从表情生意到IP生意，腾讯企鹅与芭比娃娃走到一起

在最近腾讯影业的一次发布会上，与《藏地密码》、《金刚：骷髅岛》等知名作品并列的，还有兔斯基大电影。在原作者王卯卯和时代华纳用快10年时间浇灌后，这款在QQ等聊天工具中火爆起来的卡通形象，已经从单纯的表情生意，真正成为形象IP，甚至故事IP。

与兔斯基套路很相似的还有阿狸，2006年诞生并发育10年后，“小红狐狸”背后母公司已挂牌新三板，虽然财务数据不怎好看，但凭借IP实体衍生品等在2015年也有3000多万销售额，其大电影将于明年上映的消息也在流传。

兔斯基和阿狸从QQ表情形成IP价值的故事虽然漫长，但也证明社交网络对于IP的传播和孵化价值。而QQ这些年孵化出的最经典IP之一，其实就是QQ企鹅，其巨大影响力甚至重新定义企鹅在中文语境下的含义。

所以会发现，IP生意和社交网络之间，是有很多文章可做的。尤其在QQ全面转向娱乐社交后，IP作为文娱产业底层，正隐隐成为QQ的未来重要方向和潜在盈利点，基于社交网络的IP生意成为腾讯做文娱的基石之一。但是从过去比较简单的表情生意到真正的IP生意，腾讯仍要回答两个问题。

第一问题是，怎样找适合社交网络的IP生意

尽管社交网络覆盖几乎所有网络用户，但社交网络仍只覆盖IP生意一个小环节。因此如何找到适合社交网络的IP，并根据IP特性以恰当方式进行运作，就成为了个问题。

在本月19日，腾讯宣布与玩具厂商美泰的合作，腾讯首次提出“社交型IP”新概念，美泰的“芭比娃娃”等知名形象IP，也成为腾讯认可的首批“社交型IP”。具体合作方案中，腾讯将会把美泰旗下IP做成虚拟形象，在QQ平台进行发布。换句话说，腾讯成为这家实体玩具厂商在线上虚拟商品的代理商。

另外个合作点则是基于QQfamily。QQfamily是代表腾讯官方的IP品牌，其最经典形象就是QQ企鹅。美泰系列IP加入到QQfamily中，意味着QQ的形象正向多元化方向发展。

QQ这一策略显然多少参考了Line的玩法，Line的多个形象IP在其推广过程中起到重要作用，即使如今Line在大陆没什么市场份额，但其几个卡通形象倒是经常出现商场和商业活动中。香港和台湾更几乎人人认识布朗熊。多元化形象背后，代表着不同的用户群体，QQ形象IP固然经典，但也确实显得单调了些。尤其在强调个性的95后市场，痴傻萌呆，各有所爱，不同的形象IP迎合用户个性化需求。

图注：Line的多元化形象策略很成功，可妮兔布朗熊都成为了知名形象IP

众多经典IP形象引入QQfamily，比如《芭比娃娃》、《魔兽世界》、《爵迹》等，拓展了QQ形象的边界。也许将来QQ图标就可以自定义为用户喜爱的形象IP。在QQ将普世化社交产品任务交付给微信后，个性化、好玩、复杂丰富成了QQ的产品理念。将众多IP拿进QQ，精力旺盛的95后用户自会找到其玩法。

复杂多形象IP的另外好处在于互动，Line当年以旗下多个IP形象制作过“Line Offline”系列动画，在日本大受欢迎，为Line拿下第一个基石市场。而在中国，无疑QQ公仔更受欢迎，其与芭比娃娃等形象IP的互动几乎必然受到欢迎。而随着更多知名IP加入互动，类似大电影之类的作品也可能出现，甚至是类迪士尼的主题公园。

这都是适合社交网络的IP玩法，腾讯已经打造出了QQ这个超级形象IP，并在自己平台催化了兔斯基等知名IP。随着社交型IP这个新概念提出，显然QQ已经将IP当正八经的生意来做，与芭比娃娃背后厂商美泰的合作，是个开始。

第二个需要回答的问题，则是如何让社交网络从IP生意中赚到收益。

一个事实是，尽管兔斯基是靠着QQ平台传播开来，但其版权是归属时代华纳的，腾讯影业出现，才使得腾讯参与到兔斯基大电影中。这就产生了第二个问题，社交平台确实对IP的孵化传播有关键作用，但IP带给平台的除提升了用户体验外，并没有直接收益。

所以社交平台想把IP生意做成，这并不是靠卖表情就能成的。事实上，所谓的表情生意本身也不是个好生意，在大多数中国用户习惯中，发个表情要收费与“丫要疯”的意思差不多。所以腾讯“社交型IP”概念也看到了不少商业化方案。

针对成熟IP，腾讯选择的是深度参与合作。在与社交型IP合作时，腾讯合作方案包括五个部分：形象授权、内容合作、与腾讯AR、LBS、硬件的联合开发、流量支持和社交关系的支持，每个合作点都具备一定商业价值。比如在与美泰的合作中，腾讯就有可能会推出智能玩具。

对于具备高度价值的社交型IP，QQ从最初的自由传播，到前两年的主动引进，到现在开始有策略的进行运营。手Q中也有了厘米秀、兴趣部落等产品用来承载社交型IP，甚至能够参与《魔兽世界》电影宣发等深度商业互动。

这些都是从社交网络切入文娱产业的探索，在腾讯整体策略转向内容和社交后，QQ实际已成为继腾讯互娱、网络媒体事业群后，又一个具备内容能力的业务。

除开与成熟IP的合作，更大的收益在早期IP孵化上。作为社交型IP的主场，腾讯在这方面有先天优势。包括腾讯Next idea等在内不少孵化计划，其目的都是为将社交平台上产生的优秀IP尽早纳入腾讯体系。

从文学、影视、音乐到游戏，腾讯已成为中国最大的内容娱乐公司，对于内容和早期优质IP的理解，也不是10年前兔斯基诞生时的理解。换句话说，如果今天QQ平台再产生兔斯基这样的优秀IP，掌握着其数据和传播链条的腾讯，无疑会尽早介入投资孵化，甚至直接纳入囊中。

这个是更有想象空间，更有价值的事情。

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