有的价格堪比饮料，有的却只卖1元，瓶装水背后有什么故事？

知乎上有个问题，一个人不吃饭只喝水能活多久？有人说一周，有人说一月，有人说最长可以活三个月。那不喝水可以活多久呢？有人说三天就到了极限。

可见，水对于我们来说，是一个很重要也很平常的东西，满大街随处可见。可是大家知道吗？这些水的背后，可藏着不少离奇的商业故事。

今天，小编就带大家扒一扒，我国瓶装水市场的几个品牌故事：常年卖一元的冰露，“有点甜”的农夫山泉，“水中贵族”百岁山和号称“生来就不平等”的昆仑山。

冰露：在大众的不屑中茁壮成长，在同行的遗忘中闷声发财

说起冰露，很多人的内心都会有种不屑，瓶子不好看不说，还一扭就软，口味也没有什么特殊的地方，至于水源，更不像很多矿泉水说的那样优质。

它让人记住的特点只有一个，10多年来只卖1元，从2001到现在从来没有涨价，当年农夫山泉卖2元的时候，他卖1元，现在农夫山泉卖3元了，它还是卖1元。

不过，很少人知道，冰露有着非常好的出身，它背后的靠山是可口可乐。2002年初，可口可乐冰露水上市。可口可乐利用自身原有的渠道优势，通过原有的业务系统将它推向了市场。

当时瓶装水市场竞争十分激烈，可口可乐为了抢占市场，将所有的渠道全部掌控在公司手中，产品直接从厂家到零售终端，尽量减少渠道利润空间，大大降低了成本。

在此基础上，他们还采用了饥饿营销的做法，严控经销商的进货量，昨天买了今天再去可能没有，消费者因此开始注意冰露。这种可控性操作，也只有可口可乐这种大品牌才做得出。

过了几年，可口可乐又借着奥运会大推了一把。2008年，冰露成为奥运会唯一指定的唯一矿泉水品牌。奥运会场上，人手一瓶冰露，但只有奥运会的参与人员才能喝到。

经过这一次饥饿营销，冰露在那一年供不应求，人们从此认识了冰露，这就是冰露做广告要的效果。

从那以后，冰露再也没有在广告上砸过一分钱，销量却一路狂奔，它也始终坚守着廉价水市场不变，哪怕超市的货架上8元的矿泉水越来越多，它还是只卖一元钱。

事实上，在中国市场上，廉价水的市场需求高于高端水的需求，因为我国低收入人群远远高于高收入人群。在遍布城市的工地上，挥汗如雨的工人一天一瓶水从来不够，便宜的水是他们的首选。还有酒店，水是免费提供，当然是能省一毛不多出一分。

当很多水的品牌像高端市场进军，主流品牌不断向年轻人靠拢，冰露却始终镇守低端市场，并且因此越做越稳，这么多年来，它不仅价格不变，形象也从不改变。

当然，低端市场也不是没有竞争，曾经的康师傅也做过很长时间的1元水，但是有一段时间涨了0.5元，这一涨价正好给了冰露机会，冰露自此成了低端市场的老大。

长期的坚守，加上可口可乐的护持，冰露在众多大品牌不看好的低端市场内持续增长，年产量高达10亿元，可谓闷声发财的典范。

农夫山泉：常年领跑天然水，一朝翻车气泡水

提起农夫山泉，很多人都会想起两句话，“农夫山泉有点甜”，“我们是大自然的搬运工”。从大家对这两句话的熟悉度，就知道农夫山泉在营销上的优势。不信，你仔细回想下，还有哪句水的广告语比这两句传播得更广。

1997年开始创立，2020年9月8号上市，年销售额达140亿，在饮用水市场上，农夫山泉是多年的龙头老大，并把老二老三远抛脑后。如此傲娇的成绩，主要得益于创始人钟睒睒。

钟睒睒曾经在娃哈哈就职，创业之初很清楚，要把水做好，水质和营销非常重要。

为了保证水质，他首先锁定了四个优质水源地：国家一级水资源保护区千岛湖、长白山天然矿泉水靖宇水源保护区、南水北调中线工程源头丹江口和华南最大国家级森林公园万绿湖。这几个优质的水源地，为农夫山泉多年的品质提供了最好的保障。

质量问题解决了，接下来就是变着花样的营销，在这一点上，有人评价说农夫山泉是卖水耽误了的广告公司。在钟睒睒的心目中，农夫山泉营销的唯一目标是，让农夫山泉一眼就被认出，从来不能被淹没。

1998年，成立一年的农夫山泉在央视打出了广告，“农夫山泉有点甜”这句话如病毒一样四处传开，农夫山泉因此冲入行业第三。

谁料发展了几年，农夫山泉遭遇了”水质门”事件，若是普通公司就公关解决算了，钟睒睒却是个营销狂人，他成功地利用这个事件营销了一把。

在记者招待会上，他一面慷慨陈词，一面当着众人的面大口喝下农夫山泉，并且大肆宣传自来水净化的纯净水不如天然水安全，这一结论引发了众多纯净水公司的申诉。

可他毫不理会，隔了几年又来了一场撕逼大战。2007年，钟睒睒又利用水的酸碱性和康师傅引发了争议，当时的康师傅就是行业的老大。

两轮撕逼大战后，农夫山泉坐上了饮用水的第一把交椅，并于2012年销售过了百亿。

随后，农夫山泉便策马扬鞭，在饮用水的营销上肆意张扬，让我们看到了一个个叹为观止的创意。

盖子如奶嘴的“尖叫”，茶马古道的“东方树叶”，瓶身的设计就脱颖而出；根据爸爸妈妈握瓶方法的不同改进包装，连生活细节都可以融进广告；

看视频时遇到广告，突然发现一则提示：农夫山泉提示你，非会员也可以也免费关广告；利用公益提升口碑，声称卖一瓶农夫山泉捐一分钱给山区孩子。他们的广告真是无孔不入。

2008年，农夫山泉打出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这句广告后，就拍了一系列唯美水源宣传片，最出名的是2018年的那一集“什么样的水孕育什么样的生命”。他们的广告真是花样百出。

最近几年，农夫山泉在取悦年轻消费者上也下足了功夫，但是新一代消费者的需求发生了变化，以元气森林为代表的气泡水成了他们的喜爱。于是，农夫山泉马上顺应市场上了产品，谁知却在这款产品上因为营销翻了车。

农夫山泉旗下的拂晓白桃味苏打气泡水的商场宣传广告中明确表示，该产品的原料是福岛县产ATAKUTI桃，产品简介上也有标识：拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县。网友一看，这不是核辐射的发源地吗？此事在网上迅速发酵，引起轩然大波。

对于此事，农夫山泉一再解释，但今日的网友可不是当年的消费者，怎么解释他们都不买账，哪怕这款水开始从此四折出售也不罢休。

而今日的农夫山泉，也不是当年的农夫山泉，“白桃产地”事件立马引起股价下跌，从68.7港元一度跌到40港元，跌幅超过40%，市值蒸发2800亿至4617亿港元。

多年来靠营销建立的口碑，如今因为营销翻了车，钟睒睒也因此失去了亚洲首富的宝座。但我们不得不承认，气泡水是农夫山泉的非主流产品，在主流的饮用水市场上，它依然是老大。

百岁山：众人迷惑的大片广告，越走越远的水中贵族

关于百岁山，网上有个段子，喝了这么多年的百岁山，你看懂百岁山的广告了吗？有网友甚至说，每次看了百岁山的广告，都觉得它在嘲笑凡人的智商。

与国内其他品牌相比，百岁山的广告的确别具一格，至今拍了四个系列，每个系列都像欧洲大片，要么是老人跟美女，要么是王子和公主，广告最后也只有一句，水中贵族百岁山。

看不懂不奇怪，因为它的广告背后讲述的都是些经典故事，大家百度一下就知道了。这里我们要分析的是，百岁山为什么要花费巨资拍一个大家看不懂的广告？要弄清这个，我们得首先了解百岁山的掌门人。

百岁山掌门人周敬良早先是怡宝公司的主管，他在怡宝工作期间，就作出了很多让行业内刮目相看的举动。他是第一个将包装水推向市场的人，也是第一个提出了用塑料瓶盖代替铝制瓶盖的人，还是第一个用特殊的瓶子形状的人，并且是第一个将国产的饮用水推向市场的人。因为这几个第一，有人说他是中国包装水之父。

1992年，因为与怡宝老板经营理念不合，周敬良离开怡宝创立了百岁山，与钟睒睒一样，他也很看重品质和营销，但在这两方面做得更加精准，也更加有品味。就如冰露一直坚守低端水一样，百岁山从一开始就锁定了高端水，不断把“水中贵族”的称谓刻入消费者的心中。

因为对国际市场的了解，他知道欧洲人都爱喝矿泉水，而当时的中国还没有一家矿泉水厂家，于是，他花了大量精力去勘察水质，首先找到了是广州景田的百岁山，百岁山的名字由此而来，后来又在北京、福建和成都找到了优质矿泉水。

百岁山的每个水源地都获得了国家批准的采矿许可证，是专家公认的矿泉水。据说，很多水厂聚集的长白山，他们也去考察过，却发现长白山的水虽然有矿物质，但是不利于储存，最终放弃了长白山。

在营销上，周敬良的定位也很精准，他的每部广告片都很唯美，始终传递着一个信息，喝百岁山就是贵族身份的象征，所以广告片里都是欧洲贵族，这就是大家看不懂的原因，也给了很多爱炫耀的人一个买它的理由。

其次，在广告投放上，周敬良始终瞄准国际市场，大量做体育营销。从尤文到C罗，从法国超级杯到国际帆船赛，他用稳健的步伐，一步步借体育界迈向世界。据说，在欧洲，百岁山的名气远远胜过依云，是很多欧洲人心中真正的水中贵族。

如果论及国内的销量，百岁山不及农夫山泉和怡宝，但如果论及出口量，百岁山远远超过了他们，它已经连续十年蝉联中国出口水第一。

说到最后，我们来八卦一个问题，很多水都用水源做广告，百岁山有最好的矿泉水源，为何不以此为广告了。我们听听周敬良的回答：“不少水企（水源好的与水源不好的）均以我的水源最好为宣传切入点。如果百岁山在这种宣传水源大军中用同样的方式切入宣传，那是同质化，毫无个性，毫无意义的传播方式。”

周敬良的这段话，很好地诠释了百岁山的经营思路，套用熊彼特的话就是，语气不好，不如不同。大家都拼价格，我偏偏做贵一点的水，你们都在国内厮杀，我避开国内远征他乡。

据说，百岁山已经在意大利投资建厂了，而且还计划在欧洲其他国家投资建厂，远征欧洲的百岁山能成为中国水世界的一张名片吗？这一点谁也无法预料，因为国际市场的竞争比国内更激烈。

昆仑山：既有金贵的出身，得做顶端的品牌

前面讲的几款水，价格都比较大众化，最后我们来讲讲高端水昆仑山。它是加多宝集团推出的高端矿泉水，创立之初就对标国际品牌依云，可惜经营了这么多年，它离依云还是很远。

因为有个金主爸爸，加上前面有个家喻户晓的王老吉兄弟，昆仑山这些年在品牌上也是下足了功夫。

据说为了寻找合适的水源，他们请勘测队找了10年，最终定在了昆仑山。为了保护水源，他们用混凝土围墙和2 .8米高的铁围栏圈出了面积高达11.15平方公里的保护区，建立了四级水源地环境防护体系，为水源上了一道“锁”。

在营销上，他们也是大手笔投资体育营销。亚运会期间，他们首先助力抢占先机；2011年，他们与中国网球协会达成协议，成为其白金赞助商和唯一指定饮用水，并且邀请新科法网冠军李娜作为品牌形象代言人；

除此之外，他们赞助了环青海湖国际公路自行车赛和斯诺克国锦赛。不得不说，昆仑山赞助的体育项目都比较有逼格。

无论水源和营销，昆仑山都有模仿依云的成分，只可惜下了血本，还是没有达到依云的高度。很多人对此议论纷纷，小编对此研究不多，但很赞同知乎大V吕春秋的观点，他在知乎上写了一篇文章：“高端不起来”的昆仑山。

文章指出，昆仑山高端不起来的原因有两个，一是口号乱，早年雪山小分子水，后来雪山矿泉水，现在是高端矿泉水，中国雪山多的是，但雪山水不全是高端水；二是他们不该去宣传它的纯净，纯净是高端的必备条件，他们应该学西藏水，讲高度，学地下水，讲深度。

他还指出，在中国的文化世界里，昆仑山是通向地下王国的入口，是众多神秘构成的神话之山，而且是中国龙脉的发源地。在中国人的心智里，昆仑山是排名第一的圣山，昆仑山的水就应该是圣水！

再看依云的宣传，水是阿尔卑斯山流出来的，传说能治病的西方灵水。他的广告主打返老还童，滋生万物，就是在暗示我是灵水！

从这点意义上讲，昆仑山应该比依云有更高贵的出身！正如它的广告词所说，人生而平等，水绝不是，如果照前面的推断，昆仑山水的出身的确很很高贵。

可是，这也是只是中国的传说，要把这些传说灌输给老外，还得下很大的功夫，所以让外国人认可中国人的圣水，想想就不是容易的事。

而依云让我们接受的是，她可以治病，健康谁都需要，还一点是可以变年轻，这也是刚性需求，就算不知道阿尔卑斯山的传说，这另个需求也是刚需，也很好接受。

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”，一心致力于高端的昆仑山，还有很漫长的道路要走！

1989年，中国第一瓶纯净水由怡宝推出；20年过去后，我国瓶装水市场规模已经接近2000亿元；未来，中国瓶装水的市场还会扩大，人们对水的质量要求也会不断提高。

在如今活跃的品牌中，除了我今天聊的品牌，还有很多品牌的故事值得我们学习。大家都喜欢喝什么水呢？欢迎留言一起探讨。

【参考资料】：

《瓶子一捏就软，却能强势占据市场份额，冰露凭何“笑”到最后？》

《可口可乐冰露成功上市运作解密》

《农夫山泉的品牌营销史，年销售140亿的秘密》

《一年卖出60亿，打败农夫山泉、怡宝，它成中国瓶装水出口第一品牌》

《解读昆仑山：雪山矿泉水新品类崛起的缩影》

《“高端不起来的”昆仑山矿泉水》

本文作者：伊兰微微
责任编辑：歌