拼学，顾名思义，研究拼多多的学问。

拼学是一门关于设计的学问，运营的学问，营销的学问，归根结底是让人买买买的学问。

说到买买买，少不了谈一下拼多多的套路。

拼多多的套路为人诟病，吐槽无数，却又让人欲罢不能，一不小心就上了套。

拼多多借套路崛起，也带歪了不少原本端着的大厂，不得不说套路真香。

既然套路好用，那我们就批判性的学习下。一来能让自己警惕，防止上套，二来也能提高我们的姿势水平。

拼多多的套路很深，一般人把持不住。

这篇文章也有点长，你可能要忍一下。

社交背书：别人都中奖，你不来试试？

利用社交关系，是拼多多的开局套路。

除了不厌其烦的「是兄弟就砍我一刀」，拼多多还经常利用社交信息来吸引用户进入活动。

我相信你一定在弹窗中看到过熟悉头像：

诶，这不是那谁吗，免费领了一台绞肉机？哎，这个小(da)可(S)爱(B)提现了 500 块钱？

弹窗上的人可能是自己熟悉的亲人，也可能是自己讨厌的同事。

无论怎样，看到自己认识的人、身边的人占了大便宜的时候，自己难免想要试一下：他都行，我也能行。

这是身边人的榜样效应，让我们觉得幸运触手可及，于是就陷入了无限的套路之中。

老曹不敢说这些弹窗都是假的，但肯定有骗人的。

仔细看看上面图片中得绞肉机的头像，下面的昵称是「妈妈」。

没错，那是我妈妈的微信头像，她在我手机通讯录里的名字就是「妈妈」。

不用问我也知道，我妈肯定没有免费领到绞肉机，因为她既没有让我帮忙砍一刀，也没有跟我炫耀。

而且我「妈妈」免费领绞肉机的弹窗反反复复出现，我也不知道是哪个平行宇宙的妈有绞肉的爱好。

所以那个图片就是假的，十有八九是根据社交数据随机生成的，是一个套。

当然拼多多也可以解释：这只不过是一个昵称叫「妈妈」的用户，头像刚好和你妈一样。

如果拼多多真的这样解释，那我真的要说：你妈。

控制错觉：老子天下第一*

*注：老子，我国古代思想家。

知道吗？你是世界上最幸运的人。

如果你不信，可以打开拼多多看一下。

翻牌，你随便翻了一张，获得近 257 天最低难度，机不可失呀，果然手气最佳，直接拿走。Lucky~

转盘，你随便点了一下，没说的，随便转一转都是特等奖。Lucky × 2。

再来，别人都是提 300，你可是提 500。再随便点两下，只差 0.01 元，只差 0.01 元，就能提现 500 元了。

就算是开了金手指，也没有这样的运气。

你果然是世界上最幸运的人——在拼多多里面。

智商爆表的你一定感觉到有点不对劲。没错，那些幸运都是拼多多的套路：控制错觉。

所谓控制错觉，是指人们会高估自己对偶然事件的控制力，甚至相信自己有能力影响随机事件。

因为控制错觉，人们会对自己的选择特别自信。

如果随机事件是好结果，那一定是因为自己选的好，自己牛X。如果是坏结果呢？当然是有黑幕，或者是这一次运气不够好。

心理学家曾经做过这样一个实验：

一家公司发放彩票，员工可以花1美元购买一张彩票，就有机会中得百万美元的大奖。

彩票号码可以机选，也可由员工自己选择。

等员工买完彩票之后，心理学家让公司和员工商量，看能不能回购他们的彩票。

结果机选彩票的平均转让价是1.6美元，而自选彩票的平均转让价是8.6美元。

为什么自选彩票的转让价贵了 7 美元呢？彩票的中奖概率都是一样的呀？

那些自选彩票的员工回答说：这是老子亲自挑选的号码，中奖率当然会更高。

正是因为控制错觉，人们有时候会自信满满得去做一些事情，结果呢，大概率是失败的。

巧的是，很多的 APP 也很实诚，精心的计算奖项概率，让用户经历无数次的「谢谢参与」，再也不想点开那些抽奖页面。

而拼多多的翻牌、转盘、抽签等等一切看似随机的功能，只要用户去点，就一定会得到最好的结果，满足了控制错觉，从而让用户心甘情愿的继续陷入套路之中。

所以，何必让用户不开心呢？何必对抗人性呢？像拼多多一样，把本来就要给的奖励，包装成用户自己选择的结果，让用户爽就好了。

作为拼学大师，每次看到翻牌、转盘的时候，总会在心里默默地念叨：这不是随机的概率游戏，别上当，别点，我不会运气爆棚，让只狗来点，也会是手气最佳……

但真的翻出「手气最佳」的时候……切，什么控制错觉，老子就是天下第一。

损失厌恶：别动我的钱

相比于获得，人们更讨厌失去，这就是损失厌恶。

拼多多的很多环节设计都利用了损失厌恶，来促使用户参与活动，或者进行消费。

比如红包提现，点了两下之后，竟然开始确认提现账户了？还提交了打款申请？那钱岂不是很快就要到账了？

比如免费领产品，选完产品就开始填收货地址了，看来很容易啊。你看，订单已经是待发货状态了，等着收货吧。

比如省钱月卡，以往都是看好了商品再找优惠券，月卡直接把券摆到那。都是你的，不用挑不用找，不用白不用啊。

而且月卡的券其实是花钱买的，不通通用光话，钱不就白花了吗？

拼多多通过把正常环节倒置——

• 后填写地址变成先填写地址；
• 后设置提现方式变成先设置提现方式；
• 先选商品再领券变成不管你买不买先把券塞到账户里

——营造出一种我们已经获得了产品、红包、优惠的感觉，就差去兑现它、使用它了。

设计上的伎俩也很多，待确认收款、模仿微信红包、唾手可得的 10 元券……仿佛这些东西已经到手了。

甚至当用户厌烦了、要退出了，拼多多还要刺激一下用户：诶，你不要免费商品了吗？你不要钱了吗？

已经是我的东西，怎么能失去呢？我们讨厌失去，所以不由自主地留下来、去保留它。

不过作为拼学大师，自然能轻松识破这种伎俩。

那些即将提现的 500 元红包、即将发货的免费产品，我们从来没有真正的拥有过，我们有的只是「拥有的感觉」，或者说，错觉。

这种错觉是拼多多营造出来的，为的就是激发损失厌恶，是让用户去拉人推广、促进消费的套路。

套路，都是套路。

哎呀，先不说了，我还有一张月卡的券还没用呢，等会聊。

行为设计：转发 1 下给 500

怎样让一个人心甘情愿的主动去做一件事呢？

根据行为设计学，需要下面两个条件，而且，有时满足一个就够了：

1. 这件事情的利益足够大，
2. 这件事情够简单。

这两点归根结底都是为了降低用户的行动成本，拼多多对这两点的理解很深刻。

比如引导用户进行砍价，文案和设计都在不停地跟用户说：很简单的，只要完成 3 个小任务，比如浏览60秒之类……

当我们砍下第一刀之后，我们的心理就会发生变化——人类有保持行为一致性的倾向：我开始做砍价的任务了，那么我就是认可砍价这件事情的。

我怎么能自己打自己脸呢？当然要继续拉人砍价啊。

而拉人的方式也够简单：口令已经复制好了，快点一下去粘贴；或者扫码也行啊，你看就 3 步，照着做就行。

在告诉用户砍价很简单的时候，拼多多也不忘用利益诱导：

差 1 分钱就能提现 500 元，那是不是拉1个人就够了？这回报太划算了呀，赶紧分享拉人……

而且在砍价的过程中，还穿插着各种降低难度的道具、抽奖，进一步让用户觉得砍价很简单，1 分钱很容易搞定。

拼多多为了降低用户分享、拉人的行动成本，可以说是绞尽脑汁、处处把用户当小白。这和其他很多 APP 文案复杂、流程繁冗、引导缺失形成了鲜明的对比。

我见过有的 APP 生成的分享链接是直接显示在页面上，还复制不了……

所以我们还能怎么办？当然是留在拼多多继续砍价啊。

诶，等等，我是不是差 1 分钱就能提现了？快帮我扫一下，成了分你 250……

成本控制：砍不完的0.01

你听说过「钱生钱」吧？

那你见过「钱生钱」吗？

你打开拼多多就能见到了。

比如现金提现，当你兴奋的发现只差 0.01 元就能提现 500 元的时候，啪的一下，0.01 元变成了 20 个金币。

你以为还差 1 个金币就能提现了？啪的一下，1 个金币变半个……

半个金币随后会继续变成 0.01 个金币、变成幸运值、变成提现卡……总之你永远得不到那 0.01。

真的是人民币生金币，金币生银币，钱子钱孙无穷尽也。

等等，前面明明玩地很轻松啊，随随便便翻倍、得几十元、几十个金币，怎么突然 0.01 个金币都那么难获得了呢？

因为用户这时已经入套很深，拼多多终于开启了收割模式：成本控制。

原本免费提现 500 元、领价值几百几千的奖品就是很困难的，但是拼多多把原本需要全程控制的节点和成本，全部放到了最后 1%，甚至 0.01%。

结果就是前面 99.9% 都很爽， 1 刀轻松砍到 499，随后就是永远砍不掉的 0.01，砍价、提现难度指数级上升。

就好像去西天取经，九九八十一难原本是大致均匀的分布在十万八千里的路上，现在变成了十万七千里都是坦途，最后一里地挤满了八十一难。

唐僧也得善了个哉。

这种成本控制可能并不是针对单个人、单次活动的，因为似乎各地都有成功提现、免费领到商品的人。

我自己的同事，老家的亲人，天南海北的同学，都有提现或者亲眼看到别人提现的经历。

我小姨子听说能免费领商品后，成功领到过积木、挂烫机，不过后面越来越难了，就没有继续玩了。

拼多多的这种成本控制有两个标准：

• 肯定要有人中奖，但中奖的只是极少数人。这个人可能有广泛的社交关系，给拼多多大量拉新，给点奖励是应该的。这个人也会是其他人参与活动的榜样。
• 中奖的人要分散。全国各地，到处开花，星星之火，可以燎原。中奖的人越分散，越能点燃更多人的期望和热情，而且成本也能控制的越低。

通过成本控制，拼多多让大量的用户参与到推广活动中，并且限制了最终中奖的人数，把推广成本转嫁到了用户的沉没成本上，难怪获客成本会远低于其他电商平台。

沉没成本：1 分钱都不给我

当 0.01 元变成 1 个金币，我肯定不会停下来，已经骚扰了那么多好友，当然要继续。

当 1 个金币变成 0.01 个金币，更不能停下来了，否则之前花的工夫、受到的嘲笑都白费了。

当 0.01 个金币变成幸运值、提现卡的时候，用户的社交关系已经消耗殆尽，如果停下，意味着巨大付出后的一无所获。

虽然很痛苦，也只能硬着头皮、厚着脸皮继续。

每一次奖励的触手可及，每一次的心有不甘，都推动着用户去付出更多的时间、消耗更多的社交关系。

如此反反复复，直到超时或者死心。

做了半天网络乞丐，1 分钱都得不到，最后还要被人嘲笑。

只有拼多多白嫖了用户的推广和社交关系。

所以哪有什么天上掉馅饼，想得 500 元，就得给拼多多创造大于 500 元的价值。

而随着用户的社交关系或者耐心被压榨干净，拼多多的套路也告一段落。

总结一下，看拼多多是怎么一套接一套，最终完成收割的吧。

• 社交背书：用熟悉的人（的头像）做榜样，引导参与活动。
• 控制错觉：把原本要给的奖励，包装成用户自己选择获得的。
• 损失厌恶：先把奖励给用户，然后让用户付出努力去兑现。
• 行为设计：尽可能的降低用户行动成本，不断推动活动进程。
• 沉没成本、成本控制：把推广成本，变成用户的沉没成本。只要成本不达标，用户永远不能提现。

拼多多的套路自然不止上面这些，不过上面的套路都值得在日常的运营工作中借鉴、参考，比如环节倒置、降低行动成本等等。

不过需要注意的，就是套路的次数。

就像打了新冠疫苗一样，套路见得多了，对拼多多的套路也就免疫了。

让我砍一刀的人越来越少了，爸妈也不让我给他们的果园浇水了……不过他们的头像依旧在拼多多里领着绞肉机、提现着 500 元。

套路我一次是我单纯，套路我两次是我天真，套路我三次？

世界上多了一个拼学大师。