成为世界第一以后，华润雪花如何勇闯天涯 | 数字化案例

面对饱和市场下更加残酷的存量博弈，雪花啤酒先人一步，也时刻准备着

来源丨国资委官网

1994年，成立于中国香港的央企华润集团进入啤酒行业。当时，华润正在构建面向内地的主营业务，走的是实业化发展道路，雪花啤酒就是它通过实业化方式进入中国内地的最典型代表。

华润当时主要制定了三个标准：行业规模要足够大、行业迭代转型快、是否能有领跑优势。当时的啤酒行业就符合这些标准，于是，华润在收购了第一家啤酒厂——沈阳啤酒厂后，雪花啤酒诞生。可以说雪花啤酒拥有站在时代潮头，全方位领跑行业的基因。

上一篇文章说道（华润集团：数字化转型要像特种部队作战），华润集团由于内外部环境的变化，面对传统企业经历的深重变革，作为国有重点骨干型企业，华润集团倍感任重道远。

数字化和智能化转型发展是华润集团提升管理效率、核心产业竞争力和服务客户能力的重要选择。

于是华润集团从雪花啤酒厂70家工厂中选取了1家河北的工厂作为试点，从此打开了华润集团数字化转型大门。

那么华润雪花啤酒是如何一步一步将华润数字化之种种下？又是如何让它生根、发芽、开花、结果的呢？

早在2008年时，雪花啤酒产销量成为全国第一、单品牌的销量达到了全球第一，也实现了做大规模的1000万吨销量。

可就当雪花啤酒成为全球第一后，2010年之后，啤酒行业的大发展、大转折开始了。

随着中国经济的发展，啤酒行业的商业环境发生了巨大变化，消费升级了，年轻人逐渐的成长起来，过去能喝啤酒的人逐渐的开始变老了，新喝啤酒的人都比较年轻了，他们都是互联网成长的新生代，他们对品牌的看法，对啤酒的看法都有很大的不同。

虽然拥有着全国第一的销量，但雪花啤酒毛利率远远低于同行，内部管理也出现了僵化的现象，摆在雪花啤酒面前的问题异常严峻。

庞大的产能，巨量的市场份额是雪花啤酒进行数字化转型的核心力量，也是巨大阻碍。

产业链上关联的供应商、生产企业、渠道商、终端门店、促销员、消费者乃至商品的数目以及人、物互联产生的数据量级是令人难以想象的。

营销数字化帮助品牌重塑

从2017年开始，面对品牌重塑，雪花啤酒搞了三年的改革。

随着数字化的深入，业务营销要求的客户的精度越来越高，要求雪花啤酒更市场化，国企不再是僵化和能力低下的代名词······

雪花啤酒CEO侯孝海曾说，其实刚开始雪花啤酒内部不太敢叫改革，叫质量增长、转型升级、创新发展。浓缩到两个字，其实就是改革，就是变革。

变革伤筋动骨，也只有变革才能涅槃重生。

在品牌推广上，传统啤酒厂商花钱猛砸世界杯、体育比赛，这种“古老”的营销模式不可避免地出现营销费用高、营销效果差的现象，大规模“撒币”的营销推广方式不再是雪花啤酒的心仪。

雪花啤酒采取利用更加互联网的方法来推广品牌，把过去雪花啤酒传统的地面的推广优势嫁接新媒体的优势来进行推广。互联网式的营销数据是关键。

于是如何高效、稳定地汇集海量的消费者数据，赋能重塑企业产销运营模式，倒逼产业升级，构建企业未来发展新动能，是雪花啤酒一项巨大挑战亦是一个重大的机遇。

为解决上述难点，雪花啤酒推出了自己的“一罐双码”，该方案是雪花啤酒全产业链追溯和新零售数字营销系统首个落地项目。

“一罐双码”是“一物一码”的升级版操作。明面上借助“一罐一码”功能的营销活动中，雪花啤酒可以按人群、区域、销售结果，自行、随机、随时在后台设置精准化互动促销活动，可以针对不同区域设置不同的营销活动，可以随时针对竞争对手在目标市场随时发动饱和攻击，只要产品有一物一码属性，所有的促销活动均可在后台根据数据分析随时发起的。

一个二维码的背后通过明暗关联技术，防止“一物一码”数字营销易被破坏、可复制的缺点，使得外码在被破坏的情况下依然能依靠内码完成产品流向追溯。并通过一物双码“身份证号”（瓶盖内、外码）利用微信互联、物联网技术，当消费者使用微信扫码瓶盖的二维码时，即可获得获得相应的奖励，建立起雪花啤酒与消费者、产品与企业、不同商品与商品之间的互动互通桥梁。

通过数据中台进行消费者精准画像，结合数字营销系统，创新品牌内容营销模式，为多样化的客户群体制定不同的产品营销结构规划，全面提升了消费者消费体验“一罐双码”深度的链接了消费者，也为雪花啤酒打通了海量的用户数据，经销商数据。

让所有品牌、商品、人都通过数据的形式相互联动，让“人、货、场”的最小颗粒都唯一化，实现全链路数据化，给雪花啤酒带来更大的发展可能。

运用大数据，针对个性化需求，华润雪花啤酒还自主研发了黑狮白啤和拉维邦黑啤，还包括正在研发中的果啤，给中国的啤酒行业带来更多的惊喜。剩下的，就是用数据赋能运营了。

目前华润啤酒基于自己的数据中台，形成大数据分析能力，能抓住瞬息万变的市场机遇，洞察与挖掘用户需求，提供最佳的消费体验：通过数据中台的大数据分析能力，将业务交易数据同步汇总到中台并进行统计分析，并展示出来，实时赋能前端运营，效率得到进一步提升。

比如现在雪花啤酒能从官方微信知道自己的互动消费者粉丝有多少，清晰知道的销量来自那个消费者，日、周、年下单周期，搜索爱好变化、以及该消费者的信誉等级、消费趋势；从企业端只能看到区域、一级渠道的销量现在连终端销量，都能知晓，创建极致化客户体验。

数字化赋能经销商体系

对雪花啤酒而言，要想实现决胜高端的目标，产品是基础，渠道是载体。两手都要抓，两手都要硬！

雪花啤酒通过过去几十年的积累，在中国营造了比较广泛的营销网络渠道，而面向数字化时代，渠道未来的发展，雪花啤酒也下足了数字化功夫。传统营销转换为线上模式的背景下。

雪花啤酒通过“一罐双码”功能为每一款产品赋予其独一无二的ID，并采用云计算、大数据技术，针对性解决啤酒企业内控能力不足、渠道及营销监管能力不足等问题。

一方面，规范了区域销售，链接、整合零售终端，并通过变革终端费用投放方式，另一方面，解决企业在终端大量浪费人力资源、费用资源、流程资源的问题，推动商品和资金流动效率升级。

华润雪花啤酒于2020年4月成立渠道发展部，针对华润雪花啤酒体系中的经销商成长，全面赋能升级。

在“决胜高端”的战略背景下，雪花啤酒在渠道客户赋能上主要体现在三个核心层面：运营能力赋能、管理能力赋能、信息化赋能。

“这里需要强调的是，雪花啤酒的赋能不是简单的口头说说，而是一个体系化、持续性的赋能体系”，侯孝海说从分销到动销，从人员到门店，从商品到服务，雪花啤酒都将业务场景进行了拆解，为经销商提供深度技能培训。

在管理上，为经销商提供匹配生意的数字化系统，甚至主动帮助经销商引进先进的管理方法，比如一线业务薪酬改革、合伙人制度；在数字化上，通过渠道的数字化升级，将渠道数据与华润雪花啤酒数据打通，带动整个渠道的效率提升，达到降本增效的目标。另外，华润雪花啤酒还成立了大客户俱乐部，打造大客户平台。

对于加入俱乐部的大客户，华润雪花啤酒会给予充分的授权，在新的区域扩张、新的产品销售权上给大客户更多的优先权，以及优先的战略激励。

“赋能还在于帮助渠道经销商去抓住一些行业变革的机会”，华润雪花啤酒（中国）有限公司渠道发展部总监王伟健讲述了一个故事。

疫情刚发生的时候，所有的卖点都关掉了，一个经销商嗅到了社区团购的概念，和当地华润雪花啤酒的团队一起搭建了一个平台，推出了社区团购的APP小程序。之前并没有怎么关注，但在二季度的时候，这个小程序帮助他几乎完成了整个二季度的销售目标，中秋节国庆档期更是卖出30多万元的高端产品。

雪花啤酒针对着所有经销商做渠道全面赋能，“授之以渔”，带动经销商一起成长。

数字化帮助产能优化

传说中的老雪花啤酒，江湖人称忘情水，还有个霸气又极具有冲击力的绰号：闷倒驴，很多喝惯了老雪的酒友都觉得别的啤酒没劲。

据传说老雪的生产线都是专用的多少年没换过，也保证了口味的一致性。

当然，这只是传说。

为了让不同工厂生产的同一种啤酒，口味一致，稳定的品控是关键。把麦芽、酵母、水和啤酒花等原料变成香醇的啤酒，需要经过原料制备、糖化、发酵、过滤、罐装等过程。

在华润雪花啤酒武汉工厂的啤酒产线上，一瓶啤酒的诞生需要经过近300道工序。

特别是在糖化和发酵工艺段，时间、温度、压力等众多参数都需要精确、稳定地进行控制，才能保证啤酒口味的高度一致。雪花啤酒选择了西门子作为生产解决方案的供应商。

通过西门子的Braumat过程控制系统自现在华润工艺工程师可根据订单和生产需求的变化迅速修改工艺参数及调整工艺步骤，使得工厂可以更加从容地应对市场环境的变化。

同时，灵活的产线使新产品的研发及迅速上市成为可能，助力啤酒厂抢占市场先机。数字化酿造是全球啤酒行业的发展趋势，数字化的核心是IT信息系统和OT自动化系统的融合，华润雪花啤酒与西门子共同探讨涵盖MES制造执行系统、WMS仓库管理系统、LIMS实验室信息管理系统、Braumat和包装自动化等系统的整体数字化酿造架构规划和实施路线图，以确保数字化落地，赋能华润雪花啤酒整体价值链升级。

数字化工厂，让“匠心营造”每一口香醇更畅意，在竞争激烈的市场中一起“勇闯天涯”。

截止2019年，华润雪花啤酒拥有超过78家啤酒厂与30多个区域品牌，总销量突破1000多万千升，占有中国啤酒市场约29.6%的份额。雪花啤酒实现了从需求构建到市场营销数字化、渠道管理一体化、生产过程控制的全链条打通，能够有效帮助企业进行全产业链数字化升级改造，构建群体化、定制化的营销策略，为华润雪花啤酒数字化管理打下基础。

如今“互联网+传统行业”的跨界融合愈发深入普遍，AI+云计算+大数据技术已摆在众多啤酒企业家们面前，成为一道未来感十足的重要解方案。

2020年雪花啤酒提出“3+3+3”战略，其中“战高端”是雪花啤酒完成蜕变的最重要一步。

面对饱和市场下更加残酷的存量博弈，雪花啤酒先人一步，也时刻准备着。