“滤镜”带不动变现，小红书还能扛多久？

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在广告业务占据八成营收情况下，平台内容又屡现信任危机，小红书的变现之路注定坎坷。

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：唐晓君

编辑：陈涧

设计：岚昇

编辑助理：朱智琪

小红书总是以特殊的方式火起来。

10月14日，有网友吐槽小红书上的景点过度美化，让慕名前去的游客大喊上当受骗。目前，“小红书的网图滤镜有多强”的热搜阅读量已达4亿。

10月17日，小红书为此正式道歉，称后续将对“避坑”等内容作更多展示，并尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品，便于用户获取更多元的信息

▲小红书的道歉信。

“滤镜景点”事件尚未平息，小红书又被报道“种草笔记代发4元一篇”。10月19日晚，小红书回应称，严打各类代写代发灰黑产作弊行为的决心不变。

事实上，无论是“滤镜景点”还是“种草笔记代发”，在小红书平台上都已不是新现象。回溯过往，小红书还因佛媛、黑医美灰产等事件登上舆论的风口浪尖。

与此同时，小红书针对内容生态的治理也从未停止。在回应中，小红书称自2019年以来，平台已下架或屏蔽超过 160 万个灰黑产招募链接。

成立8年，历经数轮融资，小红书离不开内容社区的持续繁荣，但在打通变现通道之前，繁荣与隐忧还将一直相伴而生。

种草乱象不止

“万物皆可种草”，真实可靠和生活化的种草笔记，让小红书内容社区快速增长。2020年，小红书每月活跃用户超过1亿，笔记发布量近3亿条。

小红书种草笔记也从最开始的美妆领域，拓展到穿搭、旅游、美食、健身日常等领域

同时，小红书以KOL为核心的种草模式，在提升商品转化率和用户留存率方面具备优势，并因此成为品牌商投放引流的重点平台。

据头豹研究院数据，2019-2020年，广告主投放金额在小红书平台增长幅度达119%，微博、微信等社交平台的投放金额则出现不同程度下滑。

但与用户、内容同步生长起来的，还有泥沙俱下带来的隐忧。在巨大的利益诱惑下，小红书平台上的代写、黑产也逐步繁荣起来，成为附着在小红书身上的顽疾。

2019年7月，《南方都市报》曾曝光小红书医美乱象，有卖家以“种草”之名销售国家违禁药，甚至引流至线下无资质医疗机构和游医进行注射。除此之外，还有微整形培训机构在小红书大肆“种草”，培训无资质医生。

小红书也在当年7月29日晚下架，直到当年10月14日晚恢复上架，内容整顿时间达两个多月，有推测称或与此次黑医美灰产有关。

同年12月，央视点名批评小红书等电商平台上存在刷评论、刷点赞等违规行为。

无冕财经（ID：wumiancaijing）研究员在某电商平台发现，依然有商家以小红书推广的名义，开展刷粉、刷赞等业务。无冕财经研究员添加两个商家的客服微信，得到了两份报价单。在这两份报价单中，针对涨粉、点赞、浏览量，均给出了不同价位供选择。

▲报价单截图。

当无冕财经研究员表示担心买粉丝可能会受到平台处罚时，其中一名商家表示，都是真人粉，不用担心。

此外，代发笔记也屡禁不止。今年9月央视曝光了小红书上的笔记代发的猫腻。一些“真人使用推荐”的种草笔记，可能只是复制粘贴商家素材，而发布笔记的用户却从未体验过该产品。

“刮骨疗毒”难坚持？

乱象丛生之中，小红书也从未中断生态治理。

2021年1-8月，小红书共实时拦截和清理灰黑产刷量等作弊行为超过15.7亿次，巡回拦截和清理黑产刷量行为超过8.7亿次，处理涉嫌刷量笔记814万篇。

而针对医美类虚假信息，小红书在6月开起了专项治理行动——“臻美行动”，在三个月内共处理违规笔记超5.1万篇，处理违规账号2.6万个。

在生态治理过程中，小红书与KOL之间的张力开始显现。

2019年5月，小红书升级品牌合作人协议，大幅提高了KOL的准入门槛。新的协议要求粉丝数量≥5000且近一个月的笔记平均曝光量≥10000。相比之下，原协议则仅要求粉丝数量1000人以上，近一个月的笔记平均曝光量1000以上。

同时，小红书还要求未与MCN机构签约的KOL必须与平台指定的MCN机构签约。这意味着KOL的收入中将被MCN机构抽成。

对于此次升级，小红书创始人瞿芳表示，是为了规范平台，打击平台内出现的数据作假作弊、私下接单等不良现象。

但近乎苛刻的门槛要求，让小红书所依赖的KOL群体哀鸿遍野，“四分之三的小红书被清理”、“KOL们迎来黑色星期五”、“天台上站满小红书KOL”的说法四处流传。

小红书此举被视为“刮骨疗毒”，因为将有大量KOL失去接广告的机会，进而导致KOL内容生产动力不足，甚至流失。

不久之后，小红书对KOL严格要求出现松动。2020年1月份，小红书上线创作者中心，对KOL的要求为粉丝量超过5000、在过去6个月发布过10篇或以上自然阅读量超过2000的笔记、且无违规行为。

同时，小红书升级后的品牌合作平台，也向未签约MCN的个人创作者开放。小红书原品牌号升级为企业号，并放宽准入门槛，商家持营业执照即可入驻。

此时，距离小红书提高入驻门槛还不到一年。这也从侧面表明，小红书内容生态的治理还有很长的路要走。

商业化难题何解？

生态治理成效不大背后，是小红书的商业化焦虑。在商业变现这件事上，小红书从很早就开始摸索，但仍未走通。

早在2014年，小红书便试水电商业务，上线“福利社”，迈入跨境电商领域。2016年，小红书开放第三方商家入驻。

但小红书的电商之路并不顺利。据《财经》消息，小红书2018年、2019年的电商GMV目标均未达成。线下实体店“Red home”也在疫情期间全部关闭。

▲小红书电商业务发展历程。图片来自头豹研究院。

2020年，小红书直播业务开放公测。但此时，抖音、快手、淘宝直播在直播领域已经站稳地位，小红书想要突破，显然困难重重。

数据印证了这一点，据艾媒网数据显示，2021年1-2月主要电商平台销售数据中，小红书直播预估销售额仅为1.9亿元，不到抖音的百分之一。

公开报道显示，在小红书业务版图中，电商业务在总营收中的占比为20%，广告业务则占比80%，依然是小红书营收主要来源。

过于单一的营收来源，成为小红书的焦虑所在。

另一方面，在实现全面盈利之前，小红书还需持续烧钱。但目前小红书余粮还有多少，并不为外界所知。

自2018年6月完成30亿美元的D轮融资之后，小红书再无融资消息。从天使轮至D轮融资中，每轮融资的间隔在1至2年。而D轮融资至今已经超过3年。

▲小红书融资历程。

尽管小红书一直有新的融资传闻，但就像小红书的IPO传闻一样，只闻其声，不见落地。

头豹研究院在《2021年小红书品牌调研报告》中指出，“现阶段，内容社区流量红利将近，用户增长竞争进入存量争夺阶段。”该报告还进一步披露，“2021年微博平台月活跃用户相比上年同期减少4%，2020年12月小红书MAU用户同比增长仅为18%。”

流量越来越紧俏，小红书自然也不愿一直为他人“做嫁衣”。

今年8月起，小红书正式斩断带货笔记中的外链权限，但保留了直播带货的外链功能。这意味着小红书切断了私域变现渠道，试图将收益留在平台。

但就在小红书还在未变现而焦虑之时，新的挑战接踵而至。10月1日，淘宝逛逛上线内测种草机功能。另据Tech星球消息，抖音也开始测试图文种草功能。

前有困境，后有追兵，留给小红书的时间已经不多了。