茅台裂痕：高价格体系下的经销商神话即将破裂？

　　近日，家乐福中国正式成为飞天茅台的直销渠道，其官方发布消息称未来将为市场提供近30万瓶飞天茅台酒，同日，华润万家也宣布将供应飞天茅台15万瓶，覆盖41个城市161家门店。

　　这一消息的发布，无疑茅台集团在进一步扩大其直销渠道的容量，传统经销商的规模会进一步被缩减，使得许多茅台的传统经销商们紧绷起了神经。

　　长期以来，飞天茅台的“千金难求”都饱受市场议论，茅台集团对于产品的价格炒作也一直被诟病。对飞天茅台来说，因为供货不足，渠道溢价是非常正常的事情，这也是此前许多传统经销商趋之若鹜的原因。但是，飞天茅台价格的持续走高，导致许多经销商哪怕有货都不愿意销售，让市场库存进一步减少，价格持续上涨。一来一回，这就形成了一个恶性循环。

　　而茅台集团本身在价格这一方面近年来没有被少敲打，拓展直销渠道从某种程度上来说也是想减轻传统经销商对于价格的炒作。这件事情看起来非常简单，但是做起来却不容易，茅台的许多大经销商都是体量和拿货量很大的，支撑着茅台线下销售的主要部分，这一部分传统经销商茅台想要出清实际上非常困难。

　　这个还要从茅台经销商最早的体系说起。茅台的额经销商体系始于1998年，当年茅台率先推出“经销商+专卖店”的营销模式，此前茅台采用的是“批条子”的方式，这种方式的弊端在于高层可以通过批条子让自己的亲戚朋友卖货，高价销售。当新的营销模式出现以后，茅台收获了大量经销商，在经销商队伍不断扩充时，管理体系却没有跟上，这也为后面飞天茅台的疯狂涨价埋下了隐患。

　　在白酒行业高速发展的时期，飞天茅台的价格水涨船高，顺利站上千元白酒的台阶，这也使得许多经销商看到了高额的利益，产生了囤货、压货、窜货的现象。

　　2012年，三公消费及八项规定正式出台，对于茅台来说遭遇了滑铁卢，在这个时期，飞天茅台的需求迅速降低，价格下滑，许多经销商由于市场不景气无法完成既定的销售任务而选择退出。与此同时，茅台集团本身也开始提高经销商团队的准入门槛，还开放了代理权。但是由于价格倒挂、客户流失等原因，许多经销商依然苦不堪言，市场价格体系再度被打乱。

　　茅台为了掌握价格权，对部分经销商进行了处罚，在2019年正式开始扩充直营渠道。这一方面是想整顿经销商体系，另一方面也是为了市场整体的健康发展。直营渠道的扩充势必挤压传统经销商的利益空间，近4年来，茅台的经销商数量已经从巅峰时的3000家左右降到了如今的2000家左右。

　　然而，也如我们前文说道的，由于一些大体量的经销商占据了茅台的大量出货，支撑起了整体茅台的业绩，这种经销商的地位几乎不可撼动。而茅台集团也在积极寻求更加完善的供价体系，尽量保证现有传统经销商的利益。

　　作为茅台的传统经销商，可以说他们见证了茅台的发展，也见证了行业整体发展的历史，但是茅台的价格体系混乱问题也确实存在，如果酒厂的整顿无法完全解决经销商压货的问题，飞天茅台终端价格迟迟无法落下，那么未来能拯救茅台的，也只有茅台自己了。