零售同比增长125%。

图5 2020年TOP15方便速食品牌零售额占比

“高颜值”、“有故事”的新国民品牌获年轻人喜爱

年轻一代喜欢新鲜、爱好创新，对审美有着极高的要求，对社交及消费情绪有更多的诉求。消费市场为了满足这些消费者的需求，开始创造出适合他们的年轻化品牌和产品。

新品牌注重打造品牌理念和故事，唤起消费者的情感共鸣。具有传播性、社交性的故事，不仅更容易传播，引起话题讨论，还能在情感上触动用户，在情感上建立联系，让消费者认同品牌的价值观理念，继而提升品牌的好感度，引发口碑传播。如汽水品牌汉口二厂，用一系列怀旧元素的汽水瓶设计，唤起消费者的老汽水情怀，销量快速上涨。2020年汉口二厂网络零售额达到3305.3万元，同比增长142.7%。

新品牌更注重外观的设计，打造“高颜值”产品。产品的外观设计不仅可以彰显品牌形象、提升品牌调性；高颜值的外观还很容易激发消费者发圈晒照，经由社交媒体迅速传播，无形之中也促进了品牌的宣传。

彩妆品牌花西子通过产品外观设计创新，定位“国风”，吻合当下年轻消费者对国潮文化的需求，其雕花口红、雕花眼影盘等雕花产品设计精美而不艳俗，备受消费者青睐。2020年花西子在彩妆品牌中排名第二，其今年新推出的“苗族印象”系列产品堪称惊艳，零售额已超1.2亿元。

表2 2020年国民品牌新势力榜单TOP10

直播电商不断破界，“人、货、场”实现多元方向延伸

如果说2016、2017年是直播电商的初探期，那2018年则随着快手、抖音等短视频及社交内容平台入局，为直播电商按下了加速键。进入2019年，平台加码、政府政策支持、头部主播凸显，推动电商直播进入爆发式发展阶段。2020年疫情阴云下的“宅经济”更是为直播营销渗透率的提升持续“添砖加瓦”。

中国的直播电商在经历过快速成长期、商业变现期后，现在已经步入了商业爆发期的阶段。据欧特欧咨询测算，2020年直播电商整体规模突破万亿元，2021年直播电商规模有望扩大至2万亿元，直播电商高增长态势仍将持续并将呈现常态化发展。

而从直播电商整体的变化特点来看，在疫情催化之下以及随着资本、政策、参与者的持续涌入，2020年整个直播市场呈现出百花齐放的局面，“人、货、场”三要素向多元方向延伸，直播商品种类、主播类型、直播内容、直播场景与形式，均发生了改变，直播电商也实现了多个行业的渗透。除了服装服饰、母婴、家居家装等实物行业仍然有很亮眼的表现外，在线餐饮、医疗健康等非实物行业的直播渗透率有了大幅提升，直播电商价值边界不断得到拓展。

图6 2020年全国行业直播渗透率TOP10

农商联动，电商助力扩容农村市场，助农扶贫战绩显著

近几年，随着政府在政策层面的持续强化、电子信息技术的发展、农村基础设施的不断完善，农村市场借力电商实现农商联动，开拓了农村这块巨大的消费存量市场空间。农村电商作为数字经济的重要组成部分，也在政策及环境发展的变化中，继续作为精准扶贫的重要载体，发挥着三农发展的引擎作用。

据欧特欧咨询2020年数据显示，全国农村电商零售额超过1.99万亿元，同比增长1.2%，占全网零售的16.2%。全国农村网零市场活跃店铺数量超过230万个，带动就业超350万人。

在农村电商的整体发展中，农产品作为核心和驱动力占据着重要地位。2020年，农产品整体发展的政策、环境依旧利好，不管是脱贫攻坚战的持续，还是“互联网”+农产品出村进城指导意见的出台，更或者是直播电商在农产品的持续发力，都助推农产品电商的成长空间进一步扩大。

据欧特欧咨询数据显示，2020年农产品网络零售额达1547.6亿元，同比增长37.4%。农产品零售店铺数、品牌数、商品数皆创新高，农产品直播的成绩也异常显著，农产品直播商品数达173.7万条，同比增长426.4%，直播渗透率19.3%。其中疫情较为严重的3月、4月，农产品网络零售额同比增长均超50%，4月更是同比增长81.3%，电商为疫情期间滞销农产品插上了腾飞的翅膀。

各电商平台、短视频平台等也在今年大力帮扶农产品电商的销售，快手扶贫福苗计划发起“百城县长·直播助农”活动。截至10月份，快手已和全国超过50个地区相关政府部门达成合作，覆盖24个省、自治区、直辖市，举办近200场线上活动，每周都有不同省份市县级领导进入快手直播间，销售地区农特产品。

表3 2020年全国各省农村网络零售额占比

06中国电商发展五大趋势

1、从“世界工厂”到“创新工厂”，数字经济助力形成双循环发展新格局

2、从“供给侧改革”到“需求侧改革”，电商将在供需两端齐发力

3、从“追求效率”到“重视公平”，电商重塑企业协同合作价值链

4、从“全面脱贫”到“乡村振兴”，电商助农村经济步入更高质量发展

5、从追求“短平快”到“慢稳准”，强监管助电商发展再升级

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编辑：市场研究部