平安中报启示：以终局思维解码寿险变局

整个2021年上半年，无论是从业者还是投资者都能体会到保险市场笼罩在不确定性迷雾中。

从平安上半年业绩看，其归属母公司股东营运利润为818.36亿元，同比增长10.1%，年化营运ROE达21.0%，整体保持稳健经营。

但是，在新业务价值方面，上半年平安的新业务价值同比下降11.7%至273.87亿元。同时，代理人数量从2020年底的102万降至88万。

面临新业务增长压力的寿险公司并不只平安一家。上半年，中国人寿的新业务价值为298.67亿元，同比下降19.0%；新华保险的新业务价值为40.90亿元，同比下降21.7%。

这些上市寿险公司的中期业绩所勾勒出的其实就是当前寿险行业变局的一个缩影。从外部看，消费者的保险需求呈现多元化，而短期内受宏观经济影响，作为可选消费的保险需求难以充分释放。从内部看，保险业多年来代理人数量驱动模式难以为继，互联网保险又来势汹涌，各地方也纷纷推出惠民保产品。各个迹象都共同指向了寿险行业正处在历史转折点上。

旧模式正在坍塌，新未来还在路上，当前寿险将如何变化？代理人制度未来将如何？想要找到这些问题的正确答案其实也不难，因为只要能够准确判断保险市场的“终局”，就能找到成功走向“终局”的道路。接下来，本文将以终局思维，围绕寿险行业终局推演、竞争终局业态进行探讨，从而穿透当前迷雾。

金融服务模式竞争终局

探析保险的终局，需要回归本质，回到商业原点——消费者。

经过几十年发展，我国经济取得了举世瞩目的成就，中产阶层人群在不断扩大，同时，年轻一代的保险意识更强，同时也具备更多的金融知识。根据《中国消费新趋势》的数据来看，2016-2021年消费增量的贡献，35岁以上人群只占了31%，而18-35岁的“新一代”则占据了69%。

随着大家的保险理财意识觉醒，人们的保障需求越来越多样化，要求也会越来越高。想象一下，每个人都可能需要重疾险、定期寿险、医疗险等保障，也会需要车险、财产险等保障，还会需要年金险、终身寿险等强储蓄产品。此外，从消费者导向出发，跳出保险保障的限制，其实消费者还会需要房贷、信用消费、证券基金投资等各种各样的金融服务。

对消费者而言，如果每一种金融需求都要找一家公司办理，除了增加时间成本，还耗费精力选择值得信任的公司，体验显然是很差的。从这个角度看，能够“一站式”满足消费者全部需求的金融服务，才是面向未来的、有竞争力的模式。换句话说，“一站式”综合金融服务模式将会成为未来金融企业竞争的终局。

对金融机构来说，随着生活场景与金融的深入融合，金融企业可能并不只是简单地提供金融服务，也可能直接为用户提供生活服务，发展成为一站式生活服务商。事实上，现在一些银行网点为了应对移动互联网冲击，在积极探索打造咖啡银行、电竞银行等形式，重新赋予线下网点新的空间功能，通过提供更多线下服务来提升客户粘性。

总而言之，金融机构最终的目标就是围绕客户全生命周期，满足所有的金融需求和生活服务需求，提供无处不在、无所不有的服务，一直陪伴客户成长，每一个业务服务都是无缝紧密连接的，也是标准化体验一致的。

竞争终局下业态推演

从上世纪90年代引入保险代理人制度，到近几年回归保险姓保，保险行业实现了从小到大的发展，过程中渠道、监管、产品等都发生了飞跃性地进步，这一阶段权且看作是保险行业上半场。

眼下，保险行业下半场的幕布已经徐徐拉开：一场内外因素叠加驱动保险行业变革正在重构保险业的底层逻辑，与科技、生活服务、生态开放等新要素相互融合，产生更多新的可能，朝着终局进发。

在这个过程中，金融服务机构将面临诸多挑战：

比如在渠道上，金融机构需要打造一支专业、高素质的服务队伍，同时具备跨业务知识储备，寿险公司的代理人要掌握贷款、信托等知识；反之，银行零售理财经理则要学会复杂的寿险条款。

在产品上，金融机构要能覆盖一系列金融产品，而国内金融服务是有牌照准入制度的，这就要求该机构拥有全金融牌照，这就已经有很高的门槛了。另外，金融机构还要保持各个业务之间独立，治理完善，风险隔离。

在科技上，金融机构需要打通客户端业务服务，实现一个账户，多种服务。并且还要依托科技赋能，探索构建各种生态，延伸服务范围，为客户提供更多的生活服务。

面对上述的挑战，只有同时掌握牌照优势、技术优势、品牌优势的企业，才能成为全链条整合者，为客户提供一站式的服务。而其他的具有部分优势的企业可能在某个特有的环节或者业务上，提供服务；另一部分金融企业可能将在竞争中掉队。比如，保险经纪公司可能就变成链接综合金融服务和客户的专业机构。

以终局思维推演，未来的金融服务必然是一站式满足消费者所有需求的模式，而在这当中，拥有品牌、业务、科技综合优势的企业才能成为全链条整合者。

回到现实，目前，拥有全金融牌照，持续推进综合金融的平安是离终局形态最近的企业。

在中报董事长致辞中就强调了，“综合金融+科技创新”是平安坚定不移的发展战略，“专业，让生活更简单”是战略实践中最重要的品牌承诺。何谓简单？就是让客户在平安，无论是“买房、买车、买保险”，还是“投资、储蓄、信用卡”，各种金融和生活服务都可以一站式解决，让客户因为平安的额专业服务享有“省心、省时、又省钱”的综合金融消费体验。

从这段话中可以看出，平安的发展战略与终局思维下行业发展不谋而合。过去三十多年，平安也一直朝着综合金融服务目标前进。首先，平安拥有全金融牌照，并且旗下保险、银行、证券、信托、基金等业务形成强大的业务协同；其次，平安深度布局了医疗、汽车、智慧城市等生态圈，一方面看似不相关生活生圈其实都能切入金融服务需求，为平安核心金融业务导流，另一方面平安还可以打造一个开放市场，将技术、资源、客户、品牌向行业合作伙伴开放，实现“一个客户、多个产品、一站式服务”，真正形成综合金融的市场竞争力。

以终局思维看平安

依托“金融+生态”优势，平安通过为客户提供省时、省心、又省钱的有温度的服务，让客户可以一次性解决所有需要的综合性金融服务体系，有望持续转化更多互联网用户成为金融客户；同时，随着客户在平安金融享受服务，客户上最大限度增加粘性，推动公司更加稳健成长。

在代理人方面，平安的综合金融平台可以为代理人提供一个更广阔的产品和服务平台，让代理人队伍更好地为客户提供专业的服务，存量的代理人留存率更高，同时吸引更多高素质代理人加入平台，让公司的经营更加稳健可持续。实际上，平安的代理人队伍人均收入一直处于行业前列。而从寿险北京分公司亮马桥营业部代理人反馈看，高学历的代理人选择加入平安，很大程度上就是因为平安综合金融优势，可以一站式提供银行、基金、信托、医疗等全方位的服务。

在业务上，可以深挖交叉销售价值，推动平安的互联网用户迁徙为金融客户，推动金融客户从一个产品到多个产品，持续提升客均产品数和客均利润。

比如，利用银行零售业务理财经理团队发展高保障的银保业务。当前中国财富管理业务正在蓬勃发展，银行作为平安集团旗下重要一环，将成为用户和资源的分发中心，也将是线上和线下的信任节点，通过培养和壮大私行客户经理，并与优秀保险代理人的深度绑定，反哺保险业务。

再比如，利用高频的医疗服务赋能低频金融服务。平安寿险打造“平安臻享RUN”健康服务计划，提供健康管理、亚健康管理、慢病管理、疾病管理等场景下全方位近30项的健康管理服务，为客户提供伴随式暖心守护服务体验。事实上，中报数据显示，在平安超2.23亿个人客户中，有近62%的客户同时使用了医疗健康生态圈提供的服务，其客均合同数达3.2个，客均AUM达4.1万元，均高于不使用医疗健康生态圈服务的个人客户。

而中报显示，2021年上半年，平安集团个人业务营运利润同比增长6.5%至692.40亿元，占集团归属于母公司股东的营运利润的84.6%，是贡献最大的板块。而平安互联网用户已经达到6.27亿人，还未转化为客户的互联网用户仍有4.27亿人，潜力巨大。

总而言之，从终局思维出发，未来的金融服务竞争的胜出者必然是省时、省心、又省钱的“一站式”的模式，而拥有领先的综合金融优势的平安是最有可能赢得最后胜利的参与者。