2021开年演讲：用营销IP透传品牌slogan

“令人惊喜，质量过硬”——

这是我看过《今日头条2021开年演讲》以后，最想说的八个字。

怕是自己偏颇，也和圈内不少朋友有过一轮交流，交叉验证过后发现确实如此。

为了对得起上面的“按头安利”，下面我们一起来看看为什么。

01

当春乃发“声”

在多元专业的声音中看见更大的世界

在2021年这个春暖花开的时节，一场传递力量与希望、让世界听见中国声音的演讲适时登场。

2020年一场疫情让世界格局发生了剧烈的改变，诸多黑天鹅的出现让很多人对未来产生了恐慌，人们希望有更多元、更专业的声音，为生活拨开迷雾。可以说，2021年的我们，比任何时候都更需要这场专业之声、希望之声。

正是在这个背景下，今日头条联合湖南卫视一起，结合头条站内过去一年的热榜内容，在春节开年返工这一具有“开始意味”的关键节点，打造了2021年开春第一场演讲「今日头条2021开年演讲」。

如果没有记错，这应该也是第一个真正将“开年演讲”提上“营销议程”的互联网平台。

2021开年演讲中，今日头条通过邀请各行各业知名权威的人士分享自己的「真知灼见」，让大家通过行家的内容“看见更大的世界”，也在更大的世界中、在新一年中，更好的丈量自己生命的坐标。

摘几个我自己感悟很深的专家分享，给大家感受一下。

从发现第一批新冠肺炎患者到现在，一年过去了，但大家对新冠仍旧放心不下，而其中最关心的莫过于，人类与新冠肺炎的斗争是如何走过来的，下一阶段疫情会如何演变。

就疫情相关问题，中国疾控中心流行病首席专家、2003年曾任首都费电防治指挥部顾问、一辈子从事疾控工作的曾光教授，向观众讲解了疫情发展的下一个阶段是什么样的，中国抗疫成功的关键点在什么地方，疫情防控的三步走是什么样的。这些，远比我们道听途说的信息权威客观的多。

在与我们生活息息相关但又有着很高专业门槛的法律问题，今日头条邀请了为徐静蕾、赵薇等诸多演艺圈明星打赢过官司的人气律师张起淮，通过案例来介绍《民法典》颁布对大众的影响。

张起淮律师举了一个房屋居住权纠纷案例，解读《民法典》颁布以后的重大变化，将专业知识解码传播给观众，让我们普通人也能够真正感受到“法律里的人情味”而不只是一些晦涩难懂的概念。

其实大家完全不用担心太过专业而看不懂，除去专家本身在内容上的打磨，节目本身的一些互动创意设计也在帮助观众更好地理解“专业内容”，比如今日头条创作者与演讲嘉宾的大屏跨小屏互动——在嘉宾演讲后，头条创作者代表更多元的观众视角，在云端对演讲者进行互动提问，你不会的，自然有人帮你问出来。

在格力公司董事长、企业家“顶流”董明珠回顾自己2020年带货的经历，强调我们国家要以创新之魂乘风破浪，坚持自主研发和鼓励创新演讲过后，头条创作者代表@三一博士就代表观众向董明珠提问了，一问一答间，作为观众的也更加明白科技创新带来的生产成本降低，以及对于寻常百姓生活的影响。

除了案例讲解、跨屏互动，甚至还可以直接上模型装置。

在中核集团核工业西南物理研究院特聘研究员钟武律讲《人造太阳》这一part的时候，不仅能用通俗易懂的大白话跟婆婆解释清楚“人造太阳是什么，是安全的，也不会爆炸”；还把模型带到现场，让大家能够更直观的了解人造太阳是怎么造出来的。

这场演讲的亮点内容还有很多，除了以上提到的几位行业专家，其实还有实力演员秦昊、喜剧女王马丽，电影《武汉日夜》导演曹金玲、曾获感动中国年度人物的“中国通”潘维廉等等行业大咖分享了不少有意思的信息。

这里我们就点到为止。感兴趣的朋友也可以去今日头条搜素“开年演讲”查看回放。

在个人观感之外，也想从一个营销人的角度来谈谈今日头条2021这场开年演讲，对于内容创作者、品牌方又或者市场人，有哪些启示。

02

流量逻辑渐行渐远

专业内容价值回归

先来回答一个问题——为什么我们会在这场开年演讲中被触动？

因为越是信息爆炸，优质信息往往越是匮乏。用户对优质信息的需求空前高涨，希望通过优质资讯、内容，看见更大的、不同的世界。

而能够让我们在他人的“真知灼见”中获得信息增量，看到“更大的世界”的这场开年演讲，无疑就是信息爆炸时代里的一股清流。

当用户被专业内容所触动，当消费者用注意力甚至是真金白银为真知灼见投票时，一个全新的、健康的内容生态也就有了成长和爆发的可能。

劣币不会驱逐良币，良币凭借自身的价值终将赢得市场。

这一价值规律表现在内容生态中则是，枉顾用户体验的流量逻辑终将远去，以人为本的专业内容价值正在回归。

对于内容生产者的启示是，坚守真正的价值主义，以人为中心去生产内容。

品牌则更应如此。

其实不仅是今年这场演讲，今日头条对专业内容价值的肯定早在去年品牌升级之时就已开始。在2020年今日头条生机大会上，今日头条宣布了自己的品牌升级计划，推出全新slogan「看见更大的世界」，试图以自己的力量在今日头条的平台上连接起创作者和内容消费者，为更多人建起与世界沟通的新渠道。

而在这有记忆的互联网时代，营销动作、广告宣传，无论大小，其实都代表了品牌公之于众的价值观，用户都能从中真实地感受到它所传达的情绪与态度。

正如大卫·奥格威曾提出：“每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。”

更何况是一次轻易不启动的品牌升级，今日头条对于专业内容的重视，打造专业平台的野心，可见一斑。

03

内容本身成为品牌大事件

“内容+”策略助力传播

内容生产之外，随之而来需要深思的是内容传播。

近几年一个明显的趋势是，内容渠道分离的时代已经过去，随之而来的是一个“内容本身成为品牌大事件，自带传播力”的时代。

什么意思？

以往，我们想要做一个爆款内容、刷屏案例传，怎么做？

先做品牌内容，然后按照既定的媒介计划开始投放或者传播，选择不同的媒介与平台，选择各种属性的网红KOL开始发布传播。红不红、爆不爆，可以说是全凭运气或者说预算，甚至有时候，预算很多也只能占据用户的眼睛，而远无法达到用户的心智。

现在则是，内容本身要成为值得传播、充满爆点的品牌大事件，进入大众舆论，让消费者更容易扫射到。

对此，我们要做的是在品牌内容中添加更多易于传播、令人想要分享的元素。

具体到今日头条开年演讲来看，则是——

联合湖南卫视一起，这是加上更具传播力的媒介；

邀请行业专家分享，这是加上更有吸引力的创作者；

2021年首次开年演讲，这是加上更容易抢占心智的限量定位；

情景交互式演讲、大屏跨小屏等新颖的节目形式，则是加上更有创意的内容呈现形式；

……

如此一来，今日头条的开年演讲就不再是一个单纯的品牌内容，在系列跨界元素的加持下，内容变成了一个品牌大事件，从而打下了大众传播的基础。

这也是为什么整场演讲即便长达2个小时，观众也能从头到尾看完，甚至还能分享出去的原因。

因为这场演讲早已经不是一个纯粹的品牌广告，而是一个具有可传播性的事件，是一个拥有自生长、自传播的强内容。而多位专家带来的“真知灼见”可谓是一次完美的call back，夯实了今日头条升级后的品牌slogan“看见更大的世界”。

这也给我们一个启示：我们要学着为内容加点料，或许是创作者角色，或者是创新投放，品牌跨界，限量首发等等不同的方式，让内容具备事件化的基础，再去做更广泛的大众传播。

我们甚至可以想象，开年演讲在未来可能成长为今日头条一个重要的年度IP——在“看见更大的世界”这个品牌大方向不变，但每年看见的东西却可以不一样，可以依据过去一年的热榜来不断迭代升级大众关心的内容。通过这样一个营销IP，每年集中与大众沟通一次，来阐释品牌内在的价值观，以及说说最近正在做些什么。

从这个角度来说，这场演讲可能为会成为今日头条的一个品牌代表作，借助每年开年这个特殊节点，在集中性事件中，有节奏地完成一次又一次的品牌沟通与共识打造，那就是“今日头条是什么”。

具体是什么，各位朋友也可以亲自看看这场开年演讲。