数字烟火，重返市井，商业向新

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独特的烟火气，造就了快手平台用户的独特性，如此一来，快手新市井商业价值生态的扩圈价值凸显。

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

实习生：罗婉儿

2014年，一张拍摄于成都宽窄巷子的照片在网络上意外走红，街头巷尾极具原生态的烟火气息在短时间内勾起网友的向往之心；

2018年，纪录片《人生一串》大火，深夜路边烧烤配啤酒的快意市井生活，成为都市人最直接的解压方式；

2021年，Prada到上海开起了菜市场，路易威登在快手搞起了直播秀，高高在上的品牌，走向市井街区，吸引千万人关注；

——“人间烟火气，最抚凡人心”，不论何时何地，世人多爱追逐市井气息。

当场景跨越空间和地理，虚拟和现实发生交替，在互联网上长出新市井，会发生什么？

这个故事的讲述者，是快手。

新市井里的烟火气

透过快手，可以看到生活百态，烟火气在线上延续，无数个市井和市井里的鲜活人群在线上完美复刻，但也成为了“新市井”，有着新的含义。

2019年12月，天祝小伙翟建平开始在快手上分享剪羊毛视频，从正月初六到腊月，只要有羊需要剪毛，他都会直播，“安全到达目的地，明天开剪，明天开干，这羊有点多”。

近两年时间，翟建平让观众减压的同时，串联起一条涵盖牧民、纺织厂、学徒和剪刀厂等的产业链，带动羊毛剪销量超千万，真正做到了“一人带动一个产业”、“一人带动一座城市”。

▲翟建平在快手直播剪羊毛，带火一个产业。

在快手上，有许许多多的“翟建平”。明星、达人、素人，谁都可以在这里分享生活，每个人、每种职业、每样生活都能被包容、接受、融入新市井。

目前，国内统计的职业工种是2670个，其中有90%都能在快手上找到非常活跃的职业达人，包含汽修、律师、主持人等。

平台独特的开放与包容，造就了多元、充足的内容输出。据《2021快手创作者生态报告》披露，在快手的用户里，有25%是创作者。

39岁的晨枫来自河南，是南阳广播电视台一名情感节目主持人，做了近20年节目。2019年12月，晨枫开通快手直播，如今粉丝近200万——快手带来的用户数，是广播台的2倍有余。

广袤的空间和土壤孕育于快手充满活力和信任的社区氛围。

研究生毕业的王昕，关掉培训班一头埋进快手当母婴主播，超过700万铁粉对王昕的不离不弃，给予了她不断克服苦难的勇气和坚持的信念，随后用一年时间将濒临倒闭的公司做到童装行业头部，“快手的粉丝跟其他平台粉丝不一样，黏性极强，只要你不骗他，对他好，粉丝就很忠心。”

“快手很包容、很公平的，我们从小主播开始，慢慢做成大主播，在我们发展的任何阶段，都好像永远有用不完的活力注入进来。”高互动与高粘性下，王昕从一个普通个体成长为超级个体，然后形成有组织的企业。

粉丝也不仅是忠实用户。“10来个员工，过去是家庭妇女，到我这儿从打字学起，从最基础的劳动力变成管理层，这是我最大的骄傲，我觉得我改变了她们的人生。”正因为快手浓厚的信任氛围和粉丝与主播之间的人情味，用户与用户、用户与主播/品牌之间的关系更为紧密。

在这个充满人情味和信任感的新市井里，主播不是冷漠的销售机器，老铁也不是一个个硬梆梆的销售终端。

河北石家庄的服装主播丫头透露，有的粉丝会亲手绣平安符、绣鞋垫送给她，来自市井烟火气的幸福感冲击着她。

礼物虽轻但针针都是情谊，“当时我就有点想哭，觉得内心被填满了一种力量。”

天然的信任体系下，高频互动容易转化成一种生意、一种交易往来，新市井商业体量无限增长。

而就丫头而言，仅2年时间，直播间人数稳定到八九千人，每天日销量达3万-5万单，团队也从一开始的两三个人扩展到近200人，建起了占地几百平的工厂，装备了全自动化的云仓储仓库。

据了解，快手用户每天会打开15次APP，84%的用户会接受达人推荐的商品。

▲快手活跃用户日均使用时长持续增加。

当然了，直播间里并不止冷冰冰的交易与数据。

现实世界里天各一方的人们，在快手的社区里比邻而居，成为一个以视频交流为联系纽带的“街坊”，但仍保有个性和烟火气。

生活与商业融合处是市井，天生长于街头巷尾，不拘于来处，也不限于去向，新世代的它，在线上再现、重生时，消费场景更替，也获得了更丰富的标签和寄托——草根、接地气、归属感。

市井融入互联网时代，彼此之间强烈的信任、互动里，填满了许多人的梦想。

新市井，商业向新

处商必就市井，在网民衣食住行都迁移至互联网的时代，市井消费在很多人看来，具有撕裂现实的生命张力。

快手打造了5亿+人的数字市井家园，海量的用户也建立起不可忽视的商业场和生意场。

独特的烟火气，造就了快手平台用户的独特性，如此一来，快手新市井商业价值生态的扩圈价值凸显。

6月，Louis Vuitton（路易威登）2022春夏男装秀在快手进行首次直播试水，累计观看人数3864万；8月，宝洁在快手发起#挺中国漂亮一起奥力给#话题挑战赛，端内奥运作品及话题总播放数达730亿；9月，小鹏P5的超级发布会直播总观看量超1400万。

▲路易威登首次直播大秀选在快手。

从一个群体向另一个群体，从一个领域向另一个领域，从一个认知空间向另一个认知空间，LV、宝洁、小鹏等企业开始覆盖包括Z世代、新线、银发等不同圈层且丰富的用户群体，实现从原来的垂直圈层向主流群体“破圈”。

越来越多的品牌开始进入快手，干起了接地气的新市井生意。

同时，当丰富、多元的商业活动在快手的短视频直播中重新回归，商业也在跨屏共振中获得了新的生机与活力，链接人心的价值有了更上一层的力量。

蚂蚁集团在快手平台上，发起多种挑战赛与用户实现交互，通过比较有门槛的事情，连接更多用户，触发更多情感互动；国货品牌韩熙贞去年all in快手，以“妮姐”这一人设账号为阵地，创始人王妮亲自上阵直播，每天早早开播，与用户亲密互动、唠嗑家常，半年涨粉800万，月均GMV上千万。

同样借助链接价值的还有，呼伦贝尔草原上的90后牧民达西。

“大家好，我是牧民达西。”2020年3月起，达西开始在快手发布视频，如实记录与家人的日常生活、拍摄草原美景、分享草原美食。

370多段没有华丽包装的视频吸引了260多万粉丝关注，磅礴的热爱带动了驼奶粉、牛肉干、羊毛等的销量，也让游牧民族文化、呼市非物质文化遗产项目“蒙古族赛驼”“蒙古族驼具制作技艺”、草原风景走向远方——达西通过快手，链接家乡与世界。

惠普则在快手看见了经营价值带来的增量可能、留存转化力量。

今年年初，快手磁力引擎与惠普达成合作，邀请4位达人青年，以快手独具特色的“品牌理念+达人真实的文化”作为撬动点，共创品牌宣传片，叠加短视频+对谈直播等形式，为惠普产出品牌理念内容。

据惠普客户市场部负责人透露，最终达成活动总曝光7665万、总播放量1213万，深度触达用户心智，“快手作为头部短视频平台，对于惠普电脑来说是一个十分重要的传播阵地，在塑造品牌形象、讲述品牌故事、接触广大的真实用户群体、拓展品牌在下沉市场的影响力等方面，都有重要意义。”

另一方面，快手新市井商业还为品牌提供了挖掘新需求、开启新可能的洞察价值。

一个典型的案例是，美妆护肤品牌“朵拉朵尚”创始人李海珍通过连麦的方式快速了解了快手老铁的真实需求，转向功效型（如：美白、祛斑、去皱等）面部护理产品开发，一年开发200多个新品，从而带动了销售额在快手的大爆发，且能够保证品牌在其他渠道的稳定售卖。

在快手，市井商业有了更宽的频谱，更高的包容——无论是几块钱的小生意，还是单价以万来计算的生意，都能够在这里找到市场、生根发芽。

社区高互动、高粘性，对大小商业、新物种和传统行业兼具包容性，快手重新定义了短视频直播时代的市井商业，使得商业离生意更近、生活离生意更近，其衍生的商业生态拥有天然的信用体系，为商业提供了充足的供给和繁荣的交易场。

种种赋能，让NBA看到了与快手合作的无限可能。

10月18日，快手与NBA中国达成多年战略合作伙伴关系，成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴，以及NBA官方短视频平台、NBA视频内容创作社区。

“在快手新市井商业下，一线大牌和拥有烟火气的社区能够非常和谐在一起，就好像王府井大街、西单，非常温暖。”战略合作发布会上，NBA中国总裁马晓飞对快手的新市井商业如此评价。