银行的场景营销之路

金融是一个历史悠久的行业，虽然看似现在才有了银行、保险、证券这样的业态，但是金融从有货币的那一刻起，就是存在着。而当金融开始在互联网普及的背景下发展时，忽然发现巨大的需求再次被创造出来。

无论是金融行业的“异业同构”还是不合规的“互联网金融”的出现，都代表着需求的存在。但是无论怎么变化，金融机构的本质是不变的。

最近老李走访了很多银行开启的“场景营销”计划，开始基于线上、基于网点开始推进场景化的建设，以物理网点和新媒介来触达客户行为，发现了很多的创新，也看到了很多的问题。

当全社会开始数字化之后，金融行业影响客户的方式简单了。因为只要是社会的因子，所有人都离不开金融，但是当方式可以便捷的时候，很多业务开始出现了线上的替代。在这样的模式下，构建场景，开拓场景来补充网点到客率不足至关重要。

但是这其中理想肯定丰满，但是现实肯定骨感。比如到底是自建场景还是融入场景？

老李最近在调研银行的时候发现，现在很多银行都在线上自构场景。比如满足“吃喝拉撒睡”的一些需求，但是这些大而全的网络服务用四个字个可以说明大部分“劳民伤财”。

可能读者已经关注到了某大行的卖货APP悄然下架，曾几何时的任务摊派，指标分解让基层员工苦不堪言。在各分支行的比拼中，虽然竭尽全力，但是效果平平，皆是因为用想当然的“场景”来想当然的开干，最后事倍功半。

对于多数银行来说，一定是金融+互联网而不是“互联网+金融”，这个互联网的基因真的很重要。我们去点个餐会去“美团”、“饿了吗”，定个机票“携程”，很难通过银行来作为入口。

再加上银行自身资源禀赋，发展战略，科技实力的问题，这方面真的不容易构建。所以，现在下这么多APP购物的任务，不是下面的员工不努力，而是自身产品力的问题。

当然，互联网是允许试错的，阿里也有“来往”的失误。这个决策错误不可怕，可怕的是为了领导面子，不知悔改，一意孤行，这才是资源的浪费。所以说某大行能够停止购物场景的应用，还是有壮士断腕的决心的。

从目前观察，银行线上场景似乎只有招行的“购票”和“买咖啡”是成功的推广服务，而另一个是光大银行的“云缴费”功能。除此之外，多数还在孵化阶段，投入着实不少。谁都想成为“综合服务集成商”，但是又不能放弃“金融综合服务商”，这种多维度的工作，肯定存在难度。

无论线上还是线下，产品核心不是在于客户体验好不好，而是客户有没有这个需求，或者你能不能替代现有服务需求。说的直白一些，就是站在客户的视角，以客户为中心。

对于多数银行，C端的场景固然“性感”，但是B端（G端）反而是更容易去绑定。最近有银行不断切入智慧政务系统，这个反而是国有银行的优势。在这其中，并不是银行自己建立场景，而是赋能场景。

“场景”是个新词，但是场景也是早就存在的，代发工资、商户结算都是场景，关键是场景能够延伸出什么样的联动机会我真是觉得至关重要。就比如剧本杀现在在年轻人中间很火，但是你现在进去是赚不到钱的，但是你用“剧本杀+场景延伸”，则会有很多的机会。

银行有自己的支付系统，有居民理财的场景，有海量的客户，有信誉的背书，有严格的风控体系，这些是它在做客户的自身禀赋，也可以在场景之路上发挥自身的优势。

最近我看到某行开始在物理网点根据区域特征开始建立“军人小站”，以网点场所开启老兵服务，军民融合，军属关怀，从而吸引特定客群。这就是一个场景的建立，它相当于通过联接政府、企业、园区做了很多整合的事情，而它是这个圈层的核心节点。然后介入金融服务，形成了一个上下游的结构。

我最近阅读一些银行的全年战略规划，出现最多频率的词汇是“生态”、“场景”、“数字化”、“开放”。方向都没有错，但是从什么角度出发，真的很重要。啰里啰嗦写了这些，最后还是总结几个观点：

1、银行的场景化，对外的金融赋能是效率最高的模式；

2、银行自身的场景构建，出发点不是“吃喝拉撒衣食住行”，而是金融和理财服务。

3、开拓企业端的财资交易和政府端的智慧项目，是提升竞争力最快捷的方式。

4、金融科技各行足够重视，但是针对场景的运营能力是个显而易见的短板。银行不缺客户，缺少与客户互动的能力。

5、在线上，银行不要立足“占用客户的时间”，而是考虑如何“节省客户的时间”。

以上是对银行场景业务开展的观察，不足之处多多指正。