蚂蚁财富竟“偷偷”搞起了潮牌？

一切皆可跨界

一切皆可跨界，一切皆可联名。

跨界玩法眼花缭乱，联名产品一茬又一茬，虽然我们一边在感慨内卷的同时，当新一轮跨界产品有种巨大的反差感时，还是会有一种“万万没想到”的感叹。例如RIO&六神、螺蛳粉&绿箭、拉面&五芳斋，消费品品牌间跨界的强大反差感——让用户感叹“还能这样做”，反而能引爆社交话题。

当消费品品牌跨界花样不断，甚至有点内卷时，我看到了大消费品类外的另一个特例——蚂蚁财富。

作为一个金融属性极强的品牌，蚂蚁财富跨界了潮流穿搭，发布了“首款穿戴型健康理财产品”——健康理财态度T恤，并做了一场史无前例的理财时装发布会。当理财遇上潮流，过往具有严肃知识属性的、无形的理财品类，与轻松潮流的、实体的潮流周边进行组合。

原来，理财产品还能这么玩儿？无图无真相，先放一大波潮图↓↓↓

往人群中来，向人群中去

姜太公式理财，放长线钓大鱼；春风又绿江南岸，分散配置罩我还；不求梭哈拼一拼，分批定投更放心……

蚂蚁财富的健康理财态度T恤，满是社会人的双押，而不同于品牌主导创意，这一次，蚂蚁财富将话语权，交给了用户。

蚂蚁财富发起的“首款穿戴型健康理财产品”主题活动中，衣服上所有的健康理财金句都来自用户。这次跨界IDEA的源头，也是来自于一位支付宝基金用户。

今年8月份，一位叫做“厉害宝友最会买基”的用户在支付宝基金讨论区里晒了一张自己穿着写有"少动、分散、苟住"的文化衫，提醒自己别冲动理财，一下子激起了围观基民的创作热情。

随后，蚂蚁财富牵头发起了理财态度潮服的DIY活动，“众筹”用户的理财金句，并选出了9句金句邀请设计师和艺术先锋，将金句与艺术结合，做成潮T，最终成品走上酷炫时装秀，成了“首款穿戴型健康理财产品”。

△上支付宝搜"不上头"，得限量潮T

相较于实体产品，我更愿意将其定位为——融入年轻人语境的对话窗口。蚂蚁财富借此将用户的正确理财态度传递出去，普及健康的理财习惯，上演一场“认知增值”的潮服大赏。

而不同于大众消费的沟通逻辑，理财习惯是一种无形的、重要的观念。正如《穷爸爸与富爸爸》系列丛书作者所感慨的，理财是一件极其重要的专业，但学校从未开授相关课程，它需要大量的社会学习和实践。

“首款穿戴型健康理财产品”主题活动，正是一场社会科普，所面向的是未形成完备理财观念的年轻人。如何将科普内容融入到年轻人的社交语言中？蚂蚁财富从品类创新、内容共创、创意呈现三个维度，给出了答案。

·品类创新：

蚂蚁财富打破了理财品类的束缚，用过往消费品的“跨界”玩法，不再让理财知识成为专家型的、小众的话题，而是以最直观的、娱乐性的方式，让正确的理财观念，成为符合大众认知的内容，它是理财平台融入大众语境的过程，也是一场品类和文化的革新；

·内容共创：

伟大的品牌，都在做一件事情——从诉求到共识，也就是以用户为第一视角，去思考品牌传播的策略。

蚂蚁财富让用户参与进来，并以用户为第一视角来输出内容——“蚂蚁财富搭台，用户唱戏”。所谓的灵感和洞察，都来自于用户的切身体会，这会让内容更具有普适性。同时，多视角的输出摆脱了会议室的brainstorm。在开放和包容的沟通氛围中，往往能出现意想不到的“病毒”金句。

正如我们老生常谈的“去中心化传播”，但其所聚焦的还是媒体环境的去中心化，蚂蚁财富则是进一步将“创意去中心化”，每个用户拥有了同等的话语权，并找到趣味性的方式去表达自己。

而对于平台而言，内容共创是品牌与用户建立紧密关系的好方法，能让消费者获得产品功能以外的体验。

·创意呈现：

创意，也是一个找共识的过程。

蚂蚁财富将无形的理财观念，变成可感知的、实物的、有设计感的、能形成讨论度的潮服T恤。过往需要在课堂场景下习得的理财知识，可以在年轻用户感兴趣的、熟悉的潮服和T台秀上得以呈现。

“从人群中来，到人群中去”，并配合品牌宣发级的规模去呈现用户作品，蚂蚁财富拉升了用户创意的交付感，也让用户在此互动过程中，形成正向的反馈。

为什么要做这么一件事儿？

相较于ROI思维的“品牌本位”，即品牌的投入能带来多少的回报。蚂蚁财富“首款穿戴型健康理财产品”主题活动，所做的是品类教育，让更多年轻人拥有健康的理财习惯，这本质上是一件“长期主义”的事情，也是品类头部品牌的责任。

那为何蚂蚁财富要在这一时间点，做这件事情？这源于近一年的基金市场，走过了一个小牛熊周期。

在今年的Q2，基金市场处于震荡调整中，基金市场也陷入了焦虑的情绪当中，明星基金产品怎么了？要坚持投资吗？什么时候能止损……

在牛熊市的周期中，市场需要的往往不是利好的消息，而是正确理财观念。从市场教育的角度来看，经历一个牛熊周期后，也是最好的形成理财理念的关键节点。

在正确的时间点上，蚂蚁财富不拘泥于“说教”，通过更适配大众化传播的内容，去阐述正确的理财观，摆脱过往的“品牌本位”，而是从“用户本位”去思考传播起点，帮助用户建立起正确的理财观念和知识。

总结

相较于美国基金市场百年历史，中国基金市场与大多数产业的发展类似，借助于新一轮的技术和场景入口，完成基金市场的升维。

而对于用户而言，相较于渠道的便利性，对基金产品的基础认知更为关键。蚂蚁财富所做的事情，正是构建起底层用户认知基建，以趣味性的跨界方式，让年轻用户降低试错成本，审视自己的投资习惯。

也只有当认知和财富相匹配后，才会出现星辰大海！

因此，从定位、运作到建立认知，理财品类的大众化品牌之路，过程仍然辛苦。但辛苦的事情与正确的事情，往往是一个基本事实的两面，二者不可分割。