上海人印象中桐乡濮院还是个毛衫市场？人家正转型时尚古镇

今年12月6日至7日，几乎“半个娱乐圈”的艺人们齐聚浙江桐乡濮院时尚古镇，参加一场由知名时尚杂志《智族GQ》主办的年度盛典。

盛典当天，濮院时尚古镇一票难求。官方渠道的门票售罄，从桐乡高铁站出发到小镇的出租车数量比平日增加了几十倍，景区里各色卖小吃的店都排长队。

盛典一过，艺人散场，古镇变得安静许多。江南的古镇很多，仅说在嘉兴市的便还有乌镇和西塘古镇，历史久远、特色鲜明、名声在外，“强敌”环伺，濮院时尚古镇想要“出头”，难度可想而知。更何况，濮院时尚古镇尚属新生，今年才开门迎客。

不过，濮院时尚古镇承载着不一样的使命。濮院向来以羊毛衫闻名，近些年来一直谋求从制造业到时尚产业的转型，濮院时尚古镇的建设和落成便是转型实现的载体之一。

特色产业带动旅游发展是常见路子，濮院尝试把二者位置换一换，寄希望于古镇旅游引领时尚产业振兴。

濮院时尚古镇。受访者供图

“出圈”

2014年，濮院古镇项目启动，交给乌镇旅游创始人、规划设计师陈向宏团队操刀，建筑面积是乌镇景区的3倍。规划建设团队用“历史街区再利用”的思路，对整个古镇区的民居、街道、河流、桥梁等进行了梳理，并进行保护性修复和改造复建。

今年3月，历经9年保护开发，濮院时尚古镇对外营业。今年十一黄金周，濮院时尚古镇迎来开业以来的最大客流，每天进场大约2万人次。但这一数字还不能与成熟景区相提并论。

在运营团队看来，盛典是濮院时尚古镇的一次全新亮相和出场。

“当天来了近百位艺人，社交媒体上相关话题的传播效果也不错。”濮院时尚古镇执行总裁姚洁说，那天艺人走红毯仪式通过水上坐船和+陆地走秀相结合完成，摇橹师傅的蓑衣斗笠、艺人的同船名单和交谈频率，、连带着两岸的建筑氛围和自然风光，始终挂在社交平台的热搜榜上。

古镇中有一棵千年银杏树，很快成为“网红”。“就在6日晚上，银杏树叶一夜变黄，非常漂亮，我们都说，这棵古树‘通人性’。”姚洁说，这比其他地方的银杏树叶或往年变黄的时间晚了将近半个月。7日一早，银杏树成为不少艺人活动造型官方图的取景地。

濮院时尚古镇中的濮商会馆内，游客正在展览装置中拍照。巩持平摄

线上讨论度很快转化为线下流量。不少艺人的影迷、歌迷当天没去成，盛典结束后循着艺人走过的路线拍照，打卡同款。也有很多普通游客，通过盛典活动镜头看到濮院时尚古镇的江南烟雨气质，想到实地游览。刚办完盛典的那个周末，咖啡厅、小吃店、评弹馆里都坐满了人。

借助大型活动争取“出圈”，提升濮院的整体品牌知名度，这不是濮院时尚古镇的第一次尝试。今年4月，濮院时装周放在景区内举办，包括主题秀、潮流展和针织工坊体验等活动，景区内的福善寺中还上演了名为“新生”的数字大秀。也是在那场活动上，《智族GQ》团队第一次认识濮院时尚古镇。

正式运营半年多，濮院时尚古镇接待的会议及活动有几十场，第五届全球工业互联网大会、GXG终端大会、可咔原宿童装走秀、中国运载领域复合材料科技会议、梅赛德斯AMG赛事之旅、文创教育联盟研讨会、抖音创作者大会等，各个领域、各种层次的会议，濮院时尚古镇都能办。

通过办会议、办活动谋得市场一席之地，这种运营模式在乌镇已获得成功。乌镇是世界互联网大会乌镇峰会的永久会址，创办于2013年的乌镇戏剧节也已连续举办了十届。

通过活动引流的商业模式已然成熟，不过，这与濮院当地的时尚产业转型如何结合？

濮院时尚古镇中的宋韵风情街上，游客正在打卡拍照。巩持平摄

“70%”

濮院时尚古镇与濮院羊毛衫市场距离只有2公里。

诞生尚未周岁的濮院时尚古镇，与已发展将近50年的濮院羊毛衫市场相比，还是襁褓中的婴儿。

明清年间，濮院便以一根“濮丝”名扬天下，享有“日出万匹绸、嘉禾一巨镇”的美誉。1976年，濮院从3台手摇横机起步，用一根毛线生产出了第一件羊毛衫，初期市场还未形成，大家在马路边吆喝摆摊。1988年，由政府牵头，在双燕路建起30个门面，形成濮院羊毛衫市场的雏形。

之后10年，濮院建成10个交易区，成为全国最大的羊毛衫集散基地，养活了10万人就业。1998年，温州乐清人陈全斌跟着亲戚到濮院进羊毛衫工厂。厂房都建在3层农民房里，一间门市背后各家工厂各凭本事供货，“能生产出来就不怕卖不出去”。

濮院羊毛衫市场。受访者供图

到2000年，濮院针织产业园落成，陈全斌所在工厂第一个入驻，建起标准化厂房。2001年底，工厂设备换代，由手摇机升级到电脑机，每台70万元的机器，工厂一口气采购了10台，电脑机在当时也是身份的象征。来采购的客商到厂房参观，看到规模大、设备好，纷纷合作。

2003年的羊毛衫销售旺季，“供不应求，客人直接到车间抢货”。陈全斌说，“一件毛衫上有个苹果大的洞，我说这件是次品，不能卖，客人怎么都不肯放手，说没关系，拿回去补一下就能卖。”那几年，也是濮院羊毛衫最繁荣的时候。

因为不愁销路，濮院羊毛衫不怎么讲究质量和款式，市场里卖的都是老头衫、老太衫。2009年，陈全斌自立门户，在市场里租了一间门市，到工厂拿货组货销售。“羊毛衫款式都比较老气，但没得选。”卖了一年，陈全斌找到合作工厂商量，是否能把五分之一的新款做成时尚、年轻的款式？很多人听不进去，“做完不会有人买，到最后处理都没人要”。也有能听进去的，陈全斌大胆尝试，拿货淘汰特别老旧的款式，主打差异化。4年后，他的店铺成为市场里时尚毛衣的代名词。

2014年，陈全斌在冷门地段新租下一间门市，租金每年2万元，别人租来大多用作仓库。但陈全斌想法不同，除了针织毛衣，他打算卖梭织服装。当时很多人想不明白，这俩夫妻是不是疯掉了？到市场拿货的客户一般都冲毛衫来，他们却做服装。后来全品类的发展方向渐渐有了规模，连带着租金一同上涨，2018年，陈全斌搬走前夕，租金涨到每年每间101万元。

2018年，濮院羊毛衫市场最后一栋商场建成，陈全斌再次成为首批入驻商户之一。濮院羊毛衫市场的地位逐渐稳固，现在是国内产业规模最大、集聚度最高的毛针织服装生产基地和集散中心。每年有7亿件羊毛衫从濮院销往20多个国家和地区，全国每10件羊毛衫中就有7件来自濮院。

现在的濮院羊毛衫市场，产品丰富、品类齐全。在陈全斌等市场经营户的实践中，他们为生存所做的一系列改变，都在潜移默化进行着时尚转型的尝试。

濮院羊毛衫市场。受访者供图

“拳头”

今年，特别冠以“时尚”之名的濮院古镇开门营业，可能会成为发展原创和品牌的大好机会。

这几年，消费市场发生了很大变化。线上购物兴起，实体店生意受到很大冲击。消费者“口味”也变刁了。“之前少个袖子也能卖，现在毛衣上小到几乎看不出来的一个漏针，客人也要退给我。”陈全斌说。

濮院意识到了危机，正式明确时尚转型的方向。从2017年起，濮院每年都会举办濮院时尚周，主要服务于毛衫行业内部交流、洽谈合作。今年开始，这场活动从“时尚周”更名为“时装周”，透露出更大的野心。

在目前的市场环境中，即便养了设计师，服装品牌也很难成气候。同为羊毛衫市场经营户的张健有过尝试。他的设计师团队在台州。2016年前后，张健把自有工厂生产线扩充到全品类，建立品牌“斯普雅特”，开放给线下实体店加盟，“挂我们的招牌，上我们的货”。

努力了一段时间，张健发现这条路行不通，到濮院采购的客户要么是二级批发市场的档口，要么是自营店，都有各自的品牌。濮院市场给人的印象本就是以羊毛衫单品的贴牌加工为主，其他需求很难找过来。实验结果是，愿意加盟的实体店太少，库存成本比利润还高，“支撑不起来，赚不到钱，没有意义”。

张健又退回到熟悉的模式，白牌出厂，客户采购之后各自贴牌。现在还有实体店仍在用他的牌子，“免费给他们用，随便他们从哪拿货。”张健说，“‘破罐子破摔了’，说白了，我这个品牌没什么商业价值。”

这样的商业链条中，“设计师没什么太大花头，就是多了一个会画图的”。张健说，赚钱的逻辑还是主打爆品，衣服款式通过观察、模仿、借鉴便能完成，是否原创并不重要，卖得多才是王道。

濮院羊毛衫市场内，关于原创保护的宣传标语。巩持平摄

“对接深圳那边设计师落地濮院没谈拢。”陈全斌也尝试过，市场尝试邀请深圳设计师把团队带过来，在濮院开工作室，但关于优惠政策、支持条件等，双方没能达成一致，不了了之，“大家都很清楚，人才都往大城市去，我们濮院毕竟是个镇”。

另外，设计师们担心，来了濮院会成为“炮灰”，花精力设计新款，可能还没上市已经满大街都是仿品了。此前，市场内新出的羊毛衫款式想申请原创保护很难，“申请了也没用，成熟的打板师、工艺师看一眼便能做出来，原创因为有前期成本，价格上反而不占优势。”张健说。更何况，申请外观专利一般需要6个月，等专利申请下来，再新的款式也过季了。

但是“抄袭”与“时尚”几乎是宿敌，原创设计一般被认为是时尚产业的“拳头”，这个“拳头”出不去，服装品牌很难立足。去年，桐乡知识产权保护中心在濮院羊毛衫市场建成了一条“快速路”——中国桐乡（现代服饰）知识产权快速维权中心落地，就在市场区域内，通过这个窗口，原创设计证书可以在10多分钟内迅速生成。

“大家对羊毛衫市场的刻板印象已经形成，就是卖款式老旧、价格便宜的衣服。”张健说。的确，既然“尾大难掉”，不如“另起炉灶”。而濮院时尚古镇可能就是突破口。

目前古镇入驻的业态中，已有帽饰店和潮流买手店，都属于服装大类，这两家店铺整体都是设计师款，与羊毛衫市场大为不同。古镇还有在建项目，正在建设中的区域是要打造一个升降T台，用来展览或走秀。

景区中还留了很大一片空间，等待各行各业时尚潮流相关的、对年轻群体有强吸引力的行业和专业领域的艺术家入驻。这个古镇既是一种商业形态，它也是一种文化形态，它也可以成为一种产业链形态，它更能够让这些优秀的创作者在濮院有很好的内容生产和输出。希望古镇是一个“壳”，给创作者们提供最好的环境，再孕育新生，把他们推向更大的舞台。

栏目主编：孔令君

来源：作者：巩持平