麦当劳如何讲好全球品牌的“中国故事”

麦当劳中国首家“零碳餐厅”首钢园得来速餐厅外观

2023年，中国餐饮收入首次突破5万亿大关，达到52890亿元，同比上升20.4%。同时，麦当劳中国全年新开超1000家餐厅，创造了这一全球品牌进入中国市场以来的最快发展速度。

麦当劳与中国市场，正经历一场“双向奔赴”的历程。1990年进入中国内地以来，麦当劳亲历了中国餐饮行业的快速发展，中国已成为麦当劳全球第二大市场和发展最快市场。截至目前，麦当劳在中国拥有近6000家餐厅，比六年前翻了一番。

2017年，中信集团旗下中信股份、中信资本与凯雷投资集团，和麦当劳达成战略合作。麦当劳中国的管理公司正式更名为“金拱门（中国）有限公司”，以特许经营模式加速麦当劳业务在中国市场的本土化发展，麦当劳中国正式进入“金拱门时代”。

2023年11月，麦当劳全球宣布对麦当劳中国的持股比例将由20%增加到48%。麦当劳中国首席执行官张家茵表示，对华增资举措显示出麦当劳对中国市场发展和营商环境的坚定信心。

扎根中国市场 加快开店进程

1990年10月8日，中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳解放路光华楼开业

1990年10月8日，中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳解放路光华楼开业。排队的客人从二楼排到一楼，从大堂排到外广场，绕着整个光华楼转了几圈。

1992年4月23日，北京第一家麦当劳餐厅在王府井开业

1992年4月23日，北京第一家麦当劳餐厅在王府井开业，当天清晨，凤凰牌、“大二八”自行车甚至把旁边的胡同堆得水泄不通，近800个座位始终满员，开业当天即接待大约4万名顾客，成为一代人的“年代记忆”。

如今，麦当劳已经成为越来越多中国消费者的日常选择。过去五年，麦当劳中国新开餐厅超过一半在低线城镇，为千家万户带来了美味和优价，麦当劳餐厅已遍布全国280多个地级市，2200多个县级市。

2023全年，麦当劳中国出色地完成了年初设定的新增900家餐厅年度目标。2024年，麦当劳全球计划在国际特许经营业务领域开设1600家餐厅，中国市场将贡献其中1000家。根据计划，到2028年麦当劳中国餐厅数量将突破1万家。

2023年8月，广州首家童趣旗舰店海珠广场餐厅开业。

从全球来看，麦当劳中国市场的开店速度几乎“一骑绝尘”，全球管理层也对麦当劳中国的发展状况给予了高度评价。

“总体而言，我们2023年在中国的业绩非常好，对中国业务表现感到满意，实现了强劲增长。”麦当劳全球首席执行官Chris Kempczinski在公布2023年麦当劳全年业绩后表示。

Chris Kempczinski说，公司计划到2028年将中国餐厅数量从6000家左右增加到1万家左右。并进一步乐观预判称，“中国市场没有理由不能开到2万-2.5万家餐厅，这将成为我们在全球的最大市场。”

年轻人有多爱麦当劳

一年开出上千家新餐厅，年轻消费者的喜爱必不可少。

“一个爱吃麦当劳的人，再坏也坏不到哪去。这就是我的是非观。”这种来自社交媒体，与麦当劳相关，情绪充沛的网络语言，被亲切地称为“麦门文学”。“麦门文学”是一场中国粉丝基于与全球品牌的羁绊，萌发的互动与共鸣。甚至很多网友说不开心的时候，就看看麦当劳微博评论区，每次都会笑出来。

例如，麦当劳在微博问：“如果可以，你想成为麦当劳的__？”网友：“老板”；麦当劳问：“如果可以无限吃，你准备狂吃麦当劳的__？”网友：“股份”。要不怎么说麦当劳是懂年轻人的？

与年轻人同频，不能只靠卖萌。麦当劳中国热而新鲜、安全美味、高性价比的餐品本身，才是赢得好感度的关键。

麦当劳中国与潮流品牌CLOT 联名推出的McSpicy限定包装

麦当劳中国餐厅不仅提供巨无霸等风靡全球的经典产品，也持续推出中国特有的当家美味，麦麦脆汁鸡、奶铁、早安营养卷等早已成为年轻人追捧的“网红餐品”；严格的食品安全管理系统，把关从农场到餐桌的每一环节；独特的“为您现做”厨房模式，关注并满足不同消费者的口味需求，打造独特的餐品服务优势。

社交平台上，最出名的“超值套餐”属于麦当劳。“随心配1+1”套餐的两种搭配，价格均为13.9元，比正价购买节省18元，在年轻消费者圈层颇具人气。

2023年11月，麦当劳在多地举办“BFF友谊麦岁（Best Friends Forever）潮流文化展

年轻人喜爱的另一个关键原因，是麦当劳跟上了数字化趋势。

身处全球移动支付和数字场景最普及的国家，中国消费者愈加习惯“在手机上解决一切需求”，餐饮业也必须拥抱数字化。

作为最早试水微信功能的餐饮企业，麦当劳中国从2015年起先后接入微信支付、推出小程序点餐、接入微信会员卡等。

进入“金拱门时代”，麦当劳中国不断推动数字化进程，打造了包括APP、第三方平台、电商平台的全渠道数字化会员生态圈，线上会员数量超过2.6亿。业内领先的用户体验让顾客可以通过便捷的线上入口，随时随地下单享用麦当劳的美味优价，数字化订单占比已超过90%。

做有担当、有温度的企业

“麦当劳叔叔之家”是麦当劳中国最有代表性的实体公益项目。

刚刚过去的龙年春节，是北京“麦当劳叔叔之家”运营以来，入住家庭最多的一个春节，10个房间的家庭全都留京过年。

北京“麦当劳叔叔之家”坐落在北京儿童医院对面，仅相隔一条马路。异地就医的大病儿童家庭，因经济状况不佳，一时难以找到落脚地的，便可向北京儿童医院医务社会工作部提交申请，经入住家庭评估委员会审核后入住“麦当劳叔叔之家”。

2006年，麦当劳中国与中国宋庆龄基金会合作，设立中国宋庆龄基金会麦当劳叔叔之家慈善基金。每售出一份开心乐园餐，麦当劳中国即为该基金捐出0.5元。2016年，中国内地首间“麦当劳叔叔之家”在湖南省儿童医院附近设立；2020年，坐落在上海儿童医学中心的第二家“麦当劳叔叔之家”正式投入运行；2021年，北京“麦当劳叔叔之家”正式启用。

现在，“麦当劳叔叔之家”已逐步形成多方联动的公益平台。作为实体公益项目，随着运营模式更加成熟，合作伙伴不断增加，参与其中的不仅包括麦当劳的供应商伙伴，还有更多来自其他领域的企业和个人。

推进绿色低碳发展，助力“双碳”目标，则是麦当劳中国积极承担社会责任的另一关键方向。

绿色餐厅建设是麦当劳中国在这一领域的关键举措。2018年，麦当劳中国引入绿色建筑LEED认证，为绿色餐厅设计、施工、运营提供量化标准框架。2018年9月，麦当劳中国首家LEED绿色餐厅落户雄安新区。2022年9月，北京首钢园餐厅开业，成为全球首家同时获得LEED“零碳排放+零能耗”双认证的“零碳餐厅”。

麦当劳中国LEED认证数量全球第一

截至目前，麦当劳中国已建成超2700多家绿色餐厅，超过50%位于二三线城市。从选址与设计、建材与施工、到能源管理，全程推动节能减排，平均每年减少碳排放超过8万吨，相当于每年种植约800万棵树。

对于已运营餐厅，麦当劳不断优化运营效能。以“智能能耗管家”为代表的“物联网+人工智能”餐厅管理模式，已在全国近6000家麦当劳餐厅全面应用，2023全年贡献约700万度节电量，按三口之家一年用电量1200度测算，可供近6000多户家庭使用一年。

过去十年，中国在推动经济发展的同时，加速推动绿色低碳转型，将尊重自然、顺应自然、保护自然作为现代化建设的要求。与麦当劳中国的绿色低碳发展理念不谋而合。

麦当劳中国于2021年提出“绿色增长引擎”计划，以绿色低碳发展作为内驱力，在业务增长的同时，推动餐饮行业应对气候变化，围绕绿色餐厅、绿色供应链、绿色回收、绿色包装打造中国餐饮行业绿色发展标杆实践。

2023年3月，麦当劳中国携手九大供应商启动“再生农业计划”

去年4月，麦当劳中国与九大供应商宣布启动再生农业计划，聚焦自然、土壤、水、牲畜、农民五大领域，实现再生农业理念和实践的系统化、规模化落地，为农业生态环境的保护和恢复作出贡献。

“双向奔赴”的生动实践

客观上看，麦当劳中国的快速成长离不开本土市场规模的快速提升。

1990年，中国餐饮行业零售额仅419.8亿元，到2024年这一数字增加至5.29万亿元，增长125倍。1978年到2006年，餐饮零售额首破1万亿元大关用了28年时间；从1万亿到2万亿，用5年时间；从2万亿到3万亿，用4年时间；从3万亿到4万亿，仅用3年……

另一角度，麦当劳中国也以自身实践，带动了中国餐饮行业的高质量发展。

餐饮业是第三产业的重要一环，与社会民生高度相关。麦当劳中国不仅拥有庞大的餐厅数量，也通过人员招聘、人才培养举措发挥促进就业的社会价值，截至目前在全国范围拥有超20万名员工。

位于上海市徐汇滨江的麦当劳中国总部

作为全球餐饮领先品牌，麦当劳对中国餐饮市场的另一贡献，体现在引入餐饮标准化理念，为本土行业后来者蹚路试水。特别是，麦当劳自创办以来所坚守的QSC&V经营理念（即品质Quality、服务Service、清洁Cleanliness和物超所值Value），与品牌一起被带入每个麦当劳中国餐厅的运营细节，麦当劳优质的到店体验，推升了餐饮行业整体服务水位。

时至今日，仍然有不少中国餐饮企业以对标麦当劳的方式，来提升优化管理水平和发展模式。

同时，通过本土化创新能力，麦当劳也将来自中国的创新成果反哺全球。

明星产品麦辣鸡腿堡其实是麦当劳专为中国市场开发的产品。用“朝天椒+天鹰椒”混合辣椒粉，搭配辣椒油腌制入味，是地道的“本土制造”。麦当劳曾在2020年发布“麦当劳汉堡趣味数据”，麦辣鸡腿堡平均每秒卖出6个，并在2018年登陆麦当劳品牌发源地美国市场，受到海外消费者追捧。

一起“出海”的还有来自中国的设计风格。麦当劳中国新推出的CUBE餐厅风格，以开心乐园餐HM BOX为灵感，融入立方、暖色、隐藏等微笑设计元素，打造充满童趣、轻松诙谐的亲子空间。被越来越多的海外餐厅采用，成为本土创新反哺全球的又一实例。

麦当劳中国绿色回收“重塑好物” 环保充电单车，踩动单车为手机充电

在5万亿市场规模的背后，是像麦当劳一样的无数餐饮从业者的奋斗故事，他们为中国餐饮行业的发展带来了源源不断的动力。正是这种动力，让中国的餐饮行业逐步发展成为国民经济的重要环节，成长为国内消费市场的中坚力量。

参考资料：

餐饮业70年：从凭票供应到手机点餐的时代变迁，经济日报，2019-08-19

中国改革开放40年餐饮营业收入从54.8亿到近4万亿攀升700倍，中国新闻网，2018-05-30

麦当劳叔叔之家：医院治病，我们“暖心”，中国新闻周刊，2024-02-21

当代年轻人的精神状态，被“麦当劳们”掌握了，FBIF食品饮料创新，2023-07-13

作者：张晨