中秋节｜每年的月饼大战，各大品牌都在争什么

每年快到中秋节，各大品牌就热闹非凡，“2020年各大公司的中秋月饼都是什么样的？”“2019年中秋各大公司月饼都是什么样的？”“2018年……”总能在网上掀起一轮又一轮的讨论。

黄村文化创意产业园了解到，大家似乎都热衷于讨论和比较别人家的福利，然后在评论中留下或羡慕或酸的留言，而品牌费尽心思、提前几个月准备这场月饼大战却是为了什么？

01

一场互联网改造传统商业的实验

HUANGCUN

阿里巴巴

现在还有多少人是为了吃月饼才买月饼的？

近些年来，各大品牌都争先恐后地跨界月饼行业，星巴克推出了焦糖玛奇朵口味月饼、周黑鸭推出麻辣风月系列月饼、喜茶推出藤椒牛柳和麻辣小龙虾味月饼，按照传统概念，这些妥妥都是黑暗料理啊，可谁承想人家每年都有新品。

这就不得不提到互联网下赋予月饼的新含义——社交属性，这也是各大品牌争先恐后跳进月饼行业的由来。

- HAPPY MID-AUTUMN DAY - -

—— HUANGCUN

黄村文化创意产业园认为，新式月饼受欢迎的背后原因，是年轻消费群体“颜值即正义”“个性化表达”的社交需求，而月饼，是一款拥有海量粉丝的全民级美食IP，新式月饼的产生，往往能够提供更高的社交传播价值，既能吸引消费者尝鲜购买，也带动了品牌的社交传播。

除了社交传播元素外，互联网对于传统商业的改造还体现在传播带货形式上。

在线种草是网红月饼最重要的营销方式，也是社交电商时代为品牌营销带来的新渠道。品牌通过图文、短视频或直播的形式，通过产品介绍、吃播体验、新品测评、直播间冠名等形式在年轻人的社交或购物渠道进行，同时获得销售转化。

直播同样也能够进行线上线下的联动营销，通过溯源或探店的形式，将品牌的线上线下营销内容和渠道进行结合，在进行产品质量背书、形象塑造的同时实现在线销售或带动到店销售。

02

对公司良好的品牌营销

HUANGCUN

字节跳动

公司发月饼，表面看是一件小事，实际上，却是从本质上反应一家公司软实力的基本体现。

品牌公司的月饼，从来不止是月饼，它更像是一个品牌营销载体，从包装到口味，都被赋予了品牌元素，员工和客户在收到月饼的同时，还会晒到朋友圈和微博，进行二次传播。

晒的是月饼，传播的是自家的企业文化。

- HAPPY MID-AUTUMN DAY - -

—— HUANGCUN

临近中秋，许多品牌会在自家的微博、公众号、抖音等渠道发布中秋活动信息，大V们也乐于做一些盘点、测评等，蹭一波中秋热点，顺便与品牌方友好互动。

而在以知乎、悟空问答等知识分享类账号中，只要出一个有关中秋的问题，就会吸引各大品牌的官方账号或员工，争先恐后在回答中晒出自家的月饼以及其背后的故事与内涵，而优质内容，往往还会被加工、整理，在微博、微信等平台做二次传播。

在新媒体时代的中秋节营销，各大品牌在整个传播过程中，逐渐形成了一整套属于新媒体时代的营销体系。

03

品牌年轻化的尝试

哔哩哔哩

根据《2019年月饼口碑大数据报告》，月饼的消费者中80、90后约占8成，加之电商和社交电商的推动，月饼品牌的年轻化已势在必行。

不同于年轻品牌跨界就是来蹭一下月饼IP的热度，重营销轻质量，老字号月饼品牌跨界则是真心实意想贴近年轻人市场。

稻香村曾联名故宫，合作了一款“掬水月在手”的月饼礼盒，它的造型颇具心思——做成蛋黄莲蓉馅的月亮，以及奶黄馅的玉兔和祥云，将精致可爱的中国元素造型让这款月饼礼盒迅速成为了社交网络上的爆款。

五芳斋曾变更包装主色调，除了传统金红，还大胆采用了Tiffany蓝、爱马仕橙这些颜色，在营销上，还联名同道大叔和A站做了联名款。

更换包装、和热门IP联名，成了老牌出新的一大趋势，做中高端、更精致时尚、更受年轻人喜欢的月饼品牌，也成了老字号月饼品牌的口号。

- HAPPY MID-AUTUMN DAY - -

—— HUANGCUN

如今月饼已经不再只满足吃的需求，它还变成一件可以满足你社交、送礼甚至玩乐的产品。黄村文化创意产业园认为，每年的各大品牌月饼大战也不止是“炫富”的环节，更深层次的，是商业模式的变革才有了品牌月饼的“百花齐放”，才催生了如此多的创意，与此同时，正是如此多创意的传播，才赋予了不同时期的中秋节不同的意义。

今年你吃月饼了么？