随着罗辑思维、樊登读书会等自媒体的崛起，内容创业已变成热门的领域。相对于动辄上百万的App开发成本，只需要十几人到几十人不等的团队而言，内容创业显得特别“轻”。樊登读书会有超过180万左右的付费会员，一年收入好几个亿，谁看到都觉得眼红。跟大家一样，我也被内容创业美好前景所吸引，开始对这一领域产生了强烈兴趣。有句话说的好，工欲善其事，必先利其器。根据我的习惯，我会先研究这个行业，把方方面面的事情都弄清楚了再下手也不迟！

用户为什么要为内容付费？

在做这个事情，我们必须想明白一个问题：那就是用户为什么会付费？根据经济学的常识，人们会为有价值的东西花钱，实际上这个叫做等价交换。那么我们要搞清楚这个事情的价值是什么？价值主要分为三个部分：分别是提高认知、心理归属和丰富谈资。简单解释一下，提高认知就是给用户讲更多的新知识，或者是一些用户初步了解而没有深入理解的知识。心理归属主要指的是让用户对自己的阶层、圈子或岗位有很强的归属感和认同感。丰富谈资就很容易理解了，很多时候学到的一些知识可能在现实生活中没有实际的用处，但用来吹牛是再好不过了。

对于用户来讲，满足了物质层面的需求以后，就开始追求精神层面的提升。世界变化如此之快，每隔几天都会冒出一些新的概念或名词，比如新零售、无人货架、OMO等，大家都觉得自己储备的知识不够用了，非常担心落后于时代，因此普遍都比较焦虑。这个时候有你告诉你说，别害怕，我来跟你讲最新的东西，并且用通俗的语言跟你解释清楚。在某个访谈节目中，罗振宇本人也表示，罗辑思维讲的内容是为了抚慰用户对知识的焦虑。

总的来说，用户对知识有焦虑，罗振宇们就抚慰你的焦虑。用户需要有心理归属，樊登们就让你找到社群，找到归属感。用户需要谈资，自媒体大咖就给你讲那些高大上的知识，让你有无穷的谈资。所以，用户心甘情愿的付费了。

四大内容付费平台分析

从目前的情况来看，市场上已形成以喜马拉雅、知乎、得到、分答为代表的内容付费平台，可以具体来分析一下：

1、从定位来看：喜马拉雅音频分享平台，知乎是知识交流社区，得到是付费订阅产品，分答是付费语音问答，其本各家都不太一样，所以基本是差异化的竞争模式。

2、从内容来看：喜马拉雅拥有超过30万条的付费内容，以联合出品和主播入驻的方式来生产内容；知乎是超过5000多场Live，内容生产包括了PGC和UGC；得到是以专栏和精品课的模式，以团队自制和自媒体入驻的方式来生产内容；分答会比较杂一点，包括问答、快问、社区等，以网红/大V入驻和平台孵化的方式产生内容。从整体来看都是PGC+UGC的生产内容的模式，用户为精品内容买单。

3、从定价来看：喜马拉雅月度会员18元，年度会员188元；知乎生产内容动态定价；得到的月度会员48元，年度会员365元；分答针对不同形态产品进行动态定价。从定价来看，我认为喜马拉雅会更加合理一些，得到的定位是偏高的。

4、从服务来看：喜马拉雅是免费+付费用精品专区；知乎是免费交流+付费服务；得到是知识新闻免费，专栏和精品课程及音频电子书付费；分答是向他们付费提问，其他用户付费收听。从服务来看，各家都有免费和付费的内容服务，这一点差别也不是很大。

看自媒体大咖怎么玩转内容付费

自媒体大咖其实有很多，但从我个人的角度来看，其实更看好樊登读书会这样的模式。樊登是一个很会做生意的人。“一年讲 50 本书，年收入过亿”，他把读书会也做成了一门一本万利的生意，这一点连罗振宇都没有做到。樊登与罗振宇是十多年的朋友，2013 年樊登成立樊登读书会，罗振宇的“得到”上线后，樊登在上面开了“樊登速读”的专栏，在樊登代班的那期节目里，罗振宇说自己也是樊登读书会的会员。回过头来看，读书会能够成为“内容付费”的热门产品形式，樊登读书会功不可没。以下从两方面进行分析：

1、知识拜教

樊登可谓是年少成名，25 岁加入央视主持《实话实说》，当时号称是“小崔”的接班人。31 岁开始任职北京交通大学语言与传播学院、应用传播学研究中心主任，再加上电影学博士学历。这样的履历非常漂亮，可谓是羡煞旁人！所以他的樊登读书会是以他本人作为核心的IP，这一点跟罗辑思维比较类似。作为“教主”，樊登用他的知识和口才培养了第一批铁杆粉丝。樊登直接向会员收取会费，做的是更为干脆的“流量生意”。 2016 年 6 月，樊登在《罗辑思维》代班演讲，演讲的内容就是如何管理公司。有两万罗粉因此加入了樊登读书会，仅一次演讲就赚来 700 万收入。樊登选书的标准偏实用性，樊登认为这能很快吸引读者注意，让读者知道读书是有用的。“你怎么跟老公相处啊、怎么找对象、怎么管好孩子、怎么领导好自己的公司、怎么创业、怎么让心灵安静，事业、家庭、心理这三个方面是人类共同的痛苦”。

2、代理模式+用户社群

发展了第一批的铁杆粉丝以后，樊登把种子用户变成了他的代理，建立了覆盖全国的代理体系。樊登与各地有独立法人资质的公司签订代理合同，代理公司以分会的方式进行樊登读书会的会员卡销售，樊登读书会则将销售收入的一半分给代理商。现在能够看到很多个城市的樊登读书会，甚至是樊登读书会相关的书店。此外，在代理模式的基础了，建立了覆盖全国，特别是三四五线城市的读书社群。在北京商报的采访中，樊登曾透露在黑龙江宝清县的一个人口只有 5 万的边境小县城，樊登读书会的会员就有 3000 人，并且第二年的续费率高达80%以上。为了解决推广问题，樊登读书会采用两种方式进行了推广，一个是线上推荐好友可以兑换积分或者免费试听七天，另一个是地方代理销售会员卡。