世茂主题娱乐收割术

◆收割季

2019年3月29日，上海世茂广场，伴随着Hello Kitty为首的三丽鸥家族六大IP同时到场，“世茂Hello Kitty上海滩时光之旅主题馆”宣布正式对外开放。

就在一个星期前，国际动漫IP形象蓝精灵也宣布今年落地位于上海佘山国家旅游度假区的上海世茂精灵之城主题乐园，预计今年开业。

两个重量级项目先后落地，世茂在主题娱乐板块实现突破性进展。

“今年开始，陆续收割。”

世茂商业及主题娱乐副总裁彭钺淇在办公室向劲旅君描述今年的计划，世茂主题娱乐版块基本上完成前期阶段性投入积累期，接下来进入了收割的季节。

一直以来，世茂在主题娱乐板块都强调自己的逻辑和打法。

彭钺淇向劲旅君介绍，今年多个项目迎来节点性发展，有些项目开始盈利，有些项目将实现规模化增长，最重要的是，世茂在IP方面的大框架基本搭建完成。

劲旅君曾在《接连拿下Hello Kitty、蓝精灵 地产商世茂的主题乐园大IP收割秘诀和中国式玩法》一文中详细介绍，世茂在文旅核心的主题娱乐产业板块，IP开发有两种模式：自建IP;国际大牌IP引入。

2019年，世茂在这两个领域，均获得阶段性成果。

国际大牌IP引入方面，以“世茂Hello Kitty上海滩时光之旅主题馆”和上海世茂精灵之城主题乐园已经相继落地。

自有IP建设方面，今年1月，世茂与云南蒙自红河州旅游投资有限责任公司达成合作签约，前者的自有主题乐园IP茂险王，将在当地落地运营，成为世茂首个以轻资产输出方式运营的自有IP主题乐园。

以上述两个项目为节点，世茂形成IP运营的两条主线，各有打法。自建IP茂险王强调向三四线城市下沉，主攻区域本地市场;国际IP主攻一线、准一线大城市，辐射更多本异地客流和泛区域市场。

尤其是国际IP方面，去年至今，世茂除了现有两大IP，还拿下了多个国际级知名IP，其中一个授权自日本，目前已经确定落地在九省通衢的武汉。另一个则是从好莱坞某巨头影业集团引入的知名大IP，目前正在紧锣密鼓的推动落地事宜。

上述项目的落地，将意味着世茂在国际IP储备方面实现阶段性成果。

“如何更好消化已谈妥的国际IP，将是重中之重，毕竟版权费也不便宜呐。”彭钺淇补充，不过遇上好的IP，世茂也不会错过，主题娱乐市场竞争的本质，依然是IP。

◆非乐园板块

值得注意的是，在世茂的主题娱乐布局中，不仅仅只有主题乐园。还包括观光厅、滑雪场、文旅小镇和郊野主题公园等业态。

尤其是观光厅业务，2016年9月30日开业的世茂首个高空观光项目云上厦门，以世茂海峡大厦为基础，将大厦55、58层打造为一个拥有1300多平米的360度透明观景平台，不仅可以观景，还设置了不定期展览、餐饮等二销项目。

“从营收比重来说，云上厦门项目在目前所有世茂开业的项目中，收入占比可观，是世茂主题娱乐的核心项目。”彭钺淇透露，这个项目所爆发出来的潜力令她看重，云上厦门的新一轮改造已经接近完成，她希望这个项目能够给予游客更多新鲜体验感，保持持久生命力。

世茂也在不断加大对云上观光厅系列的投入，深圳项目和福州项目将陆续开业，未来是世茂主题娱乐板块收割季的主角。

长春世茂莲花山滑雪场项目则是世茂主题娱乐板块去年才上马的新业务，也是涉足冰雪旅游的一次尝试。文旅小镇和郊野主题公园是世茂主题娱乐规划出来的新兴业务板块，目前已经有相关项目进入启动阶段。

“世茂主题娱乐不能完全依赖于主题乐园。”彭钺淇认为，并不是所有城市都适合落地主题乐园，文旅项目落地讲究因地制宜。如果世茂不能提供多元化的文旅项目，无疑将主动放弃很多市场。

从去年开始，世茂从聚焦主题乐园调整为聚焦泛主题娱乐，由此一个囊括主题乐园、观光厅、滑雪场、郊野公园、文旅小镇的世茂泛文旅业务主题娱乐大架构初步形成。

“跟着市场找方向感，可以让我们的策略更加灵活。”彭钺淇解释。

◆两个打法

世茂在主题娱乐领域的快速扩张，与其符合自身的打法密切相关。近两年的市场探索中，世茂逐渐形成了两个典型打法。

其一，相比产品规模更注重内容的精致度。

世茂主题娱乐项目基本上都是小而精。Hello Kitty主题馆占地三层楼6000平方米;云上厦门占地两层楼，核心观景平台1300平方米;最早开业的石狮茂险王主题乐园占地30000平方米;精灵之城主题乐园一二期总共占地60000平方米;规划中的武汉项目总占地107147平方米。

什么概念呢?

北京欢乐谷占地56万平方米;上海海昌极地海洋公园占地总占地面积约29.7公顷，总规划建筑面积约为19万平方米;上海迪士尼总规划面积7平方公里,占地面积390公顷。

对比之下，世茂的主题娱乐项目几乎个个是“袖珍迷你”。

其二，紧捆世茂成熟业务与IP多层叠加。

盘点世茂主题娱乐所有项目，全部与世茂现有成熟业务实现良性互动。

例如，最早开业的石狮茂险王主题乐园就建在石狮世茂摩天城商业综合体内，作为娱乐业态存在;云上厦门则是位于世茂在当地的明星地产项目世茂海峡大厦的55与58层;以Hello Kitty为核心IP肖像的世茂Hello Kitty上海滩时光之旅就建在改造后的南京东路世茂广场;刚刚签约的蒙自云上茂险王主题乐园，是世茂茂御酒店与主题娱乐合作的重要项目……

主题乐园配套一系列商业乃至地产项目原本并不稀奇，但是世茂将这种捆绑逻辑做到了最大化，最典型的就是上海精灵之城主题乐园。

这个项目如果分拆成IP来看，形成了“深坑酒店IP”+“蓝精灵IP”+“茂险王IP”的三重IP叠加模式。

精灵之城主题乐园一期“深坑秘境”虽然面积不大，项目不多，但是主打的卖点就是可以在最佳位置上观看深坑酒店全貌，而且还配有当红的玻璃栈道。

二期精灵之城虽然是以热门国际IP蓝精灵为核心，但是乐园中却为世茂自有IP茂险王开辟出一个区域，以国际IP融合自有IP。

深坑酒店自带网红属性，但住宿基因过强，精灵之城乐园的配合则能够给住客娱乐和过夜的理由。

在单个IP不足以完全吸引游客的前提下，三个IP相互叠加，成为彼此的必要补充，最终成为吸引游客留下并消费的决定理由。

◆轻资产输出

世茂主题娱乐多个项目陆续落地获得良好市场反馈，在此基础上，新一阶段世茂主题娱乐如何布局，下一个重要的战略性项目又会是哪一个颇受业内关注。

“毫无疑问，蒙自项目。”

在彭钺淇眼里，蒙自项目将会是世茂的一个经典案例，意味着世茂主题娱乐板块轻资产输出模式的开启。”

主题娱乐项目的发展殊途同归，最终依然是要回归到到轻资产输出管理上来。蒙自项目是一次尝试，彭钺淇看重的并非轻资产输出获得的直接收入，而是世茂主题娱乐自有IP通过衍生品授权、商品售卖、配套设施建设等一系列手段，开发更多盈利点的可能性。

国内主题乐园轻资产输出模式已经在提速，海昌海洋公园此前就公开提出，在现有11个重资产项目全部落地之后，未来将专心发展轻资产输出项目。海昌海洋公园此前还推出了衍生品品牌七萌团，并且在乐园中开设七萌优品店，深入探索衍生经济。

和海昌一样，世茂最终需要对IP保持足够的自主开发空间和能力，这是差异性竞争力的核心体现。

在中国做文旅项目的轻资产输出还需要跨过很多门槛，是否有足够强势的IP、运营能力是否持续、人才梯队能否跟上、商业和地产等配套能否衔接……

“我们的打法也更加快速而有效。”彭钺淇表示，世茂轻资产输出管理模式成熟之前，也会尝试将更多非自有IP通过代理等方式，尝试轻资产输出模式。

她向劲旅君透露，世茂主题娱乐今年还有个大计划，会引入一个中国自己的知名大IP。

“虽然现在还不能公布到底是哪个IP，但可以小透露一下。”彭钺淇描述到，这个IP对所有中国人而言都有很强烈的文化情怀，是会让所有中国人都“哇”的存在。

更为重要的是，这个国民级IP未来可能成为世茂一条全新的业务线，通过轻资产运营的方式，在全国拓展落地。

“自有IP目前知名度和影响力还不够，国际IP的授权成本又太高，我们需要一个国民级的IP，透过轻资产运营，成为世茂主题娱乐在市场上形成特色鲜明的差异化竞争的标杆。”

在主题娱乐的市场上，跑出自己的特色，才能跑出一席之地。

“今年是我们对外快速拓展的一年，也是收割的一年，请大家拭目以待。”彭钺淇最后笑言。