2018年11月11日凌晨零点零一分，上海梅赛德斯奔驰文化中心的媒体中心内，硕大的舞台屏幕上的交易额刚刚跳转至51亿，"51"后面的八位数字以飞快的频率高速刷新着。绚丽的光影在现场一张张欢快而平静的脸上跳跃而过，每个人都知道这个数字仅仅是一个开端。

接下来的一天时间里，交易额不负众望地一路超越之前每一年的记录，15小时49分39秒时已经超越1682亿（2017年天猫双11全天成交额）。24个小时过后，最终停留在屏幕上的是2135亿。人们矜持地惊呼感慨，因为在数年来的惊喜洗礼下，我们对这个数字也并不觉得太过于震撼。

时间倒流回10年前……

2009年11月11日凌晨十二点，杭州的双十一总部显得有些简陋。写字楼标配的日光灯下，十几个人，几台电脑，还有电脑里一个手工调整销售数据的Excel表格。那一晚，每一个员工的表情由担忧、怀疑，随着越来越多品牌商因存货清空要求货品下架的电话打进，转变为惊讶和欣喜欲狂。

没有预售、没有返券，更没有花样百出的跨店满减，战队集赞玩法，只有简单粗暴的全场五折，却带起了整体销售额的疯狂攀升，参与的品牌商们几乎都卖出了几个星期甚至几个月的业绩，其中销售额最多的杰克琼斯一天卖出了整整500万。12日凌晨0点0分，销售金额定格在5200万，在2009年，这是个令电商人无法想象的数字。

从2009到2018，从5200万到2135亿，纵观双十一的十年，是中国电商的崛起之路，也是一部国人的网购编年体通史。三条“买买买”线索彼此缠绕，作为主线共同贯穿其中。

1.“买得越来越多”

“每年双十一，买东西的数量不一定多，但花的钱一定是越来越多的。”

10年前的廉价出租屋里，单身汉陈先生在当时还是“淘宝商城”的天猫上下了两个订单：礼想家的咖啡机和飞利浦的剃须刀，一共花了84元。

“第一年不用怎么抢，基本上只要下单都能买到，不像现在讲究秒杀，要比网速、比手快。”陈先生抱起一旁牙牙学语的儿子，“今年给儿子买了几罐奶粉，再给自己买了汽车机油，总共花了600元。”

家住长沙的黄女士回忆起第一次双十一，“我买了好奇的纸尿裤和克里斯汀的现金券，花了500多元。”之后，黄女士在网购上越来越熟练，小到卷纸、餐垫，大到相机、冰箱，全部网上买。每次“双十一”，她少说要花上四五千，有两年已经过万。

2009年的淘宝页面

所谓旧的不去，新的不来。商品更新换代的速度，是生活质量和科技含量高速发展的体现。10年双十一的战绩则是中国网购总体销售额急速增长的最佳证明。

2009年：5200万元；

2010年：9.36亿元；

2011年：52亿元；

2012年：191亿元；

2013年：350亿元；

2014年：571亿元；

2015年：912.17亿元；

2016年：1207亿元；

2017年：1682亿；

2018年：2135亿元

……

除了全网通告的淘宝2135亿，各家电商平台公开的数据也不由得让人叹服今日中国人的消费能力。

根据公开数据，京东累计下单金额超1598亿元；拼多多同比增长逾409%；苏宁全渠道销售同比增长132%；网易考拉78分钟内突破去年双十一全天纪录……

国内购物平台一片红火之时，海外购也渐渐成为人们网购中习以为常的一部分。

天猫国际全球购页面

10年前，人们如果想用上美国的洗发水，可能需要托去往美国的朋友人肉带回，或者花费大量的时间注册国际通用的信用卡，通过翻墙、下单、找转运公司等一系列繁琐的手续去购买，等待大半个月后辗转到手。那时候层出不穷的“海淘”帖长年作为精华帖高挂版首，下面的整版留言通常都在求楼主组团。

2011年的海淘精华帖，步骤复杂

10年间，所有事情在悄悄发生着变化。伴随着中国与国际接轨程度的不断提高，跨境电商应运而生。2014年，阿里上线天猫国际，亚马逊推出“直邮中国”业务；随后，网易考拉、京东海外购、唯品国际等跨境电商品牌相继面世。

10年后的今天，购买一瓶国外洗发水的手续从长达大半个月不断地主动搜寻资料、寻求购买渠道，直接缩减至到打开手机，上千条国际好物推荐直推首页，一键购物车。

网易考拉CEO张蕾如是说：“购买进口商品已成为一种普遍的消费趋势。进口消费正从稀缺性、补充性需求，向日常性、个性化需求转变。”

今年“双11”期间，共有75个国家和地区的3900个品类的近1.9万个海外品牌供消费者选择。宁波海关统计数据显示，截至11日16时，海关物流库接收总署放行634.5万单，货值11.7亿人民币，单量和货值均已经超过去年“双11”全天的623.43万单和11.15亿元交易额。

这一切在2009年恐怕无人能想象。彼时苏宁正式更名苏宁易购，准备打造一个家电购买及咨询的专业网站；网易专注于邮箱和游戏，据网易考拉成立还有7年；京东只有300多人，最大的梦想是去郊区建一个可以容纳1.5万-1.7万人的办公大楼。

淘宝十几个人在筹划着一场半折促销活动，他们不知道中国未来十年将从此改变。

销售额的急速增长，与网购人数的增加和网购人群的变化密不可分。

据8月20日中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2018年6月，中国网民规模达到8.02亿人，其中网络购物用户规模为56892万人，与2017年末相比增长3560万人，占整体网民比例达到71%。

10年前，热衷于网购的群体还局限在城市地区的年青消费者上，但随着近年来物流设施的建设完善和电商渠道的下沉，越来越多的乡村用户成为成交量的重要增长点。

阿里巴巴曾在财报中披露，2018年4月到6月新增的2500万淘宝天猫年度活跃用户，有80%来自三四线城市和农村地区。据国家统计局数据显示，前三季度农村居民人均消费支出名义增长12.0%，加快3.4个百分点，高于城镇居民以6.5%的名义增长。

QuestMobile的数据指出，近年来三四线及农村地区网民占比持续提升，到2018年3月已超过55%，带来的网购力量不容小觑。

农村地区经济实力的不断增强，相应流配送体系的完善，促使越来越多农村地区的物流时效已经开始向城市靠拢，如今在乡村也可实现当日送达，甚至于更快。去年全国农村第一单就在黔南州惠水县濛江街道刘先生家中签收，仅仅耗时69分钟。

派件员李明耀接受采访说：“接到订单以后是在12点20几分吧，大概走了40分钟左右的样子就到他家门口。”

至此，10年后的今天，双十一不再是专属于“城里人”的狂欢节，而逐渐成为全体中国人的共同节目。

买得多，买的人多了，网购的渠道也多了。

10年时间，全民熟知的网购平台从屈指可数的淘宝、京东、苏宁等发展到现在覆盖多个品类、地域、需求的全渠道网购体系，深深扎根于当代人的生活场景内，我们不仅在网上购买日用品、家电、家具，也给游戏充值，订机票车票电影票、叫外卖、缴纳水电社保费用……夸张地说，只要有网络，现代人甚至可以完全在家不出门度过一生。

连云港市开通网上缴纳水费渠道

就连当初我们觉得网购无法触及的生鲜区域，现今也已百花齐放。前有本来生活、每日优鲜等新兴垂直型电商、后有巨头的盒马鲜生、超级物种等，生鲜直达的出现不仅是线上购物的延展，也是新一代消费者的迫切需求。据有关数据显示，2017年，中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。可见生鲜在现代人们普遍忙碌，无暇解决买菜问题的背景下，亦是一个拥有巨大流量的入口。

马云、张勇在盒马生鲜上海金桥店

除了生鲜，娱乐、运动、支付等场景也早已在网络层面有相应接口。2017年8月份，阿里巴巴集团CEO张勇就曾用一张PPT清晰地展现了阿里帝国的生态体系。

阿里生态业务示意图：以天猫、淘宝为代表的零售板块；其中包括以微博、优酷、阿里影业、阿里体育等为代表的娱乐板块；以飞猪、高德、口碑、饿了么等为代表的本地生活服务板块；而支撑着这三大板块的，则是四大基础设施：提供金融支付支撑的蚂蚁金服、提供物流核心网络的菜鸟、提供营销体系的阿里妈妈以及核心技术支持的阿里云。

如此“天罗地网”，怎会不买得越来越多？

2.“买得越来越好”

10年时光，产品的质量把控从无到有，从有到精。购物的品类也得到了一次全面升级：原先技术落后的商品遭到淘汰，智能化、高精尖产品借由网络平台迅速普及，并进入万千家庭。

10年前的双十一，最受欢迎的家庭“三小件”是简单轻巧的取暖机、电暖手器和加湿器；10年后的双十一，取而代之的是价格和技术含量更高的扫地机器人、空气净化器和吸尘器。

天猫公开数据显示，2018“双11”期间，天猫智能蓝牙音箱线上销售增长167%，AI电视、智能电视占据平板电视销量的90%，语音电视消费者年度购买人数增长72.83%。在京东平台上，“双11”期间前10分钟，3000元以上高端手持吸尘器下手额同比增长350%，新近走俏市场的无桶大通量净水器仅用2分钟就卖出了1万多台，洗碗机10分钟销售过万台。

热销品类的变迁，生动地刻画了国人十年消费升级的动向：一个更精细化更品质化的新消费时代已经到来。

除了产品质量、品类实现了从便宜小商品到大件高精尖的进化，在服务上我们也看到了十年来在巨大消费力的指引下，服务内容和基础设施发生的翻天覆地的变化。

除了我们在网购切身体会到的售后服务的愈加全面和完善（从无保障到7天无理由退换、极速退等机制出现），与网购相关的配套设施建设也正以一种令人惊讶的速度成长。

2010年11月11日凌晨，武汉的大二学生杨晔买了一双五折的雪地靴。下单那一刻她绝对没想到时隔大半个月她才能在校门口堆积如山的快递见到它。

2018年11月11日，据韵达官方物流数据显示，北京通州用户购买的一箱小鹿叮叮超薄纸尿裤8分钟完成双十一全网第一单送达。而这，是在今年11日全天物流订单突破10亿份，总包裹数量最终达到10.42亿个的前提下实现的。

不仅是双十一，中国每年暴增的网购单数和科技力量的进步不断要求着之前陈旧的、以人力为主导的物流运输体系做出改变。

10年前，《中华人民共和国邮政法》公布，快递业务实行经营许可制度，并为企业规定了准入门槛，民营快递迎来了合法身份。同年，民营快递企业开始和电商走到一起，淘宝网开始推行货到付款。从那时起，卖家、买家、平台之间紧紧联系，物流公司开始设法满足电商业务需求的时候，便开启了自身服务改善体验的升级之路。

2013年，“菜鸟网络科技有限公司”有阿里巴巴集团带头成立，旨在打造一张庞大的中国智能物流骨干网。

2014年，菜鸟电子面单推出后，每个包裹有了一个标准的“身份证”，行业有了数据化的基础设施。此外，智能机器人也开始走上前台，替代传统低效率的人力工作。

在菜鸟网络的无锡园区中，近3万平方米的库区内有近700台蓝色机器人有条不紊地进行拣货、装货、发货等操作，形成了一套智能运输系统；在北京、雄安新区等地，京东快递机器人已开始探索依靠自动驾驶技术完成包裹的“最后一公里”。

今年双十一，在累计下单金额第一的广东，为让更多消费者更快收到包裹，广铁集团更推出“双十一”电商黄金周运输服务。11月11日起至20日，共计10天，每日开行122趟动车组列车服务于快件运输，预计将运送28700件包裹，总运量高达1985吨。

在海外市场方面，京东物流则宣布重点打造全球化智能供应链，目标是实现“48小时通达全球”；菜鸟也宣布推出“千柜出海”，将万吨“双11”包裹运向新加坡、马来西亚、澳大利亚等地。

可以预想的是，未来无论你在全球哪个角落，都可以抛弃语言和形式的障碍，在国内熟悉的平台上下单，及时收到承载你期盼的包裹，感受身为国人独享的便捷权利。

3.“买得越来越敢”

今天你打开某品牌天猫旗舰店下单，大概不会对真伪存有什么疑虑。但是在10年前的双十一，产品真伪质量问题是消费者心里绕不过的坎。如果不能确保以低价买到质量好的商品，将会把更多心存疑虑的消费者挡在门外。

10年后的今天，经历10年的不断修正和完善，淘宝已经成立了一整套完整的店铺、品牌准入法则，从各方面最大限度保证商品的质量，同时也从售后方面从退货退款的相关流程加入了第三方监管和咨询服务，从售前售后整个过程保障消费者的合法权益。

除了商品质量的明显稳定和提高之外，更多大牌商家进驻天猫开启官方认证旗舰店，品牌多年累计口碑和全网透明化的实时评论也让消费者打消了最后一点疑虑，“敢于”放开手投身到这场品牌购物狂欢中。

2018双十一当天，共237家天猫品牌商家销售额破亿，比2017年的167个同比增长41.9%；

10年前的双十一，许多本就选择在淘宝上低价清货的品牌方根本不愿意配合淘宝商城再进行“全场五折”这个疯狂促销目标，即便这次促销不向他们收取任何费用。于是最终敲定参与活动的仅仅只有27家。

10年后的双十一，天猫将这场活动自誉为“品牌奥运会”。那一晚，18万个入驻品牌商家彻夜狂欢、100万本地商家24小时不打烊、300万骑手穿梭在大街小巷中，400座城市共同庆祝……

时至今日，双十一早已不是一场线上的促销活动，已然演变成一个为全民购物而生的节目。除了战斗在第一线的年青群体，老年人群体也渐渐开始“敢于”使用网络购物，日益成长为网购的新兴力量。

据京东《2017年老年网络消费发展报告》显示，2017年上半年，京东平台老年群体网络消费额高速增长，同比提高78.0%；老年商品销售额同比增长61.8%，高于平台整体销售增速。阿里数据则显示，全国50岁以上的热衷网购人群已然十分庞大，仅淘宝天猫上就有近3000万。而在50多岁这一年龄层，平均每人网购消费能力高达5000元/年。

对于普遍勤俭持家的老年人来说，质量是他们最关注的的重点之一。随着电商平台们对于品控的严加保障和网购实行多年的心理建设，许多老年人已经接受并表现出对网购极大的兴趣。再加上十年间大数据和智能化，网购流程变得更为精简方便，推送商品更为精准实用，极大地鼓舞了老年人群体购买的欲望。

在子女无暇帮忙教学的情况下，为使老年用户更便捷轻松地使用网购工具，淘宝也做出了思考和调整。“淘宝亲情账号”功能的上线就是其中之一。

淘宝亲情账号”于2018年春节前夕推出，主要功能是将长辈的账号与子女的淘宝账号进行绑定，长辈可以将选用的商品发送给子女浏览付款等。

同时上线的还有“亲情版淘宝”，其最大的特点就是：简洁和突出重点信息，字体、排版也相应适应老年人习惯。另外在首页增加了与老年人生活息息相关的天猫超市和直播两个特色板块，丰富了老年用户在淘宝的购物体验。

据QuestMobile数据显示，银发人群（即年龄超过50岁的人群）在移动购物行业渗透率和消费能力都在逐渐升高，具有极大潜力。

“敢买”的人群越来越多，“敢买”的商品品类也越来越高端。

打开今年淘宝双十一促销的界面，在我们熟知的日用品、家电、数码3C中有一类商品格外引人注目：汽车。不少人第一次看见时都以为是汽车模型：淘宝连车都能买了？

没错，因为2017年7月1号开始实施的《汽车销售管理办法》中，允许了授权销售和非授权销售两种模式并行，也就是说买车正式突破以4S点为主的销售场景，大卖场、超市、电商都可买车。今年的淘宝双十一促销页便结结实实给我们一个惊喜。

不仅能买车，如今的淘宝上，连飞机都能下单。17年9月份，两架波音747-400型货机在淘宝上以3.23亿元人民币的总价出售，这两架飞机的起拍价分别为1.34亿元和1.35亿元，在拍卖过程中吸引了两家竞购者，最终被顺丰速运拍走。而在此前，两架飞机进行了六次线下拍卖，均流拍。

除了敢买的自信，还要敢退的机制。

近两三年来的双十一已经很少听到付款时页面卡顿或奔溃的新闻，反倒是12日当天，淘宝退款页面大面积奔溃无法进入上了头条。

根据天猫公告，双十一活动当天，消费者已付款未发货订单不支持申请退款，已付款已发货订单支持申请退款，退款功能于2018年11月12日0点开放。于是在12号零点，由于各种原因退款的流量集中涌入似乎直接挤爆了页面。

对此，天猫双11组委会在微博上予以辟谣，称系统稳定，11月12日0点确实对退款流程进行了10分钟内的限流措施，但消费者的售后权益不会由此受到任何损害。

海量退款的现象形成原因除了有不理智的购物冲动，凑单拿满减优惠等表面原因之外，最终指向还是全民经济实力的大幅提升和提前消费的信心。

在大批量购物并不会对生活造成负担的情况，很多人在购物活动日都有大额购物的现象，并在现在信用卡、花呗等信贷工具安全可靠的支持下，我们敢于一掷千金购物；而完善的售后服务和支持也让我们放心退款，心安理得享受现代购物生活的便利和权利。

从收到假冒伪劣产品投诉无门，到放心下单理性退款，是10年里的网购日趋完善服务体系教会了消费者优雅的购物。

双十一的10年，不仅仅是马云的10年，是阿里巴巴集团的10年，在中国改革开放40周年的背景下，也是见证国家经济发展的10年，更是消费者消费升级和消费观念转变的10年。

十年时光，双十一从办公桌格子间中发起的促销活动演变成每年一度全国的盛大狂欢，我们从现金支付为主到如今在手机、网络上解决几乎一切生活所需。

在双十一当晚，当2.4亿人在现场或屏幕前注目着“猫晚”绚丽的舞美灯光和明星舞蹈的时候，我们看到的不是一个企业的“财大气粗”，也不是屏幕惊人数据的单纯比拼，我们眼中倒映的，是这代中国人整体富足的生活状态，是不断向前的经济趋势，是对未来越来越好的信心十足。

当最基础的买买买不再仅仅是因为生活刚需，而是因为购买带来真正的快乐和满足时，这才是全体国民幸福指数最高的时刻。

10年双十一，仅仅是一个起点，无限广阔的生活图景已经在向国人展开，期待下一个幸福10年。

投稿作者：创意毒师