中国经贸营销史记（二）

说说经贸营销理论及应用。

春秋时候的诸侯国，还是现代意义的国家，一国之大小，主要的衡量标志一是土地、二是人口。个体而言，有人有地谓之家；国家而言，有人有地谓之国。家国家国，中国文化理念中是合二为一的，家是小家，以“家庭”称之；国是大家，以“国家”称之。农耕国家，“民以食为天”，国家要实现国富民强，粮食是核心中的核心标志，物价的稳定、国家的安定，皆依赖于粮食。经济战、贸易战、商战、乃至诸侯之战，说来说去，其实都是粮食之战，或者用粮战直接击败对手、或者以粮战保障后勤。

中国古代商业经营理论，既有儒家思想的内核，也有兵家理论的内涵，更有纵横家实战的内容。其中，儒家提供指导思想，如“仁义礼智信”、“君子爱财，取之有道”；兵家、纵横家提供商战韬略、方式途径等方面的商业经营理论。而关于经济贸易平台理论，中国古代虽然没有线性、非线性之说，也没有树状、网状之言，更不会用“协同”“创新”这样的词语表述，古汉语很简单，就一个字：平。平者，名词是平台之平，动词是平衡之平、平抑之平、公平之平也；归根结蒂，是构建人心平和、社会平稳的经济平台之平。

为符合现代汉语双音词表述需要，我们将这一中国古典的经济理论简单称之为“平衡理论”（区别于西学的“均衡理论”）。从现有资料看，最早提出平衡理论的还是春秋齐相管仲：“物适贱，则半力而无予，民事不偿其本；物适贵，则什倍而不可得，民失其用。然则岂财物固寡而本委不足也哉？夫民利之时失，而物利之不平也。故善者委施于民之所不足，操事于民之所有余。夫民有余则轻之，故人君敛之以轻；民不足则重之，故人君散之以重。敛积之以轻，散行之以重，故君必有十倍之利，而财之櫎可得而平也。”[1]这里是说，物品（主要指粮食，下同）价格跌落而卖不出去，民众连本钱都收不回；物品价格上涨高价也买不到，民众需求得不到满足。这两种情况都不是物品本来太少或库存不够的原因引起的，而是因为没能抓住调节民众财物的最佳时机，这才造成市场上物品价格“不平”（即波动之意）的情况。解决办法自然是平之，如何“平”？管子提出由国家来宏观调控，民间物品不足时国家把库存供应出来，民间物品有余时，政府将其收购进来。（事实上）市场供应物品有余价格自然就低，政府可以低价收购；市场供应物品不足价格自然就高，政府可以高价售出。收购积存时价格低（轻）、零售抛出时价格高（重），这一轻重变化之间，政府既可以获得大利、又能平衡物价稳定市场。他进一步解释物价轻重之平的含义，“凡轻重之大利，以重射轻，以贱泄平。万物之满虚随财，准平而不变，衡绝则重见。”[2]“轻重”本意是定物价贵贱，这里有平衡、权衡之意。轻重之术的巨大利益，就在于先用较高价格购取廉价的商品，然后再用较低价格销出这些平价的物资。各种物资的余缺随季节而有不同，物价调节要达到“准平”而不变，失掉平衡那就价格显贵了。

这就是管仲的平衡理论，经济贸易平台由政府创建和管理，平台上产品的供应者和购买者，根据市场行情变化着：民间富余、物价偏低，政府是收购者（政府有足够库存）；民间困难、市价上扬时，政府是供应者（以贱泄平、平抑物价）。而百姓，亦是有余将余粮供应市场，有缺通过市场弥补。

管仲为了让这一平衡理论应用于治国，前面提到进行了政区、组织和人才选拔制度的改革。人才选拔方面，凡“慈孝”、“聪慧”、“拳勇”出众者，由乡长推荐试用，称职的委任为吏，任用称职的又可以晋升，如此三审选后可为“上卿之赞”（助理）。改革中，管仲把人口制度、土地政策、税收政策协同起来，提出“相地而衰征”，即按照土质好坏、产量高低来确定赋税征收额，这基本上与马克思提出的“级差地租”相同；在此基础上管仲采用了粮食“准平”政策，即如前所说的“民有余则轻之”“民不足则重之”（《汉书·食货志》下），这样“大贾富家不得豪夺吾民矣”，这其实就是当今所说的宏观调控中的“国家集权干预”。不仅如此，为了有效利用本国林木、渔业资源，管仲制定了史上最早的自然环境保护法，规定“山泽各致其时”，禁止并预防“竭泽而渔”的经济开发，伐木和捕猎只准在适当的季节进行，不得滥伐滥捕。正是平衡理论和一系列举措，管仲助推齐国登上春秋霸主。

管仲之后，计然及其弟子范蠡提出并实践了“平粜”理论，即丰年收购余粮、荒年出售救荒，以平抑粮价、稳定市场的“平粜齐物”理论；而战国李悝（魏）则提出“平籴”理论，内容与计然之策差不多，仍然是“取有余以补不足”，余缺平衡，“使民毋伤而农益劝”，国也因此富强。古汉语把货物购进叫作“籴”，把货物卖出叫作“粜”。从其造字中也可以看出，籴粜就是粮食的购进售出。显然，籴粜理论与轻重平衡理论一样，关键在这个“平”字。

西汉时期，著名理财家桑弘羊将籴粜理论发扬广大，提出了“平准”理论，记载在《史记》中：“置平准于京师，都受天下委输。召工官治车诸器，皆仰给大农。大农之诸官尽笼天下之货物，贵即卖之，贱则买之。如此，富商大贾无所牟大利，则反本，而万物不得腾踊。故抑天下物，名曰‘平准’”。[3]事情起因是当时各地官员们参与做生意，相互竞争激烈、价格涨落很快，而各地缴纳的赋税，有的还不够支付货物黑云的的脚力钱。刚刚上任治粟都尉、兼领大农令的桑弘羊，设立大农部丞官数十名，掌管各郡国大农事务，并在主要县设立均输官和盐铁官，政府直接调节物流与物价。具体做法是：在京城设立平准机构，总受天下输纳来的物品。召集雇工，由官方制造车辆等运输器物，费用全部由大农供给。大农所属各个机构垄断天下全部货物，物价贵了就将货品卖出，贱则买入。这样，富商大贾无法再从中牟取暴利，从而引导着返本为农，市场上所有货物都不会出现价格忽涨忽落的现象。由此，有效平抑了全国的物价，这种平衡物价的方式当时叫作“平准”，是平衡理论的发展。

桑弘羊是汉武帝时任大司农中丞，而到汉宣帝时任同一职务的耿寿昌，将这一平衡理论称之为“常平仓”：“漕事果便，寿昌遂白令边郡皆筑仓，以谷贱时增其贾而籴，以利农，谷贵时减贾而粜，名曰常平仓。民便之。”[1]耿寿昌是个耿寿昌善于计算和测量的人，他提出加强漕运，通过漕运果然很方便，于是他经请示后，命令边郡都建筑仓库，谷价低的时候增价买入，以对农民有利，谷价贵的时假就减价出售，（这种利用仓库平衡粮价的做法）称做常平仓，这一做法对百姓而言十分方便有利。是平衡理论的进一步发展。唐朝理财家刘晏推行了“常平法”，对常平仓再作改进，使“天下无甚贵贱而物常平”（欧阳修，宋祁《新唐书·刘晏传》，中华书局1975）。宋代王安石变法中推行“市易法”，以平价收购市场滞销货物，而在市场缺货时再卖出，在促进商品流通的同时，有效保持了一个地区内物价的相对稳定。

这一切，充分显示出中国古代在商品经营销售尤其是粮食经营活动中所采用的“平衡理论”的有效性和价值所在。《管子》云：“凡五谷者，万物之主也。谷贵则万物必贱，谷贱则万物必贵。两者为敌，则不俱平。故人君御谷物之秩相胜，而操事于其不平之间。”[2]农耕社会，粮食是所有物品中最主要的。粮食价格高则其他所有物品价格必低。粮食价格低则其他所有物品价格必贵。粮价与物价是互相对立的，只是涨落有所不同。所以，国这管理要驾御粮价与物价的交替涨落，掌握其价格涨落变化之间的规律（发展经济、增强国力）。

管仲，既是春秋时期著名的政治家，也是著名的经商理论专家。前面已经提到过管仲的政治智慧和经济理论、管理思想，这里主要阐述管仲用经营贸易战打击或征服对手的实践。这些事迹大多记载于《管子·轻重戊》[3]。

激烈的春秋争霸大业中，齐桓公越来感觉鲁国、粱国就像是卧榻之侧的鼾睡者，急欲解决之。于是问管仲：“鲁粱之于齐也，千榖也，蜂螫也，齿之有唇也。今吾欲下鲁梁，何行而可？”齐桓公用一连串的比喻说明急欲拿下鲁国、粱国的心情：对于我们齐国来说，鲁粱两国就像种在自家田地边上的庄稼、螫在自己身体上的毒蜂、包在自己牙齿上的嘴唇，询问管仲开展怎样的行动来解决比较好。管仲出了一个点子：“鲁粱之民俗为绨。公服绨，令左右服之，民从而眼之。公因令齐勿敢为，必仰于鲁梁，则是鲁梁释其农事而作绨矣。”绨，是古代一种粗厚光滑的丝织品，而织绨是鲁国、粱国的民俗。所以只要齐桓公带头穿绨做的衣服，并且让身边的大臣们也这样穿，老百姓就会跟着做（那时的管仲就懂得名人广告效应）。效果出来后，齐桓公又下令齐国不能织绨，必须仰仗于鲁国、粱国。鲁粱两国百姓看到织绨有利可图，自然会专心织绨赚取大钱（也就无暇顾及农桑事务）。齐恒公依计而行时，管仲又找来鲁粱两国的商人说：“子为我致绨千匹，赐子金三百斤；什至而金三千斤。”如此许诺岂能不让商人热血沸腾，毕竟贩来一千匹绨就给三百斤金子、贩来一万匹绨就给三千斤金子啊！如此，即使不向百姓收税，鲁粱两国也能“财用足也”，所以鲁粱国君就心甘情愿地“教其民为绨”。13个月后，管仲派人去鲁、梁探听，但见城中道路尘土飞扬，行人摩肩接踵、车辆轮子相碰，骑马的队伍排着长队而行，都在为织绨运绨而疯狂。管仲知道“鲁梁可下矣。”他奏请齐桓公：“公宜服帛，率民去绨。闭关，毋与鲁粱通使。”这下好了，自齐桓公以下，齐国人全部放弃绨服改穿帛服，更狠的是，封闭关口，不再与鲁粱两国有商业往来。又过了10个月，管仲再派人去鲁、梁探听，发觉两国之民“饿馁相及”，更不要说缴税了，两国国君让百姓停止织绨去务农，却已然来不及了，种粮不可能一下子产粮，而且已经一年不种粮、进口齐粮的通道又关闭。结果，每石粮食，齐国只要10钱就够，而在鲁粱却要花上千钱。持续了两年后，“鲁梁之民归齐者十分之六。”到第三年，“鲁梁之君请服。”仅靠一场绨粮贸易战，兵不血刃，齐国收服了鲁粱两国。

同样的事情也发生在莱、莒两国，管子认为“莱、莒之山生柴，君其率白徒之卒铸庄山之金以为币，重莱之柴贾。”以铸造铜币之名，提高莱国的柴薪价格。诱得莱国国君试图用本国特产（柴薪）换尽齐国的钱币，实现吞并齐国目的，于是莱国弃农而专事打柴。而管仲却令本国将领带兵撤回去种地。两年后，齐桓公停止购柴，莱、莒收入无着，粮价却高达每石370钱（齐国才每石10钱）。莱、莒两国的百姓十分之七投降齐国。28个月后，莱、莒两国的国君也都请降了。依然是不战而屈人之兵。

照葫芦画瓢，对盘踞在山东的强国楚国，管仲也对齐桓公说：“公贵买其鹿”，贵到每头鹿八万钱。管仲一方面让人通过民间买卖贮藏了国内十分之六的粮食，另一方面派人到庄山铸币，让中大夫王邑带上二千万钱到楚国收购生鹿。楚王认为“禽兽者群害也，明王之所弃逐也”，于是通告百姓尽快猎取生鹿，换取齐国财宝。楚国百姓弃农去猎鹿。管仲鼓励楚国商人说，贩来生鹿20头给黄金百斤，200头给黄金千斤，使楚国感觉不用向百姓征税了也能“财用充也”。导致楚国男人为猎鹿而住野外，妇女为运鹿而住途中。等到齐国百姓藏粮增加五倍，楚国卖生鹿存钱增加五倍时，管仲说：“楚可下矣。”于是派人封闭关卡，不再与楚国通使。楚国粮食顿时高达每石400钱，楚人投降齐国十之有四。三年就让楚国降服。

代国特产是“狐白之皮”，管仲请“公其贵买之”，结果“代人果去其本，处山林之中，求狐白之皮。二十四月而不得一。”离枝国乘机侵入代国北部，代国自愿降服齐国。

衡山国盛产兵器，管仲说“公其令人贵买衡山之械器而卖之”，10个月以后，燕、代两国也来收购兵器，秦国闻讯也派人去买。结果“衡山之民释其本，修械器之巧。”这时齐国又派人到赵国高价购粮，导致其他各国都运粮到齐国来卖。齐国用17个月的时间收购兵器，用五个月的时间收购粮食，然后就封闭关卡，断绝与衡山国往来。燕、代、秦、赵四国也从衡山召回了使者。最终“衡山械器尽，鲁削衡山之南，齐削衡山之北。内自量无械器以应二敌，即奉国而归齐矣。”兵器卖光了，南北被鲁、齐两国占领了，只有降齐一途了。

管仲只是用经营贸易之战，“服帛降鲁梁”、“买鹿制楚国”、“柴薪收莱莒”、“狐皮降代国”、“购器得衡山”，硬是以粮食为“武器”，生生把齐桓公捧上了春秋霸主宝座。