(原标题：Ins的Stories、小红书的视频笔记,短视频真能成就内容商业化变现？）

这个春节，照例是互联网各大产品争抢用户注意力的黄金时段，除了百度APP狂撒红包，最惹眼的当属短视频领域的各类营销活动了。抖音堂而皇之登上了春晚的舞台进行了一场全民短视频互动，快手的“走心”拜年视频+红包一条龙，连被视为“扶不起的阿斗”的微视也强势发力，撒了5亿红包。

此外，那些以短视频为“非主营业务”的产品也动作频频，内容分享社区小红书在营销中力推短视频，以独家视频合作伙伴的身份联名人民日报推出《中国福》系列微视频，登陆四大地方卫视春晚，并在站内撒了1个亿红包。

看起来，短视频不仅仅是短视频玩家的游戏，也成了非短视频玩家尤其是内容社区增强生态厚度，或者提升商业化能力的新方式。在全球范围内，麻烦缠身的Facebook正凭借短视频属性的Stories扳回一城，“养子”Instagram更是显露出运用Stories的卓然天赋，给Facebook带来新的强势增长机会。

短视频，成了内容社区商业化变现的香饽饽，小红书与Ins应用短视频有共同的理由、做法和难处，但战略走向上也不尽相同。

收养的儿子养家，Facebook押注Instagram

Facebook在2018麻烦缠身，数据和隐私丑闻，扎克伯格不太令人满意的辩论，欧盟的“处处针对”，都让这个内容社交巨头在公众眼中“日子很不好过”。

但是，财报数据似乎不这么认为。

发布不久的Q4财报显示，Facebook Q4营收为169.14亿美元，比上年同期的129.72亿美元增长30%；净利润为68.82亿美元，比上年同期的净利润42.68亿美元增长61%。

财报发布几天后，Facebook的股价就已经从4000亿美元升至4800亿美元，并稳定下来。看起来，内忧外患、口碑掉落的Facebook至少在做生意这件事上日子过得还不错，资本市场也重拾了信心。

让Facebook在风暴中实现强劲增长的，是Facebook在旗下各产品上推出的Stories（一种让用户整理生活记录并分享的短视频功能），而在2012年4月收购的“养子”，则以其内容增长最大程度承载了该形态产品的商业化变现。

这从财报后的分析师电话会上，Facebook三巨头的一致表态中可以看出。

CEO扎克伯克：“增加Instagram……的商业活动在我看来是……最令人兴奋的产品机遇，同时也是个很大的业务机遇。”

COO桑德伯格：“成功之处在于为广告商转战到移动领域提供了便利……我们已经帮助2万多个广告商进驻Instagram Stories功能……将广告转递给能达到效果最大化的受众。”

CFO 韦纳：“2018年见证了常规内容和Stories功能上的稳定增长，而2019年会更依赖于Stories功能的增长。”

目前，Ins用户量达到了10亿，估值从5亿美元飙升至千亿美元。一方面，Stories为Facebook全系产品提供了强劲的变现新通路，另一方面，内容社交与社区产品Ins又凭借自身的优势把Stories玩到了极致。

市场调查公司eMarketer 预估Ins在2018光是美国市场就能驱动54.8亿美元的广告营收，这个数字比起2017年成长了70%；据统计光是Ins就贡献了Facebook行动广告营收的28.2%。

按彭博商业周刊的说法，Ins可能左右Facebook未来的发展。收养的儿子养家，看起来是命中注定了。

去电商化的小红书，要做出中国版Stories？

一直被认为是“小众”、“跨境电商”的小红书自己并不这么认为，联合创始人瞿芳曾经公开表示小红书不是一家电商公司，要做一个UGC内容分享社区，现在，小红书的也已经换成了“标记我的生活”。

各类APP以非主营业务姿态上马的短视频已经是时髦了，但小红书这类“内容分享社区”要做短视频，可能更符合现实的、客观的需要。

从产品形态看，小红书上大量的UGC用户笔记呈现碎片化、轻量级的特点，这与短视频的产品形态契合。而小红书自己到处强调的“真实”在短视频上相对更容易保障，毕竟不管是机构还是个人做假成本都变得更高。

从用户体验看，小红书一贯宣称自己在帮助用户寻找所谓“新的好物与生活方式”，因而多元化的内容获取是其必要，短视频能丰富内容形式，增加抵达用户的触点，优化体验的同时降低时间成本。

从用户表达看，图文笔记是用户对物品使用后体验的分享，而捕捉生活的短视频也具备笔记的属性，在短视频APP们激烈搏杀的用户熏陶下，小红书搭了市场教育的便车，站在前人的肩膀上获得了更低的用户表达门槛，能够进一步促进用户的使用与分享。

适合做短视频还不够，还得选择形式，小红书的短视频形式需求与Ins实现了一致：对外标榜记录生活的内容社区，做短视频无非有两种走向：Youtube的Vlog和以Ins为代表的Stories，前者在中国刚刚火起来，而小红书过去图文笔记的视频化，在UGC鼓励、真实内容创造、制作门槛等方面，更贴近Stories的形态。

不止于此，在短视频这件事上，Ins与小红书的相通之处还有更多。

1、用户价值沉淀的一致性——年轻化群体

2、为短视频商业化进行相同的商业化路径铺设

短视频的商业化“故事”，也让内容社区面临抉择

为什么短视频的营销颇得品牌商和广告主青睐，能帮Facebook获得亮眼的营收业绩，原因其实也在“Story”中——在当前的营销环境中，“故事”的重要性愈发凸显。

维秘把模特走秀搬上短视频，BEN&JERRY’S公开冰淇淋制作过程，植入《碟中谍4》的“杀手包”……这些品牌与产品营销都获得极佳的宣传效果，影像故事的营销潜力可见一斑。

事实上，在电视广告中，除了洗脑式的重复，一些有故事的广告（受限于电视排期和价格，长度一般很短，其实就是短视频）也早已显露出品牌深度价值，百岁山广告中的老头和美女时常为人津津乐道，数学家的故事被深度挖掘。

在Ins上，护肤品牌丝塔芙（Cetaphil）通过Instagram Stories、Instagram常规内容和Facebook面向25到54岁的加拿大女性投放广告，监测销量时发现6.9%的销售增量大多数来自于Stories功能。

这些都表明，短视频恰恰是“小故事”的最佳载体，通过有细节、有镜头感和调动情绪的内容，品牌方不仅能提升知名度，更重要的是能与用户产生情感连接，从而建立真正的品牌资产。

不过，短视频的商业化“故事”，Ins和小红书这样的内容社区要讲好，还面临某些“艰难的选择”。

（来源：投资家网专栏 作者：科技向令说 文中要经过少许删改，如有侵权请联系删除）

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