中国经贸营销史记（一）

前 言

鉴于改革开放初始，中国是从计划经济走过来的，所以对历史不太熟悉的人往往会觉得中国原本没有商业流通，勉强说有也只是统购统销所需要的流通，那不是商业流通，而是行政计划下的产品流通。同理，因为改革开放初始是没有“营销”一词、也没有生意人理念、理论，而科特勒的营销理论又作为西方营销圣经引进来，于是与“营销”有关的一切似乎都来自西方。商业贸易虽然承认自古就有，但商贸理论却仍然认为只有西方的理论。

事实上，中国是在1956年底，才基本上完成对农业、手工业和资本主义工商业的社会主义改造（简称“三大改造”），而且当时虽然国有化是主流，但对资本主义工商业还是进行着“公私合营”制度，直到1966年公私合营企业体制才完全转变为社会主义全民所有制。当然公私合营，“公”居领导地位，生产资料由国家统一调配使用；“私”（资本家）获得“定息”（年息五厘）但不再行使职权；这时开始了真正意义上的统购统销，也就没有了自由贸易，不需要营销。从1957年到1976年，实现计划经济也就20来年。在历史长河中，20年不过弹指一挥间。从前述资料中可以发现，经贸商营，中国古已有之，决不是改革开放从国外引进的。中国历史上，有着极其丰富的经贸商营智慧。

中国经贸营销发展史（上）

贸易，自然是既有内贸、也有外贸，中国古代内贸为主，外贸发展也可圈可点。内贸史比较久远，从商族开始经商起就有着中长途贸易，商周时代已经相当活跃了，春秋时出现儒商，出现齐国管仲的贸易强国；汉代丝绸之路、唐朝茶叶贸易，内贸兴旺、外贸繁荣。唐宋元明清，贸易发展极为发达。中国商业贸易之历史，从对外贸易中就可见一斑。

虽然，因为种种原因，中国远古历史资料大多佚失了，但从考古发掘出来的商代古墓葬品中，有大量贝、玉。众所周知，贝壳为海洋产物、古代的玉则为西方之物，而夏商周时，中国主要在中原一带、黄河中上游。显然贝和玉都从遥远的海滨、西方国家来；而墓葬中能放入大量的贝、玉，说明仅仅靠礼物相送或外使进贡应该不太可能，更大的可能是已经有贸易往来。而周代封爵制度中的“内服”“外服”，“外服”就是对境外国家的分封，与其贸易时，需凭“玺节”到“司关”验证后方可通行——典型的古代“海关”。虽然，现在的资料证明“丝绸之路”系西汉张骞出使西域形成的，但事实上，更早的时候（公元前4-5世纪），希腊古籍中的“塞勒斯”一词，意为“丝国”，指就是出产丝绸的国度——中国，可见丝绸贸易早在先秦就已经存在，张骞出使，使这一条商路上升为国家行为，光耀千年。

不仅仅是陆路丝绸之路，海上丝绸之路也在先秦就开创了。前述的“贝”，是海洋的馈赠，如果说还不能完全证明先秦中国已具备海上贸易条件，那么，秦朝著名方士徐福两次东渡日本（含朝鲜半岛），就能够证明先秦就具备海外往来的航海条件。秦朝于公元前221年一统大业，秦始皇与公元前210年病逝，正是那一年，徐福再次奉皇命出海，东渡来到“平原广泽”之地（日本佐贺、新宫、熊野三个徐福登陆遗址）。徐福的第一次出海是在“数年”之前，应该是在公元前221-前210年这十来年之间，可以跨越大海东渡，这航海条件是第一条件，抵达，不会只是赤手空拳去，必然带去大量物品，以物易物，这就是远古贸易。当然，反对者一语否定之：这只是传说！事实上，中日两国皆有记载、也皆有纪念地、纪念物品和文化传承、故事传说（日本徐福遗迹有五十多处），那么这个传说就绝非空穴来风。至于“日本人是徐福的后代”一说，就如同日本的“成吉思汗是日本的英雄”、韩国的“李时珍是朝鲜人”之说一样，只是民间的一种美好想像。徐福（连同带去的3000童男童女）给弥生时代的日本带去了先进的文化、科技，推动了日本历史的发展，这成为中日友好者研究的共识，有日本人也认为自己是徐福的后人、也就是秦朝后人[1]。全世界各地，真正原始不变的土著不多，大多是各地迁移而至的。北美、澳洲等不都是欧洲各国迁移过去的吗，无论迁移的原因是什么。徐福带着皇命出海，最重要的任务是寻找仙人、寻找长生不老药，寻找不到回到秦朝会有什么样的后果可想而知，所以留在日本，海阔皇帝远，应该可以理解。这里重点不再探索徐福东渡的历史，而想要说明，这个事件至少可以证明，秦朝已经能够出海远航，而这远航技术不可能一朝一夕间具备，即绝非秦朝才有，往前追溯，不就是先秦了。由此得出结论，中国对外贸易的开创期在先秦，海上丝绸之路的开创期在先秦。

而中国对外贸易的形成期则是秦汉，自然，海上丝绸之路的形成期也是秦汉。秦朝时间短，重点是汉代，以“张骞出使西域”事件为代表。公元前140年16岁的汉武帝刘彻即位，号建元，这是一位雄才大略的皇帝，汉初实行休养生息政策，又经“文景之治”，60多年来国力民力趋向强盛。建元三年，汉武帝招募使者出使匈奴以西的大月氏（游牧部族），争取对匈奴形成东西两面夹击态势，彻底解决匈奴问题。已在朝廷担任“郎”的侍从官张骞应募任使者，率100余人出使西域；原胡人俘虏甘夫、成为汉文帝女婿堂邑侯陈午家奴后赐名堂邑父，成为张骞出使西域的向导、翻译兼保镖（《史记》载此人“善射”，身体强壮、武艺高强）。使团从陇西（今甘肃临洮）出发，进入河西走廊月氏人原居住地，当使团要穿过河西走廊寻找大月氏时，被匈奴发现而扣留在匈奴，并强迫张骞在匈奴娶妻生子，软禁达10年之久。张骞心里一直“不辱君命”、“持汉节不失”，在公元前129年，趁匈奴人放松警惕，离开妻儿、带领随从继续西进去完成使命。大概已经探听到大月氏消息，也为了躲避匈奴，他们改道溯塔里木河，过库车、疏勒等地，翻越葱岭，直达大宛（费尔干纳盆地，后来汉朝的天马“汗血宝马”即源于此）。若无堂邑父射猎充饥，这一路上戈壁滩、大雪山，可能就难以生还了。得大宛国资助，送达康居（今乌兹别克斯坦和塔吉克斯坦境内），再抵大夏，终于到了大月氏国。10年时间，月氏人从伊犁河流域西迁，征服大夏后已在今阿姆河流域定居下来，改为农业定居方式，无意于再回原地与匈奴为敌。张骞努力了一年多没有，于公元前128年返程，为免被匈奴阻挡，转道青海羌人地区，但羌人亦已沦为匈奴附庸，再次被匈奴抓获，被扣一年多后，趁匈奴内乱，带上匈奴族妻子出逃，于公元前126年（历时13年）逃回长安，此时仅剩张骞、张妻、堂邑父三人。

张骞这次出使西域的军事目的并未达成，但是所经之道皆是前所未曾走过、所过之处亦是前所未曾到过，为后来汉朝统一新疆、设立西域都护（新疆因此正式归属中央统辖）奠定了基础，同时对于现在中亚等地的地理、物产、风俗习惯有了比较详细的了解，为汉朝开辟通往中亚的交通要道提供了宝贵的资料。所以，汉武帝很满意张骞这次出使西域的成果，升了他的官叫太中大夫，授堂邑父为“奉使君”；后又得以封侯（博望侯）。张骞向汉武帝报告的西域情况，为《汉书·西域传》素材。公元前119年，汉朝已控制了河西走廊，拟对匈奴进行一次最大规模的打击，张骞提出“断匈奴右臂”计划，即招乌孙一族东返敦煌，合力打击匈奴，同时提出与西域各国修好。汉武帝采纳了，张骞二次出使，虽仍然未能游说乌孙东返，但于公元前115年派遣使团与张骞同返长安，张骞所派副使到西域各国，也获得预期成果，相当于缔结了友好盟约。

中国经贸营销发展史（下）

“西域”一词。最早出现于《汉书·西域传》，狭义指今天的新疆地区，广义包括还中亚细亚、西亚、印度、高加索、黑海沿岸等地，包括今阿富汗、伊朗、乌兹别克至地中海、沿岸，甚至达东欧、南欧。那时候这一片广大地区与东周的春秋战国一样，各据一地、各霸一方，强者为王、以大欺小，形成了散落各地的许多“国家”，大体在如今的新疆境内（天山南北、塔里木河周围），就有“三十六国”之说。与东周不同的是，春秋战国的各国，是诸侯国，至少名义上还是周天朝之下的诸侯国；西域各国所处贫瘠之地（沙漠绿洲、山谷盆地），许多是游牧性质的“行国”，面积不大、人口不多（少的一两千人，最大的龟兹也就8万人，一般两三万人），称“国”有些托大，也就部落族群而已。张骞出使后，这里设立了汉代西域都护府，新疆正式纳入中国版图。

所以，从今天的角度来说，如果出使西域仅仅是这些地方，无非也就是把辖地、生意延伸到边陲之地，还称不上今天所提的“一带一路”。事实上，张骞的贡献远不止于此，如果说第一次出使是纯军事目的、政治意图，顺带连通了西域交通和传播大汉德威，那么第二次出使在军事目的、政治意图的同时，有了明确的修好西域、加强贸易的经济目的。首先是出使队伍达到300来人，每人备两匹马，带牛羊万头，金帛货物价值“数千巨万”，停留乌孙期间，使团分派副使抵达中亚、西亚和南亚的大宛、康居、大月氏、大夏（新疆和田一带）、安息（Arsacid，伊朗）、身毒（Sindu，印度）各国，广泛联络。此后的大汉使者，还到过奄蔡（咸海与里海间）、条支（Taoke，安息属国，今吉尔吉斯斯坦和哈萨克斯坦一带）、犁轩（附属大秦的埃及亚历山大城）等国，安息等国的使者也不断来长安访问和贸易。

从此，陆上丝绸之路正式开启，西汉政府与西域及中亚、西亚、南亚地区的友好往来迅速发展，汉朝多则一年之中会派遣十几个使团（少则五六个），所访之地越来越遥远，出访一次所需时间从数年到八九年不等。同样，东来的商胡贩客亦“日款于塞下”。不仅仅如此，到东汉，开辟了经云南西部到缅甸出海和从广东经南海到印度、斯里兰卡的两条海上航道。当时中印双方贸易需求不大，中国南方经济尚未发展，该航线的贸易作用不明显（唐代之前，基本上是陆上丝绸之路进行对外贸易。唐代，阿拉伯人开辟了从西亚到中国南方的航线，东西方海上贸易蓬勃兴起，海陆两线同时开展了贸易）。魏晋南北朝海、陆丝绸之路继续发展，在唐代进入一个繁盛期、宋元则是鼎盛期。

汉末、三国，一直到两晋南北朝，多数时间牌分裂和战乱之中，商业往来仍然进行，但海上贸易受到严重影响。三国之魏国则与朝鲜、日本有商使往来；三国之吴国，立足江东，主攻海上贸易，“近者三五千里，无者二三万里”。晋朝，除西域如波斯、大秦，南部如林邑（越南境）、扶南（柬埔寨）商往不变外，还开辟了天竺、师子国（斯里兰卡）、耶婆提（印尼苏门答腊）、占城（越南境）等东南亚各国，南朝进一步发展到如今印尼、天竺境内的一些小国以及阿拉伯国家。其陆路与航道，仍延续汉代开辟的丝绸之路，并深入之。

唐代繁华，已多次提及，长安百万人口的大都市已是当时世界中心，亚洲、中东、欧洲各国，都与大唐有着重要的商业往来，世界各国至今仍称中国人为“唐人”和遍布世界的“唐人街”，便可见当时的大唐的绝代风华。在北方多与波斯（唐时的波斯已是丝绸之路上来华经商谋生之外国人的统称，而不仅仅指现今的伊朗）、朝鲜、日本等国生意往来；在南方，则是与南洋各国、印度、阿拉伯，甚至地地中海周边国家都有来往。海上丝绸之路显然与阿伯帝国（632年-1258年）的建立有关，他们地处东西方文明的交融处，自然也成了连通东西方的主要角色。公元10世纪，阿拉伯商人苏莱曼（Suleiman）与航海家伊本·瓦哈比（ibn Wahab）的商船由巴士拉（Basra）与希拉（Siraf）经海路驶进中国的广州港。广州成为中国最大的海上贸易港口，同时出现了一批与之呼应的重要港口，如杭州、明州（宁波）、温州、泉州、松江、海州（连云港）等。朝庭为此在广州设市舶司（相当于今天的海关）主理海外贸易，接待波斯商人和阿拉伯商人等，到宋代，在其他重要港口也设置了市舶司或市舶务。

宋元时期是中国海上贸易鼎盛，以公元1162年为例，仅广州、泉州两地的市舶司收入就达到200万缗（缗，古代穿铜钱的绳子，一串为一千文铜钱），这是宋朝一年财政收入的二十分之一。明代有三个特点需要明晰，一是“海疆不靖”、倭寇侵扰形势下的海禁政策；二是“朝贡”贸易体系下“郑和下西洋”；三是白银制货币制度。海禁政策对明初巩固政权直到了一定的作用，但毕竟是闭关锁国；到明末有所松驰时，西方资本主义大发展，中国与西方经济发展的差距开始出现。“朝贡”贸易体系是明朝特色，周边许多小国成为向明朝进贡的对象，在政治上或许有些大明德威，但在经济上有人说是得不偿失的，因为进贡的货物价值远不如明朝赏赐的物品价值，这里对此暂不作评论，有一点可以肯定，虽然朝贡有宗主与附属之分，事实上中国外交“和平共处”原则得到了落实。明朝纸币政策没有一直坚持下去，而是在现实情况下，干脆以白银为法定通货，币值比纸币稳定多了，当时朝贡贸易体系、或偶尔放开的海外贸易，都以白银结算。那个时代还没有金融战一说，但另有一说，明朝的最后灭亡，认为与此有着莫大的关系。到清朝，全世界大量白银（约半数）涌入中国。

了解这些历史，是中国自己的经贸营销学科建设的必须。西方的历史可以代我们学习参考，但中国人首先须掌握中国自己的学科发展历史。