薛定谔的抖音兴趣电商

2020年直播电商全平台GMV超过1.5万亿元，直播电商万亿时代已来。直播电商，近几年以一种让人难以想象的姿态野蛮生长。相对于两三年前，遍地是黄金的时代，现在的直播电商市场集中度越来越高，越来越多商家入驻平台，直面消费者。

如何深耕直播电商，对此抖音有了自己的答案。

4月8号的抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇表示抖音是“兴趣电商”，其核心是主动帮用户发现潜在的需求。同时在会上，抖音电商还发布了未来一年的扶持计划和目标：让1000个商家实现年销售额破亿，让1万个优质达人年销售额破千万，让100款商品年销售额破亿。可见抖音对电商业务的雄心。

另一边，快手也提出过“人设电商”的概念，双方聚焦的角度不同，快手将直播电商的未来从主播着手定义，而抖音则想从用户找到最优解，无论是兴趣还是人设，两方给出直播电商下半场的答案，首先基于对各自平台调性的理解。

然而，兴趣电商这个新名词的背后到底是不是一个新的电商种类呢？

兴趣电商核心还是内容电商

兴趣电商的诞生初衷在于如何让抖音高达6亿的DAU变现。而据抖音自己的描述，兴趣电商不同于传统直播电商的原因在于，抖音多了一层内容属性，短视频与直播都有着内容创作者的参与，产品的展现形态将更加丰富。兴趣电商以短视频、直播等形式展现商品，并通过抖音的算法优势做到精准推荐，相比传统的图文推荐，这种方式更加生动直观，容易刺激消费者的购买欲望，也降低消费者的决策门槛。

抖音之所以会否定“内容电商”和“直播电商”，主要还是想打差异化的平台定位，毕竟内容电商和直播电商都是大家在发力的方向，而兴趣电商可以让抖音电商更加特殊。

但是从用户观看内容，到用户购买商品，中间离不开短视频和直播的媒介，而短视频和直播就是内容。所以说，兴趣电商的本质还是内容电商，这样看来兴趣电商的存在就很“薛定谔”了。

抖音以短视频起家，是一个典型的内容平台，其杀手锏是以算法分发信息，造成抖音电商以信息流推荐的形式更为贴切，不具备类似淘宝京东这样的圈层属性。虽然，依靠抖音巨大的流量以及精确地推荐算法，能让商家获得直达用户的内容推荐，但是如何很好的留存目前看来还是一条不明确的道路。

再者兴趣电商的运营逻辑是通过数据分析个性化匹配刺激消费，而这个模式在电商市场已然很成熟。

兴趣电商最大对手是国美“真快乐”？

直播电商发展到今天，头部主播越来越难以孵化，且单个主播的带货能力不足。直播电商已经从原先的主播时代，向娱乐播、店播、品牌播转移，社交娱乐的价值正愈发突显。

2021年初国美APP更新后更名为“真快乐”， 全面提升和实现国美零售场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化。自“抢先版推出以来，短短两周，“真快乐”APP的线上平台UV快速破千万。

当前，消费人群需求层面的全新变化已然浮现：年轻消费者从以往的纯功能性需求满足到如今的精神性消费不断增加，对消费文化、审美、娱乐等精神价值属性的诉求不断增强。国美APP更名为“真快乐”，看到的就是这一趋势，这是它洞察消费变化新趋势下的重大战略动作，从而打造娱乐化、社交化的零售新物种。

“真快乐”似乎才是抖音兴趣电商的最大竞争对手。原因有这么几点：首先，真快乐针对的”Z世代”用户与抖音用户有大量的重叠；其次，针对“真快乐”提供的各种新营销、新玩法，让购物如同游戏，游戏是最受年轻人欢迎的娱乐方式，似乎更加符合“兴趣电商”定义；最后以国美数十年的供应链根基为基础，形成了完整的营销闭环，其渠道、供应链、服务方面的能力抖音都不可相提并轮。

兴趣电商重构人货场要点所在

兴趣电商的核心问题还要回归到电商，人、货、场的组合才是商业的本质。

如果我们称传统电商的运行链路成为“人找货”，消费者有了消费需求，基于自身喜好与需求主动寻找购买商品，而兴趣电商的路径是“货找人”。然而消费者购买的物品的行为逻辑与内容分销的行为逻辑是不同的。

在消费者生活被大数据深度洞察的现在，挖掘用户的潜在消费需求其实并不是一件容易的事情。消费者在各类电商平台的个性化推荐与广告的轰炸下，对于任何形式的商业内容都有了戒心，非主动消费行为下，勾起消费者的兴趣或许是一件需要付出更高成本的事情。一条短视频、一段直播能够挖掘出多少用户兴趣，刺激消费，并不能保证。到头来问题的症结还是在于消费转化率。

再者，在“兴趣电商”定位确立之前， 抖音电商接入过大量第三方平台，抖音自身很清楚兴趣电商的发展必须得构建自己的营销闭环。比如近期有报道指出抖音正在多地建仓，试水集中收发货的履约制度，甚至还有消息指出抖音可能要开发独立的电商APP。

但是这将是一个非常有挑战性的过程。一方面，建仓模式重，投入大，且需要长期布局，非一日之功；另一方面，建仓只是履约的一环，如何在没有其他自有设施的情况下，保证消费者的体验。而且抖音电商后面还会面临非常严峻的抉择，比如建仓之后是否要自建完整物流体系，是否要像京东阿里一样，掌控商品的上游产业链。

同样还需要解决的是平台商品质量把控问题。仅直播带货而言，目前各路明星、名人、专业主播带货，都出现了大大小小的产品质量问题，如快手辛巴的“燕窝事件”让快手直播电商受到冲击。而兴趣电商也面临着一样的局面，不管是直播还是兴趣推荐，形式如何改变都要搭建完成的品控机制与售后保障，而这就要求抖音电商的服务链条进一步完善。

兴趣电商背后的营销数字化思考

无论是抖音提出“兴趣电商”，快手提出“人设电商”，还是国美最近发布的“真快乐”，回归商业本质是因为目前互联网碎片化和多元化非常严重。

面对这样一个变化的环境，互联网巨头都在思考如何构建一个自己的分层的“营销闭环”，更好的去做好营销。

在数字时代，数字技术的升级为品牌对消费者的持续运营带来了新的机会，例如“兴趣电商”的核心就是以消费者为中心的运营。传统营销不能真正的跟消费者产生直接的联系，以及关注消费者的利益。而在互联网环境下，我们是可以实现这种真正以消费者为中心的跟踪和持续沟通。通过对消费者做数字化管理和干预实现真正的精细化运营，以及通过对用户的持续关注实现真正的品效无界营销。我们希望这种消费者的精细化运营，能够给新时代营销提供新的解法和打法。

如何实现消费者精细化运营，本质上需要两个核心的驱动引擎：一个是数据化引擎，一个是智能化引擎。把真实世界里的消费者做一个数字化映射，构建智能的分析算法和用户转化算法，帮助我们理解消费者，针对不同消费者，制定不同的沟通策略和转化策略，优化营销效果，以及通过科学的方式去评估营销效果。

以上这些，都是抖音构建“兴趣电商”的底气所在。88号实验室也很期待，抖音能够在“兴趣电商”这个概念上充分发挥抖音优势，突破自我，打造直播电商的新一片天地。