先简单对我们做个介绍，云菜园是一家在北方做社区生鲜的公司。目前我们把大本营放到山东。在此之前，我们在北京、上海以及南北方城市分别开了一小批店。所以对于今天这个话题，“南北方社区生鲜打法差异”，我们有自己一些理解。

在此之前，有很多人跟我们讨论过社区生鲜。在南方北方店型选择，品类规划，到店到家比例，以及直营加盟区别，各种各样的问题都有很多探讨。

实事求是讲，当我们决定进入社区生鲜零售赛道那天起，这些问题同样也困扰着我们自己。比如说我们最后选择在哪里开店以及开什么样的店。16年开始，我们最早从北京出发，天津，然后到上海，到山东济南，各种城市都开了一批小店。

关于南北方社区生鲜该怎么打，首先我们第一个观点是：开什么样的店，做直营还是加盟、大店还是小店，要从我们覆盖这个区域用户需求出发。所以抛开剂量谈毒性，抛开需求看典型都是不靠谱的。

首先分享我们自己实践以来，对南方北方社区生鲜需求差异理解。我们观察到，南方和北方最大区别来源于用户需求。我们在上海开的一系列社区生鲜店，上海人民对这个业态、蔬菜需求远远高于北方城市。

首先从蔬菜品类上，在上海，如果卖场不把秋葵、苋菜、红薯叶这些品类做全，是不可理解的。但回到北方城市，这些品类在北方城市大部分家庭还是不太会做的。实际上，从业态的品类上，南方北方大概会相差30%-40%的样子。

我们去再看水产海鲜，如果一个上海社区店，不把水产海鲜做好，也是不可理解的。门店需要至少一二十平面积，去承载一个海鲜水产养殖区，还要配一个杀鱼师。

但北方城市活鲜需求会大幅减少，取而代之是在冻品品类上会做相对比较全。我们也节省了大概10到20平这个面积，取代了杀鱼师岗位，这是第二大品类区别。

再举一个水果品类案例。在南方市场，特别是像上海这样的城市，我们会发现水果品类、品级分得还是比较细的，水果会有各种各样品级，各种各样规格和包装。但到北方城市，从水果类目来讲，其实常年都是大路货为主，品级和品类相对比较集中。

蔬菜和水果sku南北方总量，整体差别大概是40%。蔬菜水果以及水产海鲜和冻品品类，对门店面积和岗位形成比较具体影响。

除了以上品类差异外，南北方在主食及主食相关品类上，也有比较明显差距。就我们目前立足山东而言，以馒头为代表的面点品类，引流作用就非常明显。

所以需求差别会给南方北方社区型门店品类选择带来比较大差距。北方由于蔬菜和水果品类集中、品级规格精简，每个门店需要陈列生鲜面积区别就比较明显。

目前北方门店生鲜品sku数量，我们大概整体稳定在一两百个。蔬菜几十个品类，不到100个，再加上水果，再加上冻品一般在200左右。在南方，蔬菜和水果再加上水产、海鲜品类，大概能控制在400-500。

因为品类规划上区别，门店所需呈现面积也有比较明显区别。目前云菜园在北方主力店型大部分在100平左右，满足同样需求边界的店型，我们当年在南方，平均面积大概在250平到300平之间。

且小店相比大店而言，最突出特点是迫使经营者必须去思考，这家店要将核心竞争力真正建立在什么品类上，把有限资源都放到有限品类上，构建核心能力。

第二个角度就是管理的角度，因为大店面积以及经营品类、所需员工数量，所以在大店里面是相对容易去建立组织输出管理。那实际上小店不太需要管理，顶多就一个店长在带两到三个员工。

目前我们采用一个店长加两个店员的组织，这样的组织理念，实际上很难输出管理，因此，商品标准化、运营标准化就变得尤为重要。

所以话题就延伸到了从南方、北方角度看，一个社区生鲜业态到底应该在什么品类上面建立核心竞争力。

因为生鲜非标以及生鲜供应链区域化这个特点，在生鲜上面要建立核心竞争力实际非常难。要持续输出确定性，对于生鲜企业在零到一过程中建立和管理核心竞争力，是很有难度的。当然，我们不否认，区域高密度门店，可以在中期或者长期建立核心竞争力。

在建立核心竞争力之前，任何一个社区生鲜业态，应该在进入市场过程中建立面向用户认知。我们经常讲另外一个定义，我们这家小店从用户角度去看的一个“橱窗效应”。

首先我们看南方，以钱大妈为代表的业态，“鲜度”这两个字是打动用户非常重要的点。“价格”这两个字呢，在南方虽然重要，但是排名并没有那么靠前。回到北方去看的话，“价格”这两个字是用户购买行为决定性因子，远远高于南方。

所以这也是北方和南方这个业态，从零到一过程中，要建立能力的不同打法。云菜园对用户的核心价值排序大概有这么几个词。一是新鲜，二是便宜，三是便利，四是品类齐全。

所以我们建立第一个核心能力，是基于生鲜快速周转，实现新鲜。但新鲜之后，便宜这两个字在消费能力稍低的北方，显得尤为重要。所以价格形象，特别是价格敏感商品价格形象尤为重要。而南方更需要在品质上做文章，甚至引入一些差异化品类，构建企业核心能力。

回到生鲜品的品类下面，建立长期低价是一个快速引流、快速建立价格形象有力做法。但实际上，价格不太容易建立一个企业长期竞争力。所以这迫使我们去思考南方和北方在品类上如何建立核心壁垒。

回到我们所在区域，我发现生鲜非标品类的确定建立，需要很长积累过程。那么恰恰是在积累这样核心能力同时，我们应该把资源往更容易建立标准化、品牌化品类上面去下功夫。所以我们在北方城市优先建立核心能力聚焦在更符合北方人民需求的一些品类上。我们重点分析以下两个品类。

首先我自己是南方人，在北方创业之后，特别是到了山东这个城市之后，让我印象很深刻的是，北方人民对以馒头为代表面点品类需求程度。所以目前在生鲜之外我们希望建立的标签和名片，我们选择了面点品类。这些大家每天都要购买的，且目前比较同质化的品类上，是很容易产生差异的。

馒头这样商品，顾客需求实际上是很明确的，往往在这样不起眼的品类上有巨大商机。比如说在山东，目前馒头供应商实际上都是很多小而分散小厂。目前能够供给到社区门店馒头大部分都是凉的馒头，没有什么口感可言。

实际上用户在面点上的需求，第一个诉求是在冬天能吃到热腾腾大馒头，就是第一个诉求热馒头。第二个大家实际上对它的期望，还是希望口味更好一点，能手工，离开冷冰冰的机器。

从这个角度出发，我们可以有机会通过我们对上游研发投入关注，去找到那些真正有配方、工艺优秀工厂生产好吃的馒头。然后通过社区生鲜快速配送体系，把热的馒头用保温措施送到社区门店，代替过去单一馒头供应链，从早上送到晚上、门店售卖都是凉馒头的做法。

其实面点这种生活相关度很高的品类，很容易创造一个全新用户价值、全新用户感知产品。另外一个接近的品类，就是我们在北方区重点投入第二大品类冻品这个类目。

北方家庭在家里烧鱼、烹饪水产这个类目比例不高，跟上海对比就很明显了。但取而代之的，是在冻品上需求其实还是远远高于南方。在北方冻品这个品类是比较容易围绕用户需求，挖掘或者生产出我们自己的品类。

特别的是，围绕着火锅这一个大类目，我们大量挖掘出适合火锅商品品类。同样道理，我们也可以去挖掘出来更多适合于家庭冻品需求规格。所以从规格和品类上，可以做出很多文章。

过去在市场上冻禽品类同质化程度很高，比如鸡翅，以及冻水产品类，比如黄花鱼带鱼这样类目，实际上品质很不稳定、规格差异很大。含冰量的不稳定，导致用户购买体验没办法持续维持稳定。这就带来了一个机会。

首先围绕用户需求，找到合适规格和品级商品，然后包装好送到我们顾客家里。第二个核心逻辑是他的确定性。我们冻品长期规格，比如黄花鱼大小是稳定的，含冰量是稳定的，尺寸也是稳定的，这就很容易建立稳定用户体验。

有机会创造价值的品类应该具备哪些特征？从这个角度我们做的总结就是，社区生鲜里拥有长期核心竞争力的品类，应该从这几个方向去思考。

第一，从加工工艺上创造变化。比如说生产出来的馒头确实要比别人好吃；或者说找到的馒头工厂，它过去是一个地方的老字号老品牌；或者口味研发有一套。第二，这些品类背后有标准化可能性。第三，履约优势，能解决过去不能解决的问题，比如说馒头配送问题。单一品类供应商对终端或者次终端配送能力很难实现“全程馒头都是热的”这样需求。

总结起来，加工工艺、品牌、标准化集中化规模和履约能力，其实都是创造价值几个非常重要特征。

最近疫情影响下，我们思考社区生鲜机会。我们思考“社区零售真正的竞争对手是谁”这个话题。

疫情期间，我们最重要的发现就是，受疫情影响很严重餐饮企业纷纷零售化。所以，餐饮零售化是疫情催化下一个最大变化。这其实跟我们刚才谈到的社区生鲜建立核心能力主要逻辑是一致的。

我们看到了西贝做的西贝甄选，看到了老乡鸡做的自热米饭，也看到了比如说千味央厨将原来服务于餐饮的油条、红糖馒头这样的品类变成了to C的品类。

加工、品牌、标准化的能力，从餐饮的中央厨房里不断地穿越到了社区零售。

比如西贝的方便菜调理品这样的品类，就服务于被疫情困在家里年轻一代，给他们提供了在家就能够可以做的方便菜，解决他们核心痛点。那么对于过去老一辈厨房决策者，社区店里新鲜原材料，就是他们需求。

所以在加工、口味研发上，在工艺迭代方面，在方便菜调理品不断推进过程中，也存在着社区生鲜店必须要捕捉到的另一个机会，参与到餐饮零售化进程中，形成联合或者更多合作。

如果我们去看南北方餐饮零售化在社区零售的表现，理论上，北方接受程度会比南方高一点儿。其实这是南北方在餐饮文化上面的一些区别。因为南方人更讲究，而北方在餐饮上会更粗犷一点。

所以这种可在家复热，或者简单加工口感能接近中央厨房水平的方便菜，在北方的接受程度会高于南方。因此在北方方便菜的推广会快一点。

互动问答

1、北方的南下容易还是南方的北上容易？

我的答案是都不太容易。原因是社区生鲜还是一个区域化生意，区域化形成有两个逻辑。一是需求区域化，因为不同城市有不同需求，南方北上和北方南下都需要对本地化需求的理解以及组织区域化供应链，也就是说供应链的本地化。这些都不容易。

2、餐饮零售化，这块如何与餐饮企业合作？

关于餐饮零售这个话题，我会拆分成两端。第一是产品，第二是渠道。产品维度很明显，餐饮在这个维度上核心能力高于零售企业。所以在商品研发和产品选品以及口味研发上，我觉得餐饮去做要远远高于其他选手。并且可以创造更多价值溢价。从渠道角度，还是零售企业做更好，能把餐饮产品用最快速度输送到社区，带来更好销售。

3、线下下单隔日提、社区团购等模式在北方发展前景如何？

不知道大家有没有看过去年一个社区团购调研，里面讲，以山东为代表的一些城市，其实社区团购业态里，团长绝对值数量还是全国领先的。这侧面证明了北方价格敏感这个需求。所以社区团购、次日达业态，在北方发展空间还是比南方多一点。