无本之木若羽臣

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

互联网的上一个十年，中国电子商务犹如一场东风，给无数传统企业带来了重塑品牌的新机遇。淘宝电商的如日中天，也造就了诸多淘系品牌。例如，曾经红极一时的韩都衣舍、裂帛、御家汇都诞生于2006年，茵曼诞生于2008年。

也正是因为如此，以代运营为主营业务的广州若羽臣科技股份有限公司(以下简称若羽臣)，也乘着这股东风，并靠着为这些互联网品牌打江山，而挖到了第一桶金。

去年7月，若羽臣IPO成功过会，随后的9月，若羽臣也如愿成功登陆深交所。这也意味着，其与丽人丽妆、壹网壹创将在A股市场同台竞技，成为电商代运营赛道的三剑客之一。

只是，其虽然在招股书中自称是面向全球优质消费品牌的电子商务综合服务提供商，却实际上沦为品牌方的网上代理商，模式单一且盈利困难。

那么，若羽臣的投资价值几何？业内普遍认为，其甚至无法与丽人丽妆、壹网壹创同日而语。因为，若羽臣的模式被指烂大街，而且是一门并不赚钱的生意。而更多人对其未来的发展，充满了质疑之声。尽管其成功登陆二级资本市场，但是投资者是否会为其投上支持票，还得打个问号。

过度包装，却难掩模式之殇

上市之前，若羽臣在招股书自称，其使命是通过全方位的电子商务服务助力品牌方提升知名度并拓展中国市场。公司主要业务包括线上代运营、渠道分销以及品牌策划，服务内容涵盖品牌定位、店铺运营、渠道分销、整合营销、数据挖掘、供应链管理等。

不过据「于见专栏」观察，其模式的本质，不过是其本身品牌方的经销商。也就是说，这种模式并不新鲜，甚至有些烂大街。

据了解，这种模式除了增加了一些品牌方代运营的营收外，实际上与已然过气、逐渐被资本和用户嫌弃的蘑菇街如出一辙。其与蘑菇街所不同的是，蘑菇街是在自己的平台为其品牌赋能，不仅提供运营支持而且提供流量支持，但是若羽臣给其品牌方提供的这类支持，却来自头部电商平台淘宝、京东、唯品会等。

该差异，通过若羽臣在零售结算模式下贡献的营收占比就可以窥见一斑。作为品牌代理运营商，若羽臣主要以线上代运营、渠道分销、品牌策划等三种业务模式为主。

招股说明书显示，2016年-2018年，若羽臣线上代运营业务贡献营业收入分别为2.45亿元、3.97亿元和4.74亿元，其中零售结算模式贡献的营收为1.95亿元、3.26亿元、3.79亿元，占线上代运营收入比分别为79.59%、82.12%和79.96%。由此可见，若羽臣的收入主要来自给品牌方当经销商。

在这样的营收结构下，代运营与渠道分销收入占比超90%，若羽臣也陷入了盈利模式单一、增长乏力、毛利过低不赚钱的尴尬境地。而且，由于该模式对于上游客户的依赖性过强，导致其在谈判合作上一直处于弱势地位。尤其是在行业的话语权、议价权都处于被动地位。

「于见专栏」认为，若羽臣最大的隐患在于，业绩预期的不稳定。对比分析发现，近3年内，若羽臣报告期内的电商代运营的主要客户表，主要客户的重合度非常低。这也意味着，其中小客户的忠诚度不高，而大客户关系也并不稳定。

由此导致的结果，也是其命运被少数大客户所掌控，因此也极其容易被其严重依赖的客户所绑架。例如，早年湖北比度克生物科技有限公司是若羽臣2014年-2015年的电商代运营大客户，但是却因为货款账期的问题，最终却撕破脸而对簿公堂。

彼时，湖北比度克给了若羽臣2000万的货，最终若羽臣只卖掉其中的500万。所以一直拖着没有付款。2016年5月，湖北比度克提起诉讼，要求若羽臣支付2000万货款，并解除代理合同。

若羽臣一审败诉，被判支付货款2099万，以及相应的逾期贷款利息。虽然在一审判决正式生效前，双方达成了和解，但是也暴露出其模式的弊端，以及严重依赖头部客户的潜在危机。

孤军奋战，四面受敌

因为电商代运营的模式十分老套，所以赛道是也十分拥挤。实际上，也并不缺少实力强劲的对手。而且，在这个赛道上，若羽臣与这些对手早已剑拔弩张、棋逢对手。

抛开那些不计其数的腰部、尾部代运营公司，单是上市企业就是劲敌如云。除了上文所述的专注美妆、相对垂直的丽人丽妆、壹网壹创以外，“品牌电商第一股”宝尊电商便是一个不可忽视的存在。

要知道，中国电商代运营的“大哥”是宝尊电商，也是港交所品牌电商第一股，阿里巴巴是其背后的第一股东，实力不容小觑。

根据宝尊电商日前向美国证券交易委员会递交的20-F文件显示，截至2020年3月15日，阿里巴巴持股14%，为大股东。此外，创始人CEO仇文彬持股5.5%，软银旗下公司持股10.6%。

据了宝尊电商发布的财报数据显示，2020年全年营收88.52亿元，市场预期89.17亿元，较2019年同期72.78亿元有大幅增长。对比之下，丽人丽妆2020年全年营收46亿、而壹网壹创是12.99亿、若羽臣以11.4亿垫底。

从盈利能力上分析，三者的净利润也是相差悬殊。尊宝电商2020年全年利润高达4.26亿，而丽人丽妆与壹网壹创不相上下，分别是3.39亿与3.1亿、若羽臣利润则刚好1.0亿元。

值得一提的是，如果拿宝尊电商相比，其无论是模式还是拥有的资金、渠道资源，都让若羽臣望其项背。

而且，另外一个对手丽人丽妆也并非鼠辈。丽人丽妆曾因2200万拍下papi酱视频广告，而在互联网圈引发轰动。背后的大财团同样是阿里巴巴。据了解，阿里巴巴持股为19.55%，为丽人丽妆第二大股东。

由此可见，虽然若羽臣也于近日在深交所上市，并在A股市上与丽人丽妆、壹网壹创并列为三大头部美妆代运营公司，彼此之间形成三足鼎立之势。但是从其同一赛道背后的资本团、各方资源来对比分析，若羽臣颇有孤军奋战的意味。

很明显，无论是对比平台规模、客户资源还是商业模式，若羽臣都毫无优势。因此，其登陆A股市场，是否能够获得资本的加持，依然是个未知数。从其上市后股价经历短暂的拉升，又一路持续走低，就足以看出，其在资本市场并没有达到受投资者热捧的预期，而是“跌跌不休”。

社交媒体、MCN机构双向夹击，若羽臣的内忧外患

代运营模式在过去10年能够风生水起，自然有天时地利人和的因素。但是随着移动互联网的发展，自媒体时代的来临，各种社交媒体靠内容运营，重新开启了流量平台变现盈利的新模式。

毫无疑问，渠道的多样化，让公司业务严重依赖传统电商平台的若羽臣以及同类企业，遭受了致命的打击。

因此，其面临的不仅是同行业竞争对手的冲击，更是综合型内容平台抢占电商平台流量带来的连带危机。要知道，快手已经成为仅次于阿里、京东、拼多多的第四大电商平台，抖音背靠字节跳动，实力更是不容小觑。而同样专注美妆的小红书，更是一骑绝尘，正在蚕食电商平台的市场份额。

这些平台的崛起，带来的是各大新锐品牌利用自身的财力、资源打造私域流量阵地，甚至组建团队并进行全网全渠道运营。

而IP与自媒体时代的来临，渠道的重要性已经远超各种运营技巧，由此，更多商家倾向于，通过整合垂直类的大V、网红达人打造产品品牌，而不是把大量的资金注入到代运营公司，换来的却是一个投入产出并不一定是最优解的结果。

因此，若羽臣的客户资源也被进一步分化，大型企业独立运营越来越有资本，而中小客户更是因为考虑成本，不得不亲自上阵。而大客户集中的效应，却难以在若羽臣的模式下形成。

值得一提的是，依附于各大社交媒体平台的MCN机构，也就是孵化网红达人的直播公司，也如雨后春笋。这类企业瞄准的，同样是缺少运营能力的中小企业。因此，若羽臣也被诟病业务模式简单，在新型模式的碾压之下，甚至显得毫无还手之力。

据观察，实际情况也是如此，目前许多品牌方在委托线上零售服务商运营的同时，自己也会组建内部运营团队，一旦团队成熟，便会与代理运营企业解除合约。这也直接导致若羽臣的客户资源难以稳定。

以网红经济第一股的如涵为例，如涵是典型的MCN机构，业务包含两大部分，一是全服务模式，相当于自营电商，一种是平台服务模式，旗下网红为品牌方带货或提供营销广告服务。其业务模式与传统的代运营服务模式几乎一致。

不容忽视的是，新入局者所带来的的全新理念和模式，对若羽臣这类传统代运营企业所产生的冲击，难以估量。而这场新与旧的较量，最终谁负谁胜，业绩流水与资本市场就会给出旗帜鲜明的一票。而等待若羽臣的，也将是其原本的市场被逐渐蚕食，转型求变已刻不容缓。

对于未来的转型出路，若羽臣也不是没有任何准备。报告显示，彼时若羽臣IPO募资将用于新品牌伏虎培育平台的建设以及代理品牌营销服务一体化建设，仅此两项，投资金额超5亿元。

而且，若羽臣并非没有意识到其危机所在。相反，其屡次进行了转型自救。例如，其曾高调宣传作为电商服务商的头部企业，不仅在在助力品牌销售逆风上扬，也不断根据市场风向及行业动向，调整运营策略，拥抱数字化，顺势而为进行转型升级。

「于见专栏」也注意到，若羽臣除了传统的电商代运营以外，也在积极探索社媒与新营销方式，战略性拓展云集、小红书、抖音、蘑菇街等社交媒体，并通过直播、短视频等方式，与各大KOL、网红主播签约，试图在新型的流量阵地上，再次找到新机会。

只不过，其传统的电商代运营基因，恐怕很难适应这个变幻万千的移动互联网时代。时过境迁，若羽臣想要华丽转身，谈何容易。

「于见专栏」认为，只要若羽臣不对其模式进行改革，而是通过发挥渠道的价值，从买卖双方的交易过程中，捞一点油水。而且，其渠道价值导向下，仅仅依靠购销差价获利的模式，难以支撑其实现大规模盈利，从而追求长足的发展。渐行渐远之下，若羽臣也必然会很快遇到瓶颈。

结语

若羽臣之类的代运营品牌，是在过去很多中小企业不懂互联网、不明白互联网运营是怎么回事的那个草莽英雄时代的产物。如今，随着移动互联网的发展如火如荼，全民进行互联网营销已经成为大势所趋。

而且，随着个人IP崛起，品牌IP化的时代也随之来临。越来越多带来流量、业务的渠道，让若羽臣单靠渠道资源，已经很难生存。而若羽臣一旦其抱残守缺，对传统的代运营模式抱有执念，恐怕其未来面临的，也将是更加致命的打击。

诚然，虽然现在若羽臣还能在各种网红、达人、新锐品牌资源的帮衬下，拥有一些存在感，但是随着其依赖的渠道、达人资源发展壮大，其被平台、渠道抛弃的危机，也是一触即发。可与预见，在移动互联网越来越成熟的未来，留给若羽臣的生存空间也只会越来越少。

很多业内人士认为，欠缺核心竞争力的若羽臣，本来就是无本之木，虽然融资上市看似光鲜亮丽，却空有一副“好皮囊”。而其未来的命运，也注定如其业务缺少根基一样，犹如大海的浮萍，漂浮不定。或许，能够挽救若羽臣于水火的，是其彻头彻尾的进行自我革命。