作为传统文化中非常重要的酒文化，为何没在年轻人中复兴？

古人“曲水流觞”盛况

随着祖国变得愈加强大，以及以95后，00后为代表的“Z世代”逐渐步入社会，以汉服、国学、民族乐器等为代表的传统文化，都得到了不同程度的复兴。相比起上一代人，他们对自身的文化更加自信，再加上信息的传播更加便利，使得志趣相投的青年们可以很方便地聚集在一起，而这又加速了相应文化的进一步传播。

汉服游园会-福建福州

不过颇为耐人寻味的一点是，作为传统文化中很重要的一环——酒文化，在年轻人心中却迟迟没有复兴的趋势。

杭州南宋御街，再现“曲水流觞”胜景，但他们喝的是茶而不是酒

有人可能觉得，现代年轻人还没有达到饮白酒的年纪，所以他们还没有“发现”白酒。还有人觉得白酒是中老年人喝的酒，不适合年轻人。其实这样的说法根本禁不起推敲，就像人们往往会觉得讲述近现代史的主旋律电视剧，很难在年轻人中火起来一样。2021年现象级电视剧《觉醒年代》却“意外”成为爆款，就狠狠地“打了这些人的脸”。除了两位开国元勋外，剧中的延年、乔年两兄弟、李大钊、蔡元培等，都在年轻人当中获得了很高的人气。即便是代表旧势力的辜鸿铭，也获得了不少年轻人的喜爱。

《觉醒年代》中的辜鸿铭

《觉醒年代》的成功，充分表明了“酒香不怕巷子深”，即便是主旋律历史电视剧，在制作精良，剧情考究，尊重史实，人物鲜活的情况下，也能成功地引起年轻人的追捧。

《觉醒年代》剧照

个人以为，之所以作为传统文化重要组成部分的酒文化没有在年轻人之中得到复兴，是因为古代酒文化与现代酒文化之间的割裂与断层。

说到古代的酒文化，就不能不提儒家文化对于酒的态度。儒家讲究"酒德"两字，“酒德”一词最早见于《尚书》和《诗经》，概括起来就是平时要少饮酒，不可豪饮等。而在饮酒方式和过程中，又衍生出大量的器具、礼仪和诗词等，这些内容均成为了酒文化的一部分。

提到古代的酒文化，我们往往会想到“李白斗酒诗百篇”，想到“明月几时有，把酒问青天”，想到“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”。在被称为“封建社会百科全书”的《红楼梦》中，贾宝玉、薛蟠众人宴饮之时就提出“滥饮无趣，不如行令”；即便是不堪如薛蟠之流，在酒宴上也需要吟诗作对，薛蟠第一个站出来喊道：“我不来，别算我”，成为这场酒令上的笑料。贾宝玉生日“群芳夜宴”中“占花名”，贾母饮酒“三宣牙牌”行酒令等，代表了清代盛世酒礼、酒俗、酒歌、酒令等酒文化的最高水准。

电视剧《红楼梦》饮酒剧情

遥想李白斗酒诗百篇，不料现代喝酒胡话满天。对不少年轻人来说，提到白酒，想到的是父辈曲意逢迎，是丑态百出，是父亲每次回家和母亲因为喝酒的争吵，以及味道及其难闻的呕吐物。正是老一辈人营造的“官场白酒文化”，拉低了白酒原本高雅的文化内涵，造成了古代酒文化与现代酒文化的割裂，也造成了不少年轻人对于白酒和白酒文化的刻板偏见。

“官场白酒文化”拉低了白酒的品味，造成了年轻人对白酒的普遍反感

与老一辈职场人不同的是，这一届年轻人活得更独立，更自我。他们不愿意为了讨好领导喝酒而丑态毕现，不愿被压榨加班，不愿被PUA。他们是自我意识觉醒的一代，“动感单车普拉提，保温杯里泡枸杞”是这一代人的真实写照。

现代年轻人一方面更加自我，另一方面也更注重养生

但其实年轻人也并非“滴酒不沾”，他们只是不喜欢老一辈那种饮酒的方式。提到年轻人的白酒，有一个品牌是无论如何都绕不过去的，那就是江小白。但与其说江小白白酒做得好，倒不如说是其营销做得好。他们通过罐装合适规格的白酒，在白酒的外包装上张贴贴合年轻人生活心境的话语，为白酒这种古老的商品，提供了全新的文化符号。

江小白的成功，说明白酒其实可以打开年轻人的市场

但其文化符号大于产品力属性，就决定了其注定只是开拓市场的过渡产品，对于熟悉白酒的人来说，江小白本身的产品力其实并不高。所以，未来受年轻人欢迎的白酒，必然会同时在文化和产品力两个方面，同时都满足年轻人的需求。“江小白”单款产品近两年不断滑落的销量，也印证了这一点。

即便如此，像江小白这样的产品在年轻人中间，仍然极具竞争力。一方面是以江小白为代表的产品，正使白酒市场发生悄然变化，而另一方面则是绝大多数白酒企业对市场的变化反应迟钝，或者说是不屑于反应。他们沉浸在中老年市场带来巨大的成功，以及股票市场中不断冲高的市盈率之中。在好赚的钱极其容易的情况下，没有人愿意去赚难赚的钱，但如此短视的行为，也使得这些“老家伙们”逐渐在失去未来。

从长远来看，价值投资终究会成为“时间的朋友”，市场终究会向那些提前布局未来，沉下心来做好产品的企业（比如说金樽酒厂等）提供足够优厚的回报。而且这种回报，甚至有可能是一种爆发式的，令人意想不到的方式。今年以鸿星尔克为代表的民族企业“一夜爆红”，就充分地印证了这一点。

谁能想到，鸿星尔克是以这样的方式，一夜之间红出天际，逼得竞品也要免费为其“打广告”

也许这类企业目前相差的，只是一个更容易被年轻人所接受的包装形式，足够的时间沉淀，以及，一个合适的爆发契机。

大师云集的金樽酒厂