三分钟讲明白，同样做营销为什么结果会千差万别

为什么在今天中国市场当中有这么多人在说营销、做营销，用营销来去指导商业世界，但是不同的人，不同的企业，操刀的结果会千差万别？

什么叫好营销。

科特勒作为营销学之父，他眼中的营销战略究竟是什么？营销是为客户创造价值的一整套市场经营战略，是一种组织层面思维，是每一个组织当中的人员都需要掌握的一套思维。

好的营销有很多，但是把这些好的营销拆出来，回归到原点，我认为只有三个：逻辑、想象力和人性。我们通过案例去看一看，什么叫做逻辑、想象力和人性。

第一个案例的主角是可口可乐，这个故事叫做35.9%的市场份额决策逻辑的故事。上世纪80年代，可口可乐换了一个新的CEO叫作郭斯坦，这个人上任之后去走访市场，去做高管和经销商的调研，发现对可口可乐的未来发展判断有两派意见。第一派意见是非常自豪的，他们认为可口可乐现在的市场占有率已经达到35.9%，市场占有率第一，远远地抛弃了百事可乐。而另外一派则悲观彷徨，他们认为虽然可口可乐已经达到市场份额的第一，同时已经看不到高速成长的空间了，所以这个情况下应该劝家里人以及高管去抛售股票。

你会怎么看这个问题？这是一个很典型的市场决策问题。CEO做了大量市场调研之后，把这帮经理人拉房间里面去开会，这个会被称为在整个可口可乐历史上也包括在整个西方商战历史上当中最经典的一次。他说我上任两周拜访了很多客户和经销商，发现我们内部高管和外部经销商分为了两大阵营，第一个对我们的市场悲观，第二个对我们市场高度自豪，但是所有这些决策背后的逻辑是什么，是一个数据是一个35.9%的市场份额的数据。但是，对不起这个市场逻辑的数据是错的。

接下来就开始跟这帮经理来解释为什么是错的，毕竟这是个客观性的数据。CEO解释说，据我观察每一个消费者一天要消费64盎司的水，而可口可乐仅仅占当中的两个盎司，也就是说这个市场份额35.9%是基于可乐行业的pk所得出来的，也就是可口可乐在整个可乐行业当中市场份额，但是如果说你把它放在一个更大的一个空间，也就是消费者的胃当中来看的话，换算过来才3.1%。所以这是两种完全不一样看待市场的眼光，他认为可口可乐的未来有巨大的一个增长机会。这个战略在可口可乐历史上被叫做置于胃部增长的市场增长战略。可口可乐的市场业务从那天开始进入到了纯净水、咖啡饮料、运动饮料这个时期。

今天大家谈到了35.9%，或者你也想到了35.9%是放在整个市场份额，但是如果说放在消费者的整体购买当中，逻辑马上就变了，这个数字马上就变成3.1%。不同的逻辑鉴定出来的竞争对手是完全不一样的，你的增长空间也是完全不一样的。

好的营销背后都来自于这种决策的逻辑，以后文章会聊到大量的内容，包括营销的定位、细分、品牌、大数据、触点管理等，这些背后都有一整套严谨的逻辑。

我们来看第二个案例雪花啤酒。当时华润在中国并购了很多当地的啤酒品牌，但是这些啤酒品牌都是各自为战，没有形成一个航空母舰，没有出现一个大的品牌的巨头。这个时候华润的领导层就提出有没有可能在五十多个品牌当中挑出一个品牌作为全国的老大，能够用三年时间作为做成行业当中的标杆，成为行业当中的巨头。

复盘这场战役，当时最重要的战略入口在哪呢？调研这个市场当中的机会就发现一个非常有意思的现象。当时中国所有的啤酒都是产品导向，谈到啤酒都会说我的口味有什么不一样，我的包装有什么不一样。所以这个市场当中应该怎么去做细分，去寻找新的增长机会，这个市场当中一战成名的机会点在什么样的地方？这个时候有人说我们可以去想象一下可口可乐和当年百事可乐在打仗的过程当中，百事是如何去进攻可口可乐的。百事与可乐竞争一直在模仿，百事之所以翻身是在于80年代后期的时候提出一个很重要的价值选择，叫做新一代的选择，new generation choice这样一个市场的重建，抓住了新增的年轻人市场，或者重塑了一个品牌。以前的啤酒消费这帮人都开始进入中年，而新的这帮人80后，85后开始进入市场，而在这个层面当中，只是去谈论口味的，只是去讨论包装，没有去讨论到价值观层面的细分以及人群细分的啤酒品牌。

价值观切入的第一仗叫做畅想成长，雪花是新一代人的选择，正好2004年那个时候是世界杯，中国队还杀进了世界杯，所以这个广告在电视台播出来之后，在社会上取得了一代人的认可。雪花与这个定位坚持了13年，目前已经成为全世界最大的啤酒品牌，从30个亿到了380个亿。

再回到这个案例，营销要有洞察眼光，要能够审时度势，而这个洞察是需要有想象力的，但是想象力不是白来的。在雪花定位之战当中。为什么会有这个转折呢？是因为美国的百事可乐这个横向这个案例借鉴。营销要有超群的想象，要看到别人看不到的机会，这叫想象力的洞察。

第三个案例是这样的，如果说你是一家旅游公司的营销人员，你有什么办法用最快最短的方式，最高效的方式去把你的目标人群找出来，并且把目标人群的数据库能够建立起来。

很多人会这么想，我可以与旅游相关企业来交换数据库信息，或者和一些有同样客户基础人来做联合促销或者联合营销，把他的数据库给抓起来。还有人说，可以做线上广告，可以做很多社交媒体的广告来进行拓客。这都有道理，但是有没有更高效率的方式来抓取呢？

有一个案例叫做零元抽奖，六天四夜的梦幻之夜。如果说做线上抓取，当时大部分的操刀人员选择都是信息发布性的网站，比如像微博或者其他社交媒体。这个互联网的公司最独特的地方在于他选择当时最火热的团购。我们来分析一下，前一种放在信息网站或者社交媒体的做法，这些渠道在消费者心智当中是一个信息传播的端口，也就是这个地方里面有大量纷繁复杂的信息，而且都是免费性的信息。这个公司把它放在团购，团购在七年前是中国最火的一个互联网的一个产品。他是典型的消费者购买的一个网站，以前的时候客户在这里买一个旅游产品是要花重金的，双方之间的落差和对比就会形成极大的反差，一个是信息免费，一个是要付费，一个是需要花重金去买旅游产品，一个是零元，这两者之间就会形成巨大的反差。而这种巨大的反差就会给消费者一个心理暗示，这是一个稀缺性的机会来抓住这个机会，就要迅速用你的眼球和你的鼠标赶快去购买，或者赶快去抢这样的机会。所以从注意力的获取来讲的话，这种心理上的暗示，或者说实际上的效果十倍于原来的新闻网站，这个在经济学里面行为经济学里叫做锚定效应。

什么叫锚定效应？是指人们需要对某件事物进行定量的估测，是会对某些数值来作为一个起始值，就像船当中的锚一样，固定在某个地方在以后做决策的时候会不自觉去参考以前的这样一个估值。

除了这样锚定效应以外，还有没有其他的人性的武器藏在背后呢？零元抽奖在心理学当中暗示你不参与你就要错过中大奖的机会，这个参与机会的成本是免费，但是如果说你没有去参与，你可能丧失了一个豪华度假游的一个机会。

2002年的诺贝尔经济学奖获得者卡里曼发现当人们在计算事情的时候，对损失东西的价值和对得到东西的价值之间是不对称的，比如说捡到一块钱的时候，幸福感可能可能是一个单位，但是当丢失一块钱的时候，痛苦感却是两个单位，这两者之间是完全不对称的。换句话来讲，决策和判断之间是存在着人性上的偏差的，人们在获得一场好处的时候，它的价值曲线是平缓的，但是在失去一些价值的时候，这个曲线就会突然之间陡峭很多。所以你就会理解很多赌客去赌场赌博，假设带了3000美金，如果说赢了100块，这个时候要他离开赌场可能没有什么，但是输了100块，要他离开赌场可能就很难，这就是背后的人性的道理。

第三从传播内容上还会看到有一个很深刻的人性的原理在里面。当你去邀请朋友参与的时候，你和你的朋友都得了一次机会，这个社交理念是共赢的，营销学当中或者行为学当中把这样一种思维叫什么叫做社交货币。什么叫社交货币？意思是在传播的过程当中，你转发给你的接收者是能够给接收者带来潜在利益的，这个这个情况下转发才能得到广泛传播。

这个营销活动上线一个半小时278550人参与，意味着不到90分钟278550人的真实数据会被这个公司给拿到了，厉害的背后是什么，是对人性的洞察。

把这三个案例拼接在一起，我们就会有一个大的突破。什么叫好的营销，好的营销要有逻辑要有想象力，否则只有逻辑没有想象营销不会有奇招会出现，更重要的是能够洞察人性。