“雨神”代言威马汽车惨遭网友恶搞？背后可没那么简单

可能大家早就知道，威马最近找了萧敬腾来做品牌代言人。作为一个对流行歌手的印象只停留在林志炫韩红张学友罗文等老一代歌手的娱乐圈绝缘体，我对于萧敬腾这人几乎唯二的认识，就只有他那“雨神”的外号（他去哪开演唱会哪就下大雨，因此得名）和那首还算挺好听的《王妃》。因此作为一个第三方，我对于萧敬腾代言威马这事儿，一开始基本上是没啥感觉的，毕竟明星代言车企这码子事儿，在其他车企也是常事。

但慢慢我察觉到，这事儿似乎没有那么简单，一直不大擅长营销的威马，也许利用这次机会，玩了一波品宣新玩法。

◆◆借粉丝的力量干大事◆◆

即便我是个娱乐圈绝缘体，但我也很清楚现在娱乐圈中普遍存在的“粉丝经济”能量有多可怕。所谓的“粉丝经济”是一个娱乐圈里最近几年常见的宣发手段，所有流量明星背后都存在着数量巨大的，自发性质的粉丝群体。这些粉丝群体其中有相当一部分人对于这位明星非常狂热，愿意为了这位明星大把大把花钱，废寝忘食地帮着宣传这位明星的一切，甚至会自发地在国内外网站替这位明星解释一些负面信息。

这就是粉丝经济。这些狂热的，为数众多的追随者们会自发组织起来形成一个称为“后援团”的非营利性非商业组织。后援团的力量，早在威马官方发图预告会签订一个代言人的时候，萧敬腾的后援团就已经集体出动，在威马官微官博下，甚至是所有提到这件事的文章和媒体下，不断刷着各种和萧敬腾相关的文字。

也就正因为后援团的出动，威马签萧敬腾为代言人这事瞬间就火了。后援团的出动同时也让很多非官方后援团（这是一个我自己都无法解释的词汇，为啥后援团还有官方非官方之分？）粉丝群体了解到这件事，并非常积极地自发帮助威马宣传（他们的本意只是因为萧敬腾）。

借着萧敬腾的名气和各种粉丝团体的高调宣传，威马汽车一下子就被拉到了镁光灯下。各路粉丝群体开始热烈讨论威马汽车，这个她们（粉丝群体中大多数是女性）也许从未听闻过的品牌，威马的品牌形象，产品知名度等数据，通过这一次签约代言，得到了指数级的飙升。

◆◆威马的出圈◆◆

如今的娱乐圈还有一个词汇叫“出圈”。简单解释就是一件事的热度非常高，已经超出了粉丝群体（圈）的范围而转变为一个受社会关注的时事热点话题。在最近几年的娱乐圈中，杨超越的出圈，肖战粉丝事件（这是个反面典型）的出圈，这些都是非常有代表性的粉丝群体的“出圈”事件。

而在这次威马签约萧敬腾后，威马也完成了某种程度上的“出圈”。如上图所示，在威马董事长发布的一张图片中显示，萧敬腾手写了一张写有“遇水发财”的牌匾赠于沈晖，沈晖发微博表示“借你吉言”。看起来这只是很简单的一次代言人和品牌方高管之间的互动？

但前面已经说过了，萧敬腾的背后有庞大的粉丝团，而明星本人亲手写牌匾这事在粉丝群体中，绝对算是一个“尖叫点”。因此随着粉丝和各类后援团的传播，这个看似平平无奇的微博，也就获得了无数吃瓜网友的高度关注。甚至于，网友们还给这张图恶搞成了各种模样：

在有趣之余，我们更看到了一个事实：那个以往被外界认定为“只会造车不会营销”的威马汽车，似乎终于在线上营销方面发力了。

◆◆跨圈传播的力量之大◆◆

其实一路看下来，无论是威马签萧敬腾，再到后来粉丝群体的高度互动，再到后面这个微博互动。这怎么看都是车企和明星相关包装营销公司的一次联合策划。通过这一波操作，萧敬腾的人气得到提升，威马汽车的品牌知名度和车型知名度飙升。而且更为重要的是，因为有着消费力极其强悍的明星粉丝团的加入，威马汽车未来车型的销量，将直接受这次签约事件的正面影响。

而作为威马的友商，小鹏汽车之前选择把P7的发布会放在B站直播的形式，尽管形式上和威马完全不同，但最终想要达到的结果是类似的---出圈。通过这种跨圈传播，纯电动车这种具有高科技产品属性的新事物，更容易通过明星，线上平台等方式实现品牌知名度的极大跃升。这和传统车企一贯采用的传统宣传手段（沿袭90年代初的平面广告+电视广告+公关软文形式）有着本质区别。而无论是这次威马签约“雨神”还是小鹏P7的B站发布会，这都是给业界，开了个好头。