头顶三鹿阴影的君乐宝，想上市还要翻越“三座大山”

“我代表君乐宝15000名员工郑重表态，2025年君乐宝力争销售额达到500亿元，君乐宝奶粉成为全球婴幼儿奶粉品牌。”

近日，君乐宝乳业集团副总裁仲岩在接受媒体采访时宣布，“我们已经正式启动IPO上市项目，争取在2025年完成上市。石家庄现代食品产业发展、为经济总量过万亿作出新的更大贡献。”

被三鹿阴影笼罩十几年的君乐宝，正式开始了IPO进程，同时也宣布了2025年销售额500亿元的“小目标”。

据了解，2021年君乐宝营收为203亿元，距离500亿的目标还相去甚远。但是过去几年，君乐宝也达到了将近20%的年复合增长率。但是，君乐宝一直以来的低定价策略也让其遭受到盈利能力和核心竞争力等方面的种种质疑。

君乐宝发展史：

头顶三鹿阴影，脚踏蒙牛跳板

公开资料显示，起源于河北的君乐宝，曾经靠着1台酸奶机和两台人力三轮车推开乳业大门，君乐宝也靠着酸奶产品收获了“第一桶金”。

现如今，君乐宝已经发展了酸奶、奶粉、鲜奶、液态奶等多条产品线，尤其是奶粉产品，有力地拉动了君乐宝的营收增长。但是很多人依然还是对当年的“三鹿君乐宝酸奶”印象深刻。

“三鹿”对于中国乳业和君乐宝而言，都是绕不开的关键词。

八九十年代，中国乳业迎来高速增长。在这期间，三鹿集团乘风而起，成为当时的奶粉巨头。1999年，希望进军液体奶市场的乳业巨头三鹿发现了同样地处石家庄的君乐宝，收购后者34%的股份。

随后，君乐宝以“三鹿君乐宝”的品牌生产酸奶产品，君乐宝发展步入了快车道。

然而好景不长，2008年三鹿被卷入“三聚氰胺事件”，轰动全国。君乐宝也因在三鹿旗下几乎遭受“灭顶之灾”，产品公信力尽失。

随后几年，君乐宝还是极力撇清与三鹿的关系，老板魏立华于2009年斥资3390万回购了三鹿股权，脱离了三鹿集团。

2010年，君乐宝搭上了彼时羽翼未丰的蒙牛。为了切入华北市场，后者斥资4.692亿元收购了君乐宝51％的股权，成为君乐宝最大股东。

而这次，为了避免重蹈三鹿覆辙，“委身”蒙牛后君乐宝坚定的保持独立品牌发展，一直相对独立运作，同时在奶源、渠道等方面又可以获得蒙牛的支持。

如此一来，君乐宝“如虎添翼”。2009年，君乐宝营收为12.6亿元左右，2019年这一数字达163亿元左右，翻了十几倍不止。

营收高速增长下，君乐宝也开始动了上市的心思。

事实上，在君乐宝“官宣”上市的三年之前，河北省奶业振兴工作领导小组就在《2019年河北省奶业振兴工作方案》中表示，“支持君乐宝乳业集团主板上市，拓展融资渠道”。

君乐宝近些年来也一直为上市做准备，2019年底蒙牛以40.11亿元的价格，将握有的君乐宝51%的股权全部出售给鹏海基金、君乾管理。自此，君乐宝正式单飞、股权结构也更加明晰，上市计划也正式提上了日程。

但是，君乐宝上市真的可以“水到渠成”吗？

君乐宝上市还要翻越的“三座大山”

在很多人看来，君乐宝虽然在过去今年中保持了还不错的复合增长率。但是，奶源自给率较低、低价策略所带来的盈利能力偏差、以及渠道管理混乱等问题，都是横在君乐宝和资本市场之间的“大山”。

首先，奶源被称为“乳企护城河”，但君乐宝整体来看奶源自给率较低。

据头豹研究院数据，伊利、蒙牛占有中国40%的奶源，并依然在大规模外购奶源。而相对于天润、三元等其他地方乳企60%-70%的自给率，君乐宝奶源自给率仅为50%，存在一定短板。

图片来源：引用自头豹研究院

除了奶源问题，还有君乐宝备受争议的“低价”策略以及转型难题。

诚然，在奶粉高价的当下，君乐宝的低价策略为消费者带来了一定的实惠，但是与此同时，大大拉薄了君乐宝的利润。

三鹿奶粉事件发生以后，君乐宝虽然努力摆脱三鹿阴影，但还是免不了收到波及，以至于大伤元气。为了尽快挽回消费者的信任，提高市场认可度，君乐宝制定了坚持以低价策略切入奶粉市场的策略。

当时的国内奶粉市场，几乎被进口货垄断，而飞鹤等国产品牌也正处于高端化的发展阶段，奶粉普遍定价200元-300元一罐。

彼时，君乐宝直接“亮出底牌”，以130元/罐的厂家直出价，通过网络和电话直销、厂家免费直供到家的方式打破了原有的市场格局。

受惠于电商红利，君乐宝的低价策略在成功让公司“起死回生”，不过销量虽然增长了，但过低的利润也让这一品牌囿于低端的困境，利润过低也给君乐宝的上市埋下了重重阻碍。

乳业专家王丁棉曾公开表示，如今最高端的婴幼儿奶粉生产成本也只是100元以内，因此婴幼儿奶粉非常赚钱，可以说是暴利行业，但身处这样的行业中，君乐宝仍然毛利不尽如人意，在资本市场上肯定不会受投资者青睐。

值得注意的是，君乐宝的低利润甚至曾经累及了蒙牛。

蒙牛2019年中期业绩会上，财务总监郭伟昌曾表示，君乐宝的毛利率低于蒙牛水平，把君乐宝剔除之后，财务报表将得到明显改善。

蒙牛首席财务官张平也明确提到：“未来收购标的的利润率必须高于君乐宝，这是我们的原则。”

也许是为了盈利能力过低的现状，近年来君乐宝也在不断进行产品提价和发力中高端。

先是推出鲜奶产品“悦鲜活”等高毛利单品，后又进入A2奶粉、有机奶粉领域，推出高端产品“优萃”。此外，君乐宝奶粉每罐的价格也同步上涨了三四十块钱。

从天猫旗舰店的数据来看，目前君乐宝“优萃800g”1段的价格在341元。而另一边同样走高端路线的飞鹤“星飞帆900g”，1段价格也才348元，且同属于有机奶粉的“臻稚700g”，1段价格也仅比“优萃”多出一块。

不仅如此，君乐宝在近日还高调宣布正式进军羊奶粉领域，于6月份推出首款纯羊奶粉“臻唯爱”，并喊出要做就做“领头羊”的口号。

“ 全羊顶配的配方”，乳铁蛋白含量100mg/100g，OPO含量4.0g/100g，“更加适合于中国婴幼儿饮食”等宣传亮点，也让君乐宝在业内收割了一大波关注。

但是从消费者的反应看，君乐宝从低价到高价的路线转变，目前还未获得绝大部分消费者认可。甚至有业内人士直言：“君乐宝喊那么多年了要跻身高端，结果弄到现在四不像。”

除了低价转向高价策略进展的并不顺利，君乐宝串货问题较为严重的问题，也可能成为制约其发展的关键所在。

有渠道终端、行业专业人士在接受行业媒体采访时表示：“就君乐宝来说，当下在市场上有两大顽疾，一是窜货问题；二是利益分配问题，是制约其发展的关键。”

亦有行业专家指出，君乐宝可能是在营收压力下，不顾渠道库存和维护自身价格体系导致造成这一问题了，严重窜货会导致过度竞争和价格紊乱，对于君乐宝的渠道体系和市场体系来说，是长久性的破坏。

而君乐宝也注意到了这一问题的严重性。在此前曾发布关于市场窜货违约处理的通知，对于经销商的多种串货行为进行严厉处罚，例如针对散布“全国可积分、全省可积分”信息的窜货，第一次查核对货源经销商违约处理5万元，第二次查核对货源经销商闭户处理。

并同时展开“清网行动”，对平台促销活动价格进行明确规定，一旦价格低于公司规定最大促销力度，按窜货发现起数对经销商进行10000元/起/日的违约处理。

但是很多门店经销商对君乐宝的这一行为并不买账。有人表示君乐宝这一行为是在“折腾门店”。

“(君乐宝)刚开始有货不管，货多了搞这一手”，“囤多了才让公司查”；还有人指出“君乐宝要求各渠道价格不能低于公司最大促销活动，结果自己却在买一送一”，并且“折腾来折腾去，成功把进价赶上了飞鹤”。

甚至有人直言：“君乐宝早已脱离了它的初心，让中国宝宝都喝上奶粉变成了让中国高端宝宝都变成（它的）韭菜。”

还有专家表示，如果串货问题越来越严重，并对君乐宝的市场体系与价格体系造成较大破坏，自然也会反噬君乐宝的销售业绩，其2025年上市成功可能会成为泡影。

（新消费财研社）