存量当道，“十四五”期间万达们怎么做？| 数字化趋势

未来，想要共建实体商业数字新世界，更需要持续不断地聚焦数据应用价值，实现以数据驱动商业创新

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2020年12月25日，万达完成2020年初制定的全年开业45个万达广场的目标,万达广场出租率99.4% 租金收缴率99.9%,租金同比2019年增长8.1%。

据统计，2020年全国新开业商业中心227个，同比去年减少了35%。

2021年是国家“十四五”规划的开局之年，可商业地产的日子并不好过。运营越做越难，利润越来越薄，传统模式已经失去增长动力。

当下，商业地产正处于“存量当道”时代，“招商难”“运营难”等问题愈加凸显。

“十四五”规划中描绘的“数字中国”成为了商业地产进行转型的美好蓝图。但商业地产的数字化转型到底要往哪里转？

转型核心在于数据

今天的商业地产行业，需要去颠覆传统模式。用数字技术打破产业的边界，通过数据分析知道用户在哪里，运营的边界又在哪里。

目前商业地产行业整体对数据技术的重视程度不够。大多的商业地产企业目前还停留在场内基础数据的采集阶段，普遍还停留在客流人次的统计上。

对于采集来的大量数据往往束手无策，购物中心内外部之间数据形成孤岛，因缺乏有效的比照与治理，数据普遍无法达到应用层面，商业数字化投入产出比严重失衡。

商业地产的企业高层们迫切需要加强对数据技术和智能科技的应用，基于数字化能力优化商业管理及场内运营，抓住消费升级以及下沉市场消费机遇。

通过数据的积累和使用，商业地产的运营效率上可以有很多的提升空间，包括地段的选择、招商调优、购物中心内的业态比例调整；协助商户通过数据优化门店的品类布局设计和动线设计；提升关联度较高的店铺之间的相互引流拉动；提升用户的整体购买体验；通过线上领券线下消费、线上线下同款同价，打通物流及配送等营销手段，让消费者获得无缝的全渠道体验，帮助店铺经营者提高客户转化率、成交率。

这一点上先人一步的万达，已经推动“数字化管理2.0”。

以数据赋能，推进企业数字化管理走向纵深，打造商业不动产智慧化消费场景、数字化运维服务，提升资产运营管理水平，引领新时代智慧商业中心的数字化发展。

增长中心为消费者运营

2020年，对于依靠线下实体流量为重的百货商场来说，绝对是一次重锤。但我们也需要从另一个层面看，这一年对于百货商场的整体转型带来了全新的思考。

受疫情影响，消费在加速演变。消费习惯线上化、消费社区化、时间碎片化、场景无人化、线上线下融合化，考验的不仅仅是商业地产的运营能力，还有基于数字化的消费者洞察能力、运营能力和服务能力。

商业地产企业在数字化的时候，也需要更加的关注消费者运营，做到生命周期的洞察与管理。

通过商圈潜客透视、场内客流识别、客户交易洞察等多种维度，从人群的流失、迁移、常访地、常驻地几个方面建立对消费者的需求认知、建立消费者标签化模型、进一步加强对客户的多维了解；利用客户精细化分群等手段，联合购物中心内的商户，针对不同的消费者提供针对性的营销内容，吸引消费者拜访，提升商场客流量和客单价。

通过数据的获取和实时反馈，可以及时正向的协助运营者调整商业运营和管理策略。从大众、访客到不同阶段的会员，活跃的会员才是宝贵的资产。

综上，未来的商业地产运营商数字化转型的核心还是在于数据赋能的消费者运营。

需要线上线下充分融合

商业地产的运营，以往基于线下固定点的“场”。在数字化时代，重构“人、货、场”的背景下，其实到线上已经不适用。模糊掉消费者固有的百货商场概念，会加速百货业线上市场的开拓。

随着网络对生活方式的渗透以及消费者的价值取向逐步演变，商业地产传统运营模式的盈利能力不断受到冲击，首当其冲的是电商对线下客流的影响，由此带来租赁商户的营收下滑。

为了维系消费者黏性，诸多商业地产运营商通过定期投入成本装修、改变风格来吸引客户，但投入的成本却难以带来相应的客流和坪效提升。

让我们一起看看银泰和天虹的案例。

2017年，银泰百货入了阿里的零售棋盘之后，阿里为银泰提供了非常大的线上流量。同年银泰会员与阿里会员实现全面打通，手淘APP与喵街APP一同成为银泰会员体现身份、获得会员权益的端口。

其次，数字化让银泰的触点更广了。从渠道覆盖上更广，消费者通过喵街app、银泰天猫旗舰店、线下专柜能实现线上线下同款同价购物。

再看下天虹。其也有非常多的创新举动，特别是在线上和到家业务上。

2020年截至3季度已有超过1.6亿人次使用天虹APP或小程序完成消费服务。天虹App及小程序的使用场景全面覆盖天虹在8省30市超400家的线下门店。

比如线上业务，天虹线上业务的中枢,承担了会员中心、商品中心、营销中心、大数据中心和流量共享中心等职能。数据显示,去年天虹的线上销售额增长42%,截至2020年11月,公司整体数字化会员人数已经超过3000万。

商业地产运营的未来，是基于数据技术的精细化运营和管理，以用户为核心，以数据为纽带。基于数据洞察优化设计，以人为本、体验为王才能真正获得差异化竞争能力。商业地产行业的未来战略形态，将主要包括基础设施向分布式架构为代表的云计算转变、小程序/APP前端及“场”内门店触点逐渐数字化/数据化、交易及运营业务在线化、客户运营及营销逐步数据化/智能化，以及与消费场景紧密相关的产业联合实现生态化数据合。

用户在哪里，运营的边界就在哪里，后疫情时代，传统和技术交融，对智慧商圈发展趋势的把握尤为重要。从传统模式到技术创新，追求用户价值、基于数字主线寻找生长空间，将成为商业地产行业未来永恒的主题。