营销中的策略，如何破解？

如今，在营销圈，“内容为王”、“放弃内容营销，开放内容战略”大行其道...企业高管纷纷称赞“数字时代拼的是内容”，有的甚至成立内容运营部门招聘人才。B2B行业也将内容营销视为营销活动之外的“制胜技”，成立了“XX研究院”，发布了“XX行业白皮书”，期望获得高质量的线索，带动增长，体现部门价值。一时间，内容成了大家最关心、最焦虑的话题。(是的，这相当复杂。)

然而，内容营销并不是一个新概念，它一直存在。包括以下要素:概括内容:产品、性能描述、解决方案和企业价值主张。形式:文字、图片、视频、语音等。媒体:官网、媒体、微信官方账号、Tik Tok等。传播:听到、看到和感受。目标:品牌知名度和顾客购买。换句话说，没有内容就没有营销。换句话说，只要是营销，就离不开内容，这也是事实。

与传统广告、活动、展览、促销等相比。，当前的内容营销更加高效精准，也更适合数字时代媒体日新月异的需求。(根据Demand Metric的数据，内容营销的成本比传统广告低62%，但产生的潜在客户却多了近3倍。)

可以说，内容质量越高，公司的品牌形象越好，对业务的贡献越大。但是，内容本身是有门槛的。针对不同的受众，选择合适的媒体，传播高质量的内容更是难上加难，因此也被认为是“难而正确的事情”。

我理解大V的良苦用心，也希望大家重视内容，也深深认同要提升企业的“内容力”。但对于大多数发展中的企业来说，要想将内容提升到战略层面，难免会让人感到压力，害怕如何层层分解。其实真正的内容营销需要有目标，更重要的是需要长期脚踏实地的积累。这次我想从策划阶段开始，讨论可以写什么内容，谁来写，怎么写好，好的内容怎么传播。先发展内容营销战略。

内容营销适用于所有企业，但不同行业、不同类型的企业、不同公司的产品特点、具体发展阶段不同，内容营销的侧重点也有较大差异。例如，有各种B2B细分行业，如工业制造、咨询服务、信息技术硬件、基础设施和SaaS软件。每个行业的内容营销重点肯定是不同的，例如:咨询行业:白皮书比其他行业更有效；SaaS企业:吸引更多用户体验商机；

云基础设施:传播专家背书意见，突出技术实力更可信；软件ISV:强调自身的实施能力，聚焦客户案例进行内容营销。同时，企业处于不同的发展阶段，内容营销的目的也不同。如果从品牌知名度和销售机会(即产品+效率)两个维度来看。初创期:打造品牌更重要，所以从传播发展故事、引入创始人团队开始。

中期发展:尤其是在杀价阶段，产品优势、客户案例成为赢得订单、赢得信任的重要手段。成熟度:内容营销要兼顾产品效率和精准性。建议每个企业根据自己的经营目标，制定不同时期的内容营销策略。没有这一步，后面的步骤是不可能的。“对谁”决定了内容的基调和传播的媒介。

我们之前说过很多次，企业客户往往不是一个人做决定，而是一群人做决定。这些人的专业领域和决策依据不一样，获取信息的媒介更不一样。因此，试图用一套内容打动所有B2B决策者基本上是不可能的。首先，每个人都有不同的顾虑，比如:CEO:这个企业可靠吗？对企业有什么价值？业务总监:好用吗？有没有成功的案例？

1.技术总监:技术好不好？2.系统对接方便吗？采购主管:性价比如何？还有其他选择吗？如果您还没有开始为每种类型的决策者定制不同的内容，请在当前阶段用关键决策者的画像制作内容。

第二，这些决策者获取信息的媒介不同。比如，CEO根本没有时间看文字，也很少看小视频，所以行业媒体和知名媒体的采访可能对他们有用。技术部门可能更关注技术论坛和企业官网，所以这些渠道对他们更友好。

对于IT运维软件来说，客户喜欢自己获取信息，或许媒体没那么重要。相反，首先考虑内容，突出技术领先地位。因此，做好内容营销，关键的一步是明确核心目标客户和关键决策者，做好画像分析，设定目标，从媒体选择或内容本身做出最好的整体规划。根据客户体验阶段制定内容营销矩阵。

B2B行业不仅决策者多，而且决策周期长。在早期阶段，潜在客户会对信息图或视频等简短内容更感兴趣，而在研究过程结束时，另一个潜在客户希望消费更深入的内容(白皮书、案例研究、网络研讨会、行业报告等)。)确保做出正确的决策(合作、购买或投资)。我们也可以将这个阶段细分为几个阶段，夸大一些企业在不同阶段使用相同内容来锁定客户的情况。

不管客户想要什么，他们都会主动推送那些内容。不是文笔不好，而是内容没有针对性。顾客不喜欢或不看是完全正常的。要解决这个问题，从客户旅程阶段开始，每个阶段的内容都不一样。例如:当有内容时，分发一般采用机器分发和人工分发相结合的方式，最终目的是将合适的内容推出给合适的用户。部分客户喜欢主动寻求信息(Inbound)，因此需要特别关注官网、自媒体等媒体的内容，尽量做到更全面、更周到。如何高效制作内容？明确了内容方向，也知道了内容要写哪些方面，通过什么渠道传播，剩下的问题该怎么做。

经常被谈论的主要内容制作渠道包括PGC(企业自己制作内容)、UGC(设计话题引导大家参与)、内容合作(引入外部内容)。先说说自己的制作内容。如果编辑每天都想做内容，他们就会有创意，干起来，就会开始编。除了鼓励市场人士去一线了解业务和销售，更重要的是“杠杆”。

借用内部专家和外部媒体的力量。媒体通俗易懂，有偿服务。对内可能是老板，也可能是产品开发销售代表，但如何“借力”呢？光是打个电话，发个微信或者邮件，叫人帮你写，或者设计个表格让其他团队填，都是不现实的。有的企业设立了现金奖，有的给积分送礼，但反响还是一般。

必须考虑“价值交换”。营销部门希望同事帮忙，但也要考虑他们能给其他部门带来什么好处。我的建议是市场部需要和内部团队深入沟通，比如市场部的计划，我们对行业的洞察，我们如何帮助客户赢得销售，我们采取了哪些措施，在哪些方面看到了成效…

但这些还不够。除了占用时间，其他部门的同事也怕自己负担太重或者写不好。在这种情况下，可以使用录制访谈、大纲扩展等方式。，最后润色成文章或视频脚本。此外，教资会的力量也不容忽视。积极与客户和合作伙伴沟通，做好开发人员的运营。从他们的角度来看，内容更生动，更有说服力。同样，客户不会把书面稿件交给你，还需要指导和面谈。吃完饭，你会有内容提纲，交给客户确认，在分销渠道上讨论。经过多次沟通，关系更加密切，也可能为销售带来交叉销售的机会。营销也需要反馈和评价机制。

大家都知道内容营销很重要，大概对怎么做有想法，但是怎么评价呢？如何鼓励创新和创造力，激励内容团队做得更好？很多企业使用企业微信微信官方账号的阅读量和转发量；有些使用网站的页面浏览量；还有，通过登陆页面，客户主动留下联系方式，最后销售代表会跟进商机。但这些方法大多不是很直接，链条太长，反馈不够及时。我的建议是市场部不要把内容当成员工的个人任务。这是一项每个团队成员都需要做好内容并将其传播到适当媒体的工作。

我们以编辑小组的形式，每周讨论内容框架和表达形式，并轮流撰写或制作。优点是视角多，更容易产生创作火花，更不容易产生倦怠。另外就是让内容在整个部门的所有功能中流动，不断在营销活动、客户运营、搜索中看到反馈，从而优化迭代。

因此，在招聘员工时，营销部门可以更全面地考虑员工的能力。喜欢表达和积极思考的人可以成为内容创作者。不受写作能力强，写了10万+文章的稀缺人才的限制。用团队的目标来评价内容转化为销售的结果更合理，也能激发每个团队成员的针对性主动性和积极的创造力。然而，即使我们说了这么多，内容营销的最终实施还是会落到具体的文章、视频和设计上。些基本任务没有什么诀窍，但每天都在脚踏实地地积累，始终站在客户的角度思考，逐渐追求极致，你会看到结果。