原标题：如何造就传奇？“万能润滑油”WD-40，演绎消费市场大单品的辉煌与困境

一招鲜，吃遍天。

作者 | 布尔乔亚的丧钟

编辑 | 小白

在维修和DIY领域，WD-40被视为是一个万能的小蓝瓶。

就像广东人眼中的凉茶，可治百病，任何身体不适、炎症、头疼、瘙痒等都可以用凉茶解决。

WD-40的应用范围也是无所不包，从任天堂Switch游戏机常见的摇杆漂移问题，到福特福克斯汽车卡顿的车窗，再到大疆无人机部件的除尘除灰。

产品面世至今已过去70年，但是WD-40背后的公司，WD-40 Company（WDFC.O），对WD-40的实际功效依然含糊其辞，甚至还主动鼓动一些不可思议的传闻，比如在官网上宣称曾有用户成功用WD-40赶走了车底的蟒蛇。

WD-40 Company对产品配方和功效的神秘作态，导致部分WD-40用户为探索其用途形成了各类小众圈子，更有部分用户因此对这种谜一样的产品产生了近乎狂热的崇拜。

从火箭维修到润滑神器，经营相对稳定

在产品上，WD-40 Company凭借其招牌的WD-40多功能润滑剂产品，让全球工业的齿轮保持稳定顺畅运转。

在财务上，过去40年里，公司的营收和净利整体也呈现平滑增长趋势，尽管在季度数据上有所波动，但是从年度层面来看，增长较为平稳，没有明显波动。

2023财年，公司营收5.37亿，同比增长3.55%，毛利率为51.04%，较上一财年的49.1%有所提升。然而，公司的净利增长遇到了些许摩擦，2023财年的净利较上年同期下降1.98%，为0.66亿。

（注：公司最近一个完整财年起止日为2022年08月31日至2023年08月31日，本文为与公司统计口径统一，将该周期称为2023年（等同财年），其他财年依此类推。本文除额外说明，金额单位默认美元。）

（来源：市值风云App）

2023财年的营收增长，主要归因于2023年Q3营收显著增长（同比+14.6%）。在该季度，公司在各地区的营收均有所增长。

首先，美洲地区营收同比增长16%，这主要源于美国地区维护类产品营收的增长（同比+21%）。增长主要是由于商品价格上涨所驱动。然而，销售数量有所下降，部分抵消了价格上涨带来的营收增长。

在拉丁美洲，维护类产品营收同比增长18%。主要原因是批发客户预期未来价格将上涨，因此增加了囤积采购。

此外，公司在墨西哥的直营业务营收有所增长，增长的主要原因有两点：一是商品价格上涨，二是美元升值导致的汇率变动。

虽然相比去年同期，加拿大西部石油行业景气度回升，工业领域对公司产品的需求有所增加，但由于整体加拿大市场需求走弱，导致维护类产品的营收下降23%。

亚太地区营收同比增长42%，这主要是由于来自亚洲分销商的营收同比大幅增长151%以及中国地区维护类产品的营收同比增长39%这两大原因所推动，近期的销售价格上涨也对这两个领域的增长产生了一定的正面效应。

2023财年，公司净利较上年同期轻微下滑1.98%，这主要是受Q1净利大幅下滑24.56%的拖累。下滑的主要原因有三：一是汇率变动，二是客户订单量减少，三是公司暂停向俄罗斯和白俄罗斯的分销商客户销售产品。

但是，Q3营收同比增加和毛利率同比小幅提升（从47.7%提高至50.6%），使得Q3净利同比增长30.49%。抵消了Q1净利明显下滑的影响。

WD-40 Company可谓“一招鲜，吃遍天”，其主打产品就是WD-40。多年来，WD-40的配方一直被公司视为商业机密，自70年前问世以来，公司一直致力于保护其配方，甚至选择不为产品申请专利，以避免泄露成分。

WD-40 Company成立于1953年9月23日，当时名为火箭化学公司（Rocket Chemical Company），由诺曼·拉尔森（Norman Larsen）、戈登·道森（Gordon Dawson）和约翰·格雷戈里（John Gregory）创立。

公司最初的产品定位是为航空航天领域提供防锈溶剂和脱脂剂。

WD-40这款产品，是公司在尝试了40种不同配方后才确定下来的。当时实验记录本上给这个配方的名字是“隔水剂，第40次配方”，简称WD-40，公司就直接用这个名字作为产品的名称。

公司于1958年首次在加州圣地亚哥进入消费市场。但直到1969年，约翰·巴里（John Barry）出任公司总裁兼CEO后，公司才正式更名为WD-40公司，使公司名称与其主要产品统一。

巴里说：“既然公司不做火箭业务，就不应该自称火箭化学公司”。

一力降十会，王牌单品WD-40

公司一直故意让WD-40蒙上一层神秘的面纱，对该产品的功能描述含糊不清，在一定程度上还鼓励并助推了这种模糊性。

例如，在拼多多（PDD.O）的官方旗舰店中，公司宣称该产品拥有超过2,000种用途，从家用到航空航天应有尽有。这种模糊的定位被公司视为一种营销策略。

（来源：拼多多）

公司成立至今已70年，WD-40几乎都是公司的唯一主角。2011年，公司对WD-40做出为数不多的创新，推出了WD-40专效型产品系列。

例如专门用于汽车天窗的润滑油，自行车链条清洁剂，电子设备清洁喷雾，厨房油污清除剂等。但是风云君也不确定部分产品是否仅仅是换了包装，因为原版WD-40似乎也可实现其中的部分功能。

（来源：拼多多）

被公司归类为维护类产品类别的WD-40系列产品（包括WD-40多用途和专效型）仍然是公司的主要收入来源。

2023财年末，维护产品类别（根据公司2023年年报，该类别营收的绝大部分来自WD-40多用途产品）为公司贡献了5.04亿的营收，占公司总营收的93.73%。

从公司营收的地区分布来看，美洲仍然是公司当前最大的市场，2023财年该地区贡献了2.66亿的营收，占公司总营收的49.65%。

（来源：市值风云App）

总体来说，WD-40 Company的运营思路是“单针捅破天”，即依靠一个王牌单品及其衍生系列产品作为公司的主要营收来源，并在经营效率上做优化，而不是追求业务的多元化发展。

WD-40 Company是一个相对小巧的上市公司。其5.37亿的营收在美股市场属于中等偏下水平。当下约32.43亿的市值，在美股排在3,300名左右，在一些美国机构投资者的估值标准中，也接近了小盘股的规模。

尽管如此，WD-40仍然受到机构投资者的青睐。机构投资者共计持股比例高达86%，这一持股比例通常只见于标普500指数中的蓝筹股。

公司当前最大的股东包括贝莱德（BLK.N，持股16%）、先锋集团（Vanguard，持股12%）以及荷兰最大的养老基金Stichting Pensioenfonds ABP（持股12%）。

公司自己也没有计划投入太多资源去迭代更新自身产品，2021-2023财年，公司的研发费用率仅为1.15%、0.98%和1.15%。总体来说，WD-40 Company的业务基本上是依靠一个王牌单品系列来支撑运营。

公司的优势在于并无明显的大客户依赖，同时业务拥有较高的地域分散度，不易受到某一单一市场的政策或经济环境影响。

在过去30年里，公司几乎一直维持50%以上的分红率（平均值为66.01%）。截至2023财年末，公司的分红率为67.55%，在同行中偏高。

（来源：市值风云App）

全球疫情下的供应链卡壳

作为一个业务覆盖全球的企业，公司仍然保持较为精简的运营模式。截至2023财年末，员工数为613。员工的人均创收能力相对于行业较高，截至2023财年，人均创收为87.64万。

（来源：市值风云App）

公司的营业利润率也在同行中较为突出，截至2023财年末，该指标为16.7%。

（来源：市值风云App）

为追求经营效率，公司一直奉行轻资产模式。在2023年Q1的业绩会上，CFO萨拉·海泽尔（Sara Hyzer）提到“从历史上看，我们的业务模式一直是轻资产，这通常需要较低水平的资本开支，大约占营收的1%到2%。”

公司将大部分生产外包给了位于中国、澳大利亚、韩国、英国、欧洲和拉丁美洲等地的合同生产商（CMOs）。

在2023年Q4的业绩会上，CEO史蒂文·布拉斯（Steven Brass）更是自信地说“回顾过去疫情期间，公司的供应链经受住了考验”。

但实际上，公司历史上采用的低库存和将生产外包到不同国家的轻资产模式（也就是所谓的JIT（Just in time），准时制生产方式），使供应链的复杂度显著增加，在疫情期间给公司带来了不小的挑战。

2020财年，公司营收出现了过去40年来罕见的同比下滑4%。此前，在过去40年里，公司仅在4个财年出现过年营收同比下滑的情况。

到了2021年Q4（对应2021年6月1日至8月31日），公司承认各大地区都出现了产品交付困难，其中，美国作为公司最重要的市场之一，受到的影响尤为显著。

疫情带来的供应链和物流影响以及原材料价格上涨，导致公司在2021年Q4的盈利能力出现明显下滑。该季度的毛利润率，营业利润率，净利润率分别下滑至51.22%，10.82%，7.3%。

（截至2023财年末，公司毛利润率，营业利润率，净利润率分别为51.04%，16.7%，12.28%。）

（来源：市值风云App）

对此，公司于2021年开始调整供应链策略，公司的存货水平开始明显增加，在2023年Q1一度达到峰值的1.19亿。截至2023财年末，存货有所回落，为0.87亿。

（来源：市值风云App）

公司对此在年报中的解释是“为提高供应链的灵活性，增加了原材料和成品的库存”。

这种策略给公司带来了不小的代价，因为同期因通胀导致原材料价格大幅上涨，而在这时期依然选择继续增加库存，导致了2022财年公司的经营现金流净额大幅下降。

2022财年中，公司有两个季度的经营现金流净额出现负值，分别为Q1的 -100万和Q4的 -500万。一个财年内出现两个季度的经营现金流净额为负的情况，这在公司过去30年的运营历史上还是第一次。

（来源：市值风云App）

WD-40 Company的前CEO加里·里奇（Garry Ridge）曾自豪地吹嘘他们的产品无处不在：“使用WD-40的人比使用牙线的人还多“。WD-40一直自诩拥有强大的品牌影响力，以及它在维护维修领域的独特地位。

WD-40 Company不仅想成为一个做产品的公司，更想搭建一种文化，在消费者心中占据一席无法替代的位置，只要听到吱吱作响的噪音，人们就第一时间想到它的产品。

这种雄心壮志背后，蕴含着一个关键问题：这家公司能否在未来持续保持其商业齿轮的转动？

更何况，正如不是所有的机械故障都是简单地用WD-40喷一喷就能解决，解决商业运行过程中一次又一次的挑战也不是一件一劳永逸的事情。

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