这些大厂月饼，你pick哪家？

大厂的月饼，创意的秀场

“中秋未到，礼盒先到”，每到临近中秋，大厂都会提出自家月饼，你来我往，好不热闹。

表面上，我们关注的是大厂的月饼，实际上，我们馋的是创意，并随时为好的创意，送上朋友圈“优质资源位”。

今年，上海精神卫生中心的月饼礼盒，光听名字就有种“不明觉厉”感觉，上市即售罄，网上各种加价购买；

腾讯月饼礼盒玩起了环保风，朴素的包装盒原料来自于可降解的甘蔗渣；

美团的月饼礼盒则是满满的“主题黄”，并寄出了王兴提笔的一封《2021最美的团圆》的“家书”；

阿里月饼礼盒玩起了盲盒概念，阿里动物园全员变身32个透明公仔，这得吃多少月饼才能凑齐…….

相较于“吃”，以创意内容博取社交货币，才是月饼礼盒的“主战场”。

今天来说说字节跳动的月饼。字节跳动公益联合中国文物保护基金会、五芳斋，推出的限量款古籍月饼礼盒，不止创意出众，也很有社会意义，正如月饼外盒所概述的——“为古籍新生，为文明留存”。

是礼盒，更是载体

我们搜了一下新闻了解到，今年6月17日，字节跳动与中国文物保护基金会联合成立的“字节跳动古籍保护专项基金”在国家图书馆正式启动，初期启动资金人民币1000万元，定向资助中华珍贵古籍修复和专业人才培养、古籍活化与数字化等项目。

古籍保护代表着对传统文化的传承，这具有很高的价值。但也需要好的内容传播，才能被公众更好地感知。其中的关键点是不变的——制作出容易被多数受众喜欢的内容。

字节跳动公益的古籍月饼，就是在内容主题、口味设计和拼图周边三个维度，让过往小众的“古籍保护”，被清晰地感知到。

·永乐流芳，同脉而动

古籍月饼礼盒的主题是《永乐大典》。作为一部集中国古代典籍于大成的类书，《永乐大典》按韵分类，每个韵下有多个词条，共11095册，涵盖大量中华民族智慧的结晶。这部书编撰于明朝永乐年间，历时六年编修完成。

无论从《永乐大典》的重要程度，还是其在大众心中已有的认知基础来说，以《永乐大典》作为月饼主题，都可以放大公益项目的影响力，也能更好地向公众传递保护古籍的理念。

礼盒本身就像是护书匣，启封的那种仪式感，就像是翻开了尘封的古籍。在护书匣内壳，印刻“永乐流芳同脉而动”文案。在月饼包装盒上，也采用了传统的鎏金水墨画。当开启月饼礼盒之时，用户所能感受到的是古籍作为文明载体的厚重感，对古籍保护也有了更为直接的感知。

最近几年流行着一个词叫“社交货币”。简单来说，其观点是，人们在社交平台分享的东西也定义着自己。因此，大家更愿意去分享一些代表高品质的东西。

古籍主题月饼礼盒所关注的是文化传承，而非浓重的商业气息；同时在产品设计上，传递的是一种文化内涵，它具有高级的审美和质感，能帮助用户提升人设形象和品味，而不是消耗人设。

这便是古籍主题月饼的传播势能，用户愿意去分享，向更多人传递公益主题内容。

·8种口味月饼，表达主题

“永乐流芳，同脉而动”。

古籍月饼礼盒将保护《永乐大典》等古籍的理念和美好寓意，通过八款不同口味的月饼去传递。每款口味月饼都印有一个主题文字，与外包装上文字内外呼应，进一步加深用户对公益主题的印象。

·用拼图体验古籍修复

字节跳动公益古籍月饼礼盒不仅有月饼，还附上了一份古籍拼图。用户可模拟体验古籍修复，以更趣味性的方式参与其中，让实体产品有了参与的属性。

同时，古籍做成的拼图既有传统文化属性的美感，亦可作为耐用型陈列品，引导用户持续关注古籍修复项目。这也是一个“引子”，即唤起用户对古籍保护的持续关注度。

过往，中国传统文化保护有天然的高门槛，成为一个小众圈层的话题。字节跳动以古籍主题月饼礼盒的形式，让有距离感的“古籍修复”走进日常生活中，以用户更熟悉的方式传递公益理念。

承载公益理念的月饼

作为中国三大传统节日的中秋节，代表着具有普遍共识的传统文化载体，也是品牌借势营销的窗口。字节跳动所关注的，是通过结合节日势能和礼盒创意，让用户近距离地感受传统文化的质感，理解古籍修复的公益理念。

其实，字节跳动今年还推出了另一款月饼，也是公益主题。这款月饼是内部员工月饼，其主题是“益童乐园”。益童乐园，是字节跳动公益与壹基金联合发起的公益项目，希望帮助乡村儿童，尤其是留守儿童，获得更好的校外陪伴、学习和成长。

月饼里的每一幅画都是益童乐园的孩子一笔一划勾勒涂色完成，也是留守儿童们的心愿。这些画配合着孩子们的暖心故事，印刻在月饼礼盒上，让孩子的愿望被更多人看到。

从古籍保护到“益童乐园”主题月饼礼盒，我所读到的是字节跳动对企业社会价值的重视和建设。

从用户认知的角度而言，企业每一次参与到公益之中，都是一个重要的社会记忆点，这些记忆点连接起来，会组成“企业社会责任”的内容，它是一种更深层次的认知。

正如管理大师波特所言，“将社会责任与经营策略结合，将是企业未来新竞争力的来源”。通过品牌背后富含社会责任的企业文化，赢得用户乃至社会公众对品牌更广博的认同，已成为一种深层次、高水平的竞争选择。