厦门大学新传学院副院长陈素白：Z世代拒绝野性消费和智商税

出生于1995年到2009年之间的Z世代，有着和之前两代人截然不同的生活方式和价值理念。他们有着独特、个性鲜明的身份标签，比如敢赚钱又敢花钱的剁手党、容易被种草的体质、宅、悦己、颜值主义、朋克养生、潮流领头羊、二次元、撸猫撸狗等等。作为互联网原住民，Z世代在信息获取、消费决策、生活空间等方面更具互联网特征，也更加注重个性化和互动体验。

那么，当年轻的Z世代逐渐进入社会并进入工作场所，他们在消费方面有哪些鲜明特征？品牌又该如何应对？11月17日，南都·湾财社将在厦门举办Z世代新消费大赏。就Z世代消费新趋势解读，南都·湾财社记者近日特别采访了厦门大学新闻传播学院副院长、教授、博士生导师陈素白。

Z世代更加注重个人体验

“悦己主义”消费特征明显

年青一代在成长中受到互联网文化影响深远，通常追求社交认同与自我实现，愿意为知识以及喜欢的事物付费，具有很强的消费意愿，其在潮玩、美妆、电子烟等新消费品类中贡献越来越高。伴随着年轻消费群体步入工作，经济实力的提升带来消费能力的提升，90后及Z世代消费快速崛起并成为新消费经济的中流砥柱。

值得关注的是，Z世代群体更愿意为自己的兴趣买单，更喜欢具有强烈情感代入感的产品，也因此催生了不少新产业，如宠物经济、明星周边、动漫手办、IP衍生等。以潮玩产业为例，前瞻产业研究院的数据显示，2015年我国潮玩产业规模为63亿元，在2022年上升至478亿元。作为消费主力，悦己、社交、寄情、投资是年轻人潮玩消费的四大主要诉求。

对此，陈素白认为，Z世代注重圈层文化，会进行悦纳自我的兴趣消费；此外，其个性化特征明显，对于个性化产品和定制化服务更加青睐，也更加注重个人体验，这背后反映的是其悦己主义消费特征，Z世代追求自我实现、让自我感到快乐的独特体验观，“我主义”消费时代已经到来。

在刚刚过去的双十一大促中，Z世代的消费也有新亮点。Soul发布的《2023Z世代双十一消费行为报告》显示，2023年双十一，除了家居日用品、美妆护肤、服饰鞋包等刚需产品外，年轻人开始更多关注体验类服务的消费，有近半年轻人会购买消费酒旅（酒店、旅行团）等体验类产品，以及体检/养生服务，并且有两成消费者今年进一步加大了购买力度。在这背后，强调自我关怀的年轻人在重视健康问题的同时，也强调“悦己主义”，希望进一步提升生活品质和趣味性。

购物心智日趋成熟

Z世代消费偏向“实用主义”

出生于1995年-2009年之间的Z世代，在我国人口数量中有2.6亿。作为互联网原住民，Z世代人群在消费上有诸多独特的特征，如注重品质、偏好兴趣社群、颜值主义等。

陈素白指出，随着年轻人审美意识的增长，以及时尚潮流的推广，Z世代在消费上更加注重颜值；此外，相比上一代消费者，Z世代更理性务实，“品质的确很重要，但大家的购物心智日趋成熟，偏实用主义。”

“上万元的手机说买就买，十几块的视频会员到处借”“几百块一顿的火锅可以吃，两块钱的纸巾不愿意买”……Z世代诸如此类的消费行为还有很多。《2022抖音年轻人观察报告》显示，超过2/3的年轻人在网上购物时，会重点考虑商品质量和价格，拒绝冲动购物和智商税。

“该花花、该省省，Z世代会将目前有限的财富花在刀刃上。手机硬货有父母赞助，视频会员开销在自己生活费内，能共享的东西尽量不花钱，Z世代的消费理念更加精明。”陈素白表示。

在购物流程上，精打细算的Z世代会先选择在各社交媒体上搜索、查询自己想要商品的评价、测评笔记等，然后在电商平台购买试用装，此外还会关注其他博主横向价格对比的视频。有些人会拿着手机进行线下购物，一边挑选实物一边阅读线上的产品评论；他们也可能在商店探索并获得灵感，然后在网上以低价购买。

此外，越来越会省钱的年轻人也学会用团购券薅羊毛、购买折扣商品，以及寻找大牌平替。后浪研究所的调研显示，月入2万人群能接受的T恤价格普遍在150元以下，帽子等时尚单品也多在百元以下。

《2023 Z世代双十一消费行为报告》指出，面对各大平台和商家花样百出的优惠政策，年轻人也清醒地意识到“自己究竟需要什么”，拒绝“野性消费”。在今年的双十一，78.9%的年轻人都为自己设置了消费预算标准，只有21.1%的人“没有预算随性消费”。值得注意的是，仅有15.9%的“剁手人”在此次双十一超出预算消费。

面对反传统消费的Z世代

品牌要学会换位思考

近年来，随着Z世代群体“出圈”，其巨大的消费体量和增速惊人的消费能力，引起社会的广泛关注，不少商家、品牌提出“年轻化”“颜值经济”等口号，满足的就是Z世代这类消费者的需求。

那么面对反传统消费和品牌营销方式、更加注重产品及服务的质量和性价比、不迷信品牌效应的Z世代人群，消费品牌们应该如何“接招”？

陈素白认为，在产品与服务上，品牌在考虑品质、颜值等因素的基础上，还要注重产品的性价比与情感体验；在品牌营销沟通层面，要紧贴Z世代所关心的痛点问题、话题，持续通过多元化、先锋性的沉浸式体验，如创意联名、消费共创等手段与消费者对话。

“营销要接地气、要抓得住Z世代的痛点；情感侧要与Z世代群体达成共情共振；时刻保持对Z世代群体心理、喜好、消费动向的关注，找到亚文化、圈层文化与品牌理念之间的连接点，并在产品、沟通以及社群体验中明确传达出对年轻人的理解。”陈素白指出，如今的市场瞬息万变，品牌要想走在Z世代消费者前面，抢先一步洞察到他们的欲望和需求，就要“够大胆、够贴心、够实惠”，懂得换位思考。

在渠道上，陈素白认为品牌要注重线上消费市场的拓展。不难发现，在Z世代成长的过程中，先后迎来了互联网和社交媒体的辉煌时刻，B站、抖音、快手、微信、微博等迅速崛起，Z世代热衷于在互联网平台上进行社交，收集信息，观看视频，建立多元兴趣圈，分享生活状态，表达自己的声音，他们是非常依赖互联网的一代，习惯于用移动设备作为第一视角来看世界。正因如此，近几年直播电商平台凭借海量的内容，大大提高了年轻用户的黏性，甚至让其产生情感、兴趣及购物等需求。

总结来看，陈素白认为新潮营销方式的采用、注重与Z世代的消费共创、增加消费市场的活力、热度和话题度，是消费品牌在为Z世代提供产品与服务时必须考量的重要维度。

策划 王莹

统筹 马建忠 陈养凯 刘晓雨

采写 南都·湾财社记者 王静娟

设计 林泳希

编辑 柴华