业绩暴增，“洋品牌”成功国产化？这家女装品牌令人眼前一亮

2015年收购德国时装品牌Laurèl在中国内地的设计权，使用权和所有权；2016年收购美国时装潮牌ED Hardy在中国的品牌所有权……后来，相继拿下法国时装品牌IRO，华裔设计品牌VIVIENNE TAM75%的股权，这五年以来，女装巨头歌力思始终走在大举并购的路上，将一个又一个海外品牌引入中国，创造了中国服装史上的商业奇迹。

曾几何时，“引进来”是中国服装品牌的阿喀琉斯之踵，很多企业前仆后继，但却因为无法“入乡随俗”而摔的鼻青脸肿。那么，在这样艰难的背景之下，“女装大王”歌力思为什么能够成功？

首先， 我们可以看到，歌力思部分品牌定位中高端，随着中国中产阶级崛起，歌力思品牌对应消费人群持续扩大。预计到2027年，中产阶级消费者将占中国消费人群的65%，这将提高高端与轻奢服装品牌的消费者基数。

贝恩公司还做过相关测算，2020年中国轻奢服饰消费市场价值约为110亿欧元，比2019年同比增长10%，相比于服装行业普遍下滑的大趋势，这条赛道可谓是真正有潜力的“黄金赛道”。

在这条赛道上，歌力思十分专注，经过多年的培育，收购的品牌都处在非常好的成长期，这也较好地支撑起了歌力思的业绩预期。

其中，最为亮眼的当属Laurèl品牌，收购以来营业收入稳步增长，2020年在疫情期间逆势增长，营业收入较2019年增长25%。2021年一季度，Laurèl的业绩继续增长，营业收入4600万元，较2020年同期增长126%，较2019年同期增长92%。

IRO Paris品牌的表现也并不逊色，2020年，该品牌营业收入同比增长13.6%，2021年Q1相比去年同期增长60%。

self-portrait是偏向年轻化的品牌，该品牌刚刚进入中国市场，就给出了异常亮眼的销售表现，21年Q1实现营业收入0.31亿元，约相当于2020年全年的收入规模。

为何歌力思引入的海外品牌，屡屡能够入乡随俗，大获成功？在资本运作和经营管理方面，歌力思到底有何“灵丹妙药”？

从歌力思董事长兼总经理夏国新身上，我们似乎可以看到答案——歌力思既尊重市场，更敬畏市场，擅长洞察并把握市场的变化，这或许就是歌力思能够不断取得成功的重要原因。

夏国新曾表示“有些国际品牌直接通过代理进入中国，所有的产品没有做任何改变。比方说身材，欧洲人的身材比较高，手长，还有肤色。如果简单的说把国际品牌服装原封不动的拿过来，实际上很多东西中国的消费者是不太适应的，至少说很多的版型各方面是不太适应的。”

“我们引入这个品牌，除了产品保持国际化，引入国际设计团队的同时，我们特别强调，一定要针对中国消费者特点进行调整。”

对于时下流行的“跨圈”玩法，夏国新也有着自己清晰的思考——服装企业需要多元的产品，品牌矩阵，但需要远离跟风式的“多元化”，集中精力做好主业才有未来。

“未来，我们最多延伸到箱包、首饰、配饰、鞋等类似这些东西。我们并不希望把顾客用的所有产品、不同的产品去把它开发出来，甚至说做成化妆品、做成保健品都给她。我觉得这不是我们擅长的。”

“我们更加希望的是，我们用不同品类的时装、不同品类的服装，吸引不同的客户来。因为我们毕竟是做时装的。一个人一定要知道自己能干什么，不能做什么 。”

除了稳重的战略考量，夏国新对于企业的财务逻辑也十分看重。“歌力思到现在，我们没有从银行负债，我们也没有去大规模的举债。所以说，我们的资本负债率非常低。我自己做事情非常的保守。个人呢，从上市到现在我股票从来没质押过。所以说，我们要做的，就是我们自己能力范围内的事情。”

做好自身的定位，品牌方面谨慎跨界、坚持轻奢、年轻化、个性化、注重品控、亲自参与设计；保持稳健的财务管理风格，企业管理方面扁平化、力求简单、亲自选人……众多稀缺、优秀的特质集中到这样一家企业上，如此，怎能不取得想要的成绩？

放眼望去，中国国货品牌千千万，但潮起潮落，能够平稳靠岸的并不多。为何贵人鸟，美邦服饰们都在高光之后迅速倒下？为何中国服装业经历“黄金十年”以后，没有出现更多的李宁，安踏？为何绝大多数国货品牌不能“行稳而致远”，最终只能沦为历史的尘埃？

我想，歌力思的成功，也将会给这个“大分化”时代带来特别的思考。