京东团盟辉哥：不深度思考社区团购底层逻辑，县域再热也难分食

大家好，我是京东团盟辉哥。感谢生鲜榜邀请让我来到这边分享。最近疫情爆发之后这段时间，看到的一些和想到，跟大家分享一下，让大家能够更加理性看待社区团购。

去年年底时候，包括整个去年下半年去看社区团购这个行业，整个行业是一片萧条的。因为资本越来越不看好社区团购这个赛道。

再一个就是，这种专门从事社区团购的创业者，其实去年大部分没有赚到多少钱，赚到的钱可能更多的是一些货物搬运的辛苦钱。所以大家过的都比较累，整个行业相对起来比较萧条。

但在去年下半年，我们又发现这个行业一些新地方。有线下零售这种实体连锁店，去做社区团购这个事情，让我们看到了这个行业信心。

去年其实已经有一些这种线下连锁店跑出了比较好模式，实现持续盈利，并且这个模式还可以规模化复制。这是一个对行业来说非常好一个事情。

今年有个非常大特殊情况，就是这次疫情发生。疫情好像就催生了社区团购这个行业普遍信息相融，一片繁荣。不管是卖菜还是卖水果、做品牌经销商零售商等等，都在去关注和讨论社区团购，一些行业内研究者也推出了类似社区社群这样一些名词。

确实，通过我们京东团盟合作伙伴实际订单数据来看，只要是这次疫情期间开工合作伙伴，订单量都得到倍增。不止一倍两倍增长，可能还有更多增长。政府、各个行业对于社区团购模式认可和加持，进一步地提高了社区团购这个行业火爆程度。

但这种表面繁荣背后，我们看到更多的是，支撑社区团购这个模式继续往更远更深前进背后底层逻辑，其实并没有发生什么特别大变化。

因为疫情期间这些订单量增长，更多是需求被迫增加，而不是消费者意识到社区团购有多好的主动增加。因为大家都被关在家里出不了门，或者是超市菜市场不开门，一切只能在社区团购这个情景里去进行消费和购物。

以团盟为例，团盟是京东发起，目前国内最大社区团购联盟。团盟目前有300多个社区团购平台，分布在200多地级市。通过我们数据发现，这些300多个合作伙伴当中，70%以上都是三线以下城市平台，说明团购本身就是下沉市场生意。

01

案例一：咱小区

——县域规模化专业化社区团购平台

这个案例主体是“咱小区”。“咱小区”也是团盟非常重要一个合作伙伴。他们公司在一个三四五线地级市，他们仓库是在市区。但是他们给到的数据显示，在县城里面销售额市场占比能够达到56%。也就是说，超过一半订单来自于县城。

“咱小区”代表一种模式，公司在三四线城市，但市场主要分布在县城。在这种下沉市场的地级市里面，可以实现规模化，现有县域市场需求，其实可以支撑一些社区团购平台进行这种规模化运转。它代表是一种规模化、专业化、可复制社区团购模式，把县域市场都纳入到他们体系中来。

02

案例二：县城商家社群

在这几天，我让县城里面朋友截了几张图。目前在县城里面这些商贸，也开始通过社群方式进行商品售卖，并且配送到小区。这样的社群模式已经非常常见。这代表了县城里面这些商家也开始在自己搜索，通过社群进行产品销售。

03

案例三：农产品上行县域水果蔬菜群

这是另外一个比较有意思案例。左图中是乡镇水果、蔬菜基地，或者是批发商、商家。他们在县城里面以小区为单位或几个小区建立社群，是农产品上行，相当于之前从镇上卖商品，或者是供给县城批发市场商品，通过商社社群组织形式来进行销售。

右图就代表了大家对于社区团购、对于这种社群购买农产品水果蔬菜模式欢迎和认可。大家都反映在里面购买到商品更加新鲜，并且还不贵。

04

案例四：乡镇&农村水果蔬菜社群

最左边这个群是某个村里一个群，通过口碑传播介绍了一个卖水果店主。这个店主是乡镇上面一个卖水果商家。加了他微信好友后我发现他朋友圈里都是一些商品销售，以及送货配送、接受订单一些视频和图片。

你会发现，现在农村人群也可以接受在社群、朋友圈里面进行购物。

以上四个案例，能够给大家两种思路。一种是疫情期间，存在通过社群进行商品销售，也就是社区社群这样的社区团购，这是从市到县、从乡到村这样的层级网络进行打通的。

在这之前其实是割裂的，最多是“咱小区”这样的模式，覆盖的范围最多也就到县城。但现在你会发现，越来越多农村乡镇消费者也能接受社区团购这种模式，这是层级网络。

再者就是圈级网络。圈级网络就是在市域、县域里，在乡镇上或者农村里，有一个圈子。这个圈子里面商家、消费者，也都在通过社区团购方式进行链接。

在这种情况下，即使是像京东也好，阿里也好，似乎就通过社群这么一种方式，很容易将商品进行下沉。因为之前下沉最大难点是，越往下沉，订单其实是越少，不足以支撑运营成本。在这种情况下，其实是很难再往下沉的。

但是在疫情刺激之下，大家需求得到了极大的释放。通过社区团购这样的方式，像毛细血管一样，进行非常好的下沉。

“疫情就像春雨”，这句话用在社区团购这个行业里面，本来一片萧条的这个行业，变得生机勃勃，因此而活了起来。

以上讲的只是目前看到社区团购这个行业里一些新的变化，一些好的变化。但社区团购真的有大家目前看到的或者是想象的这么好吗？

人往往有一种心理，尤其是创业者有种心态，你看重一个项目或者一个行业时候，你会不自然地去往好方面考虑。但是你从社区团购这个单纯模式里面抽离出来再去看设计团购这个事情时，对于消费者来说，社区团购社群、朋友圈只是他们消费一个购物场景而已。

就好比菜市场，目前是水果生鲜流通效率最高的渠道。但为什么大家对菜市场关注并没有那么激烈？因为它太平常了，大家感觉这个是脏活累活，其实这个团购也差不多，因为大家都是做零售生意。

你从消费者这个角度去看社区团购，社区团购其实就相当于他们购物一种渠道。因为疫情发生，大家出不了门，而更多地选择在社区团购这个场景里面进行购买。

这种情况下，其实大家可以稍微冷静一点，理智地去看待社区团购。

从整个大的、通用行业来看，商业零售主要分成三个大的块儿。一是供给侧，二是零售端，三是消费者。

从这三大板块来看，对于供给侧品牌方，或者水果基地这种（货源地）来说，社区团购出现可能更多是一个出货渠道而已。他之前可能是给超市供货，现在超市销量下降，社区团购出现弥补了这个供求差。社区团购销量增长，可能与多增加了几个门店渠道销量，体量是差不多。

对于经销商和批发商来说也是同样道理。目前他们主要还是给到一些实体店，社区团购更多是一种to b出货渠道。

站在零售终端，比如说菜市场、超市，社区团购可能是跟他们现有到家业务、门店自提多了一种销售渠道，电商平台是一样道理。

对于已经从事社区团购创业者来说，社区团购可能是更加普遍一面。因为最多的就是零售生意，零售生意就是一件弯腰捡钢镚事情。

对于消费者来说只是一种社区服务的场景而已。

再从整个资本市场去看社区团购，你会发现目前资本其实非常镇定，因为他经历过去年的社区团购火热。

以上并不是说，从商业模式上否定社区团购模式，只是说大家要更加清醒地去认识社区团购。

对于想要进入社区团购朋友来讲，是想把社区团购当成一门生意吗？生意的目的就是赚钱，这种情况下其实就比较容易做。

那如果想要把它当成一门事业，或者是一个投资项目，那需要考虑，这个商业模式到底能不能去规模化、可复制化。

目前疫情出现，催生了社区团购火热。品牌方、经销商、零售商、各种平台都在做社区团购这样业务。但是目前我个人观点，其实并不非常看好。只能当做疫情期间一种拓展渠道方式，疫情过后可持续性还是比较弱。

但我们还是持续地看好线下连锁实体店做社区团购，因为实体店拥有做社区团购所需要的一些非常好的资源。他是有线下门店的，可以帮助他们去建立社群组织流量。

他们的商品资源也适用于社区团购，他们本身配送能力、仓储能力都可以进行复制。在这种情况下，社区团购运营成本相对比较低，就可以实现盈利。