全是“科技与狠活”，却狂卖14亿，这种甜牛奶，谁还在喝？

被茅台看上的李子园甜牛奶，赢麻了？

10月份，李子园发布2023年上半年财报，财报显示李子园1-6月份营收同比增长几乎为零，但净利润却同比增长近3成。

营收不涨利润却大涨？这是什么神仙操作？

受市场质疑，李子园股价在中报发布之日形成阶段最高点19.51元/股，此后跌跌不休，最低至14.40元/股，期间市值缩水约20亿元。

11月19日晚，上市公司李子园发布公告称：截止当前，公司在二级市场已累计回购股份约798万股，耗资约1.22亿元。

对此，国信证券研报认为，回购表明了公司对长期发展有信心，并给予李子园“买入”评级。

但有市场人士辣评：“奶糖水终究撑不起李子园的青春回忆”。

其实，李子园一路走来，一直伴随着质疑，这似乎成了它的特有体质。

“李子园是公司名，不是人名。”

它的创始人李国平生于浙江金华，当地被誉为“中国南方奶牛之乡”。也正因此，大专毕业后，李国平就将养奶牛当作人生致富之路。

19岁那年，李国平仅靠饲养奶牛、出售牛奶，每月就能赚上几百元，相比当时上班族每月十几元的工资，李国平可谓小富即安。

后来，不安分的李国平和伙伴合伙成立了一家炼乳坊，专为江浙沪一带的奶糖企业提供牛奶半成品。李国平任劳任怨，稳扎稳打，不断积累着行业经验和人脉资源。

1994年，已到而立之年的李国平，决心大干一场，成立自己的公司，开发自己的品牌。

“公司叫什么名呢？”李国平苦思冥想。

一次，他出差上海，不经意间看到一个路牌“李子园”。多好的名字，太契合了：既包含了“李”姓，又寓意企业的发展。

自此，李子园食品有限公司诞生了。

那年头，国内成品乳业才刚刚起步，不是所有地方都有牛奶供应。老百姓如能喝上牛奶，就意味着改善了生活水平。

经过深思熟虑，李国平选择此赛道进行深耕，“李子园”液态奶、塑料瓶装灭菌奶应运而生。要知道，2年后才有光明乳业，5年后才有蒙牛。

乳白色瓶身、绿色瓶盖、腰间贴着“李子园甜牛奶”字样，如此简洁朴素的包装，让消费者一目了然。

谁抢得了先机，谁就占领了市场。李子园乳品的出现，迅速填补了市场空白。

李子园火了！在华东地区的大街小巷，处处可见李子园。如果谁还没喝过甜牛奶，那就被人讥笑“不时髦”了。

籍此，李子园迎来了业绩爆发式增长：产品销量逐年翻番，2001年销售额突破1亿元，2003年利润突破4亿元。

一路狂奔终有尽头，李子园的高速发展被强行按下了暂停键。

彼时，伊利、蒙牛、娃哈哈等乳业巨头，凭借铺天盖地的广告推广和多样化的产品创新，迅速崛起并抢占全国市场。

李子园感受到了前所未有的危机：产品结构单一、销售渠道局限、品牌推广不力。传统的老一套已行不通了，如此固步自封，企业终将亡矣。

2008年由三鹿奶粉引发的“三聚氰胺事件”，极大冲击了乳业市场。

国产乳制品被大众普遍抵制，李子园也难逃厄运，年销售额从5亿多断崖式跌落至2亿元。

“经销商要安抚，奶农不能得罪，企业真的很受伤。”说到当时身处绝境的情形，李国平的声音变得沙哑。

至暗时刻，为保住李子园的一线生机，李国平不惜出售个人房产。终于熬到了2011年，市场大环境逐步好转。

痛定思痛，穷则思变，李国平开始大刀阔斧，挥舞起三板斧。

一板斧：下沉市场，将产品直接推到县城和乡镇。

为避开乳业巨头的锋芒，节省广告费，减少中间环节，李子园将目光瞄准于小卖部、早餐店、校园、食堂、网吧等终端场所，以低价策略，赢得消费者的青睐。

一时间，李子园占领了各早餐摊点，吃早点、喝甜牛奶几乎成了一种习惯，仿佛如此搭配，才更营养、更美味。

城市乡村，男女老少，人人喜爱李子园。校园内外，课间放学，学生们每每想到的就是甜牛奶。

二板斧：打情怀牌，以“青春”拉近两代人共情。

本世纪初，仰仗业绩爆火、财大气粗，李子园曾邀请范冰冰、周迅、林心如为产品代言，并在央视等投放电视广告，品牌已拥有相当的知名度。

“新新鲜鲜李子园，自然而然爱上你。”

曾经熟悉的广告语，曾经记忆里的味道，迅速勾起了90后的集体回忆。如今，这代人已为人父母，他们给孩子说着当年的故事，共同品尝着青春的滋味。

“又土又丑”的李子园再次回归到人们的视野，成为最为热销的“怀旧饮料”。

三板斧：优化渠道，最大化让利催生经销商加盟。

“经销商不论大小，统统高额返利。”

李国平把每个经销商都当作加盟商，产品价格、配套服务上给足了各种优惠和扶持，主动要求加盟的小商小贩纷至沓来。

根据李子园招股书披露的数据，李子园给经销商的返利比例接近40%，比很多乳业巨头高出一倍。

由此，小卖部、早餐店、食堂、网吧等销售点，十分自觉地卖力吆喝，纷纷把李子园作为重点推荐。

李国平的这三板斧砸下去，斧斧生威，招招见血，令李子园起死回生。

当时许多市场专家，对李子园发出质疑，为此李国平暗自较劲，又打出了两记勾拳。

先是扩大市场区域，提高生产能力。

除华东市区域，李子园将产品相继投射到华中、西南区域，在浙江、江西、云南、河南等地兴建自有生产基地。已建成的30多条生产线，可年产40万吨乳制品和含乳饮料。

同时，李国平加大研发力度，增加产品种类。

2018年，李子园在经销大会上，一口气推出包括咖啡、常温酸奶等18款新品，覆盖乳制品、含乳饮料，以及果蔬汁类、植物蛋白类、复合蛋白类等类别饮料。

打得一拳开，免得百拳来。从此，李子园逐渐稳住了基本盘，业绩开始逐步上升。

Wind数据显示，2018年至2020年，李子园营收增速分别为30.73%、23.82%、11.60%。甜牛奶更是一骑绝尘，成为市场上的单品大爆款。

2021年2月，李国平迎来了他人生中最高光的时刻。

身为浙江李子园食品股份有限公司董事长，李国平走进上海证券交易所，见证李子园成功登录A股主板的历史时刻。

“我和牛奶结缘很深，一辈子做好一件事情足矣，李子园将专心专注专业做好一瓶奶。”李国平百感交集。

之后，李子园在资本市场继续着靓丽表现。

据2021年半年度统计，截止6月30日收盘，上市近5个月的李子园，累计涨幅为318.55%，为广大投资者交出了一份非常满意的答卷。

李子园在上市后的第一个季度，创造了营收增速127.30%的惊人业绩。

资本市场沸腾了。

查阅李子园股东一栏，发现鼎鼎大名的“茅台投资基金”赫然在目。

众多证券公司闻风而动，专程上门调研李子园，一致给出了“买入”或“增持”评级。有的研报把李子园比作“乳业茅台”，认为它具有非常好的成长性和不可多得的长期投资价值。

可好景不长。从第二季度开始，李子园的表现就迅速变脸。仅2年时间，股价从当初的最高点跌落8成，不仅令当初看好者大跌眼镜，也让二级市场买入者损失惨重。

“李子园哪是什么甜牛奶？只是掺了奶粉的糖水。”许多消费者看了李子园的配料表，大呼上当。

根据国家标准，只有100%生乳原料、蛋白质含量达2.8%以上才能称为“纯奶”。

而李子园甜牛奶的蛋白质含量仅为1%，只能算作“含乳饮料”，“甜牛奶”的名称纯属误导消费者。

李子园甜牛奶不是真牛奶，何谈新鲜？而且以白砂糖作为甜味剂，与当今提倡的健康甜味背道而驰。

乳制品市场刀光剑影，李子园甜牛奶的诚意显然无法说服消费者。同样价格，谁愿意喝奶粉兑水的饮料呢？

让股民心凉的还是李子园创始人的一系列操作。

自李子园上市后，业绩一路走低，但上市公司仍然选择大比例分红。

仅2022年，李子园就一次性派发现金红利9102万元。以李国平夫妇持股计算，夫妻合计拿走了近5500万元。

批评声、质疑声、责骂声，劈头盖脸地冲向李子园。

2023年7月20日，李子园超级品牌发布会在杭州举行。

此次活动由华与华操盘。华与华可是品牌咨询界的大拿，蜜雪冰城、大窖饮品等爆款都是它的神作。

果不其然，在央视等媒体的推动下，李子园掀起了“青春风暴”。

9月23日，李子园联合QQ音乐推出第一届甜美女生大赛：寻找校园里的甜美女生代表，打造长线校园赛事IP。

紧接着，10月9日，李子园在资本市场重磅宣布：拟回购不低于1.5亿元且不超过3亿元公司股份。

这一套组合拳打下来，市场渐渐有了信心，李子园股价开始触底回升。

10月17日，李子园发布2023年三季报：公司营收与净利润同比分别增长了21.87%、34.85%。

按照李子园的说法，利润暴涨，业绩增长主要是因产品提价所致。

查阅财报，甜牛奶占了李子园总营收的95%以上，李子园对这一单品的依赖度实在是高得离谱。

换而言之，截止目前李子园没有新的增长点。一旦“李子园甜牛奶”翻车，李子园公司将会被拽入深渊。

只是不知道，这种“奶粉加糖水”的配方还能走多远？这种“一招鲜吃遍天”的策略还能支撑多久？

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参考资料：

中国网财经：老品牌焕发新活力，李子园升级品牌战略向年轻化迭代

21世纪商业评论：童年回忆李子园，隐现单品焦虑

浙江融媒体：“甜牛奶”李子园A股主板上市！首日达到44%的涨停上限

华商韬略：黄金赛道27年，李子园为什么用尽全身力气，却只换来半生回忆？

创业最前线：资本风云｜李子园断不了“甜牛奶”

氢消费：“糖奶水”撑不起李子园“重返青春”的野望

东方财富网：李子园财报、研报

李子园官网、微信公众号

作者：麦子

编辑：柳叶叨叨