从年销4000万台到欠债174亿，金立最终倒在了成功的幻想里

金立

随着北京时间4月2日，深圳市中级人民法院举行关于深圳市金立通信设备有限公司的第一次债权会议，认定债权总额为高达173.59亿元，而清查后金立的资产总额仅为38.39亿元，已经明显资不抵债。

金立，作为一家在2002年就成立的企业，算是手机行业的老江湖了。经历过诺基亚时代的一超多强，也经历过苹果三星的两雄争霸，却倒在了国产品牌崛起的前夜，不得不令人扼腕叹息。

如果认真回顾金立的崛起历程，你会发现他和另一个品牌——OPPO十分相似，同样的营销铺路，同样的渠道下沉，只是金立比2008年才涉足手机行业的OPPO早了很多年。这种早既是好处——让金立更早的抢占市场；也是坏处——已经定型的金立才发现转身的困难。

早期手机售价

2002年成立之时，金立还仅仅是一个品牌制造商。通过一段时间摸爬滚打之后，创始人刘立荣终于瞄准手机市场作为主营业务方向。当时市场依然以功能机为主流，而诺基亚的塞班系统处于一家独大的状态。众多手机品牌凭借信息不对称的优势，一度获得了巨大的利润。从2002年主要手机上市公司年报可以看出厦新的毛利率为45%，TCL为28%，波导为24%。这些手机厂商大多选择ODM生产，实际上并没有很高的技术含量。但是手机牌照的存在让这种暴利的情况得以延续。

通过为天时达代工，金立积累了手机制造的经验，并最终于2005年拿到了手机牌照。2005年可以说国产手机的黄金时代刚刚过去，由于众多外资品牌的进入以及手机牌照的陆续发放，手机市场的竞争已经进入了白热化阶段。作为一个新军品牌，金立自诞生之时面临的第一个问题就是如何在众多品牌中生存下来，让更多人看到自己的品牌。为了达成这一目标，金立选择了三板斧。

金立早期广告

第一板斧巨额营销投入，签约刘德华作为代言人，在各大电视平台轰炸投放广告。早期由于手机的价格高高在上，受众大多以商务人士为主。选择刘德华作为代言人明显比李宇春、梁泳仪等更具商务气息，再加上"金品质立天下"的洗脑宣传，金立硬生生把自己从无到有打造成了一个商务品牌。

第二板斧是价格，在2005半年市场主流的诺基亚、三星、MOTO等，一部手机的利润都在2000元以上，而波导、熊猫、科健等国产品牌一部手机的利润也在1500左右。作为代工起家的金立，在成本控制上有自己的一套管理办法。同时为了增加出货量，保持资金流动，金立每台手机的利润压倒500元甚至更低，通过低价冲击市场，从各大品牌中虎口夺食。

金立专卖店

最后一板斧是独特的经销商体系。在刘立荣2006年接受采访的手，表示金立与经销商结成"兄弟"关系，各省的经销商只做金立一个牌子的手机，作为回报金立会让各地的经销商获得更多的销售资源。据刘立荣自己透露，这种"金式"渠道商抢占了金立2／3的销售量，剩下的1／3以直供卖场的形式销售。这种高度捆绑经销商的体系，让金立的经销商拥有更高的忠诚度，和那些动辄代理上百个品牌的经销商相比，金立的经销体系更清晰明了。

在三板斧的加持之下，金立也开始了告诉发展。2005年年底出货40万台，2006年，金立手机年销量突破400万台；2007年达到800万台。在金立成功的背后则是科健，波导，熊猫等国产品牌的黯然收场。

IUNI

凭借渠道和营销金立取得了成功，但是这种成功也束缚住了金立自身的发展。当你提起金立这个牌子，你会想到新潮或者酷之类的感觉吗？金立自身其实也想到了这个问题，并且推出了IUNI和ELIFE两个子品牌试图冲击年轻化市场。

失败的ELIFE

但很遗憾，这两次尝试都以失败告终。在这两次品牌打造中，金立犯了两个错误。一个是定位不明确。给年轻人打造的手机这个概念太过宽泛，主打是什么？IUNI试图模仿小米，追求性价比路线。但小米只有一个，后来的挑战者无论是小辣椒或者青葱，最终都消失得无影无踪。小米已经将粉丝红利瓜分完毕，后继品牌想凭空挑战小米实在难如上青天。

而ELIFE主打的轻薄并不是一项刚性需求。相比OV一直重金渲染的照相功能，ELIFE的轻薄打动不了特定人群，自然形不成销量。而且OV已经占据了拍照的营销位，如果金立想要打破OV的垄断，要付出的营销费用可能要高出高几倍才能完成再洗脑，这也是金立无法承受的。

金立一次发布8款全面屏手机

在接连两次品牌再造失败后，金立智能回归金立品牌，然后从手机本身寻找差异性。但是从2002年创立至今，金立的研发投入可以说无限接近于零，1200人的研发团队大部分也都投入到软件研发中去，金立根本没有能力推出基于技术的差异性产品。

于是追逐热点成了金立的不得已为之的手段，先是一次推出了8款全面屏手机，然后又是率先推出了号称"全球首款"的四摄手机，但缺乏品牌支撑的前提下，依然兵败如山倒，2017年金立出货量仅为2600万台，相比2016年的4500万台下跌了42%。为了重塑品牌，金立不得不继续维持高额的推广费用，无论是邀请冯小刚、徐帆、柯洁、薛之谦、刘涛等一众流量明星还是冠名《最强大脑》、《笑傲江湖》众多综艺，金立都试图和早年的自己进行切割，重塑一个更年轻时尚的金立。

刘立荣

但金立终归没有等到品牌重新塑造完成的一天，创始人刘立荣的赌博事件给了金立最后一击。我们无法想象金立如果重塑品牌成功的样子。也或者金立在打造IUNI和ELIFE失败之后就注定了自己的败局。

如果刘立荣能把精力放在子品牌的打造上，或者金立也可以培养出一个如同荣耀，红米一样的年轻时尚的互联网品牌。但这个假设随着金立的轰然倒塌，可能永远都不会实现了。