东方精选淘宝首播：当天GMV达抖音半个月，主播私有化是必然吗？

搜狐科技出品

作者|潘琭玙

编辑|杨锦

果然，东方精选登陆淘宝。

8月29日上午8点，东方精选首次在淘宝上线直播，就成为网友调侃的对象：“这是在喊我来早自习吗”。播出仅一小时GMV就突破1000万。

经过近10个小时的直播，GMV突破1亿元，最终当天GMV达到1.75亿元。公开数据显示，近期东方精选直播间平均销售额维持在1000万至2500万元之间，淘宝单日GMV相当于其直播间半个月销售额。

进入淘宝后，东方精选在抖音的热度和热度也消失了。东方选秀淘宝首播两天后，东方选秀抖音直播间平均每场在线观看人数约为100万至150万。此前一个月，场均观看人数达到542.3万人次，最高观看人数达到968万人次。。

对于未来淘宝直播的节奏，东方精选表示将于9月1日开启淘宝第二场直播。9月10日，东方精选还计划将筹划已久的新疆专场引入淘宝直播间。直播中，俞敏洪还提到，“我们以后也会来到这个平台。”

淘宝首日，董宇辉缺席，直播没有新东方味道

东方精选跨平台布局已有初步迹象。

7月，东方精选因直播时触发禁止分流的抖音规则，暂停运营三天。当时，东方精选改用自家直播APP，并提供15%的折扣。四天直播GMV达到1.1亿元。此前，东方精选于7月初上线自助APP，也被认为是举措之一。

据悉，东方精选在淘宝的上线时间已定在6月份。导致直播间规则暂停的那件事，或许更加坚定了东方的决心。去年，俞敏洪在个人“老鱼下话”上发帖称，“基于外部平台的商业模式非常脆弱”。

但也有东方精选的粉丝认为，这次在淘宝的首发缺乏东方精选的风格。它不再注重知识性的讲解，而是充满了快速的产品介绍、付款和折扣规则的解释，并反复强调产品的缺点和在售产品的“热门订单”。

有人认为，东方选秀团队中不少人此前来自千寻团队，更加熟悉淘宝直播的模式和套路。东方精选首次登陆淘宝一定要“入乡随俗”。

东方选秀第一名主播董宇辉也缺席了本次直播。

一些MCN运营商认为，从更万无一失的直播策略入手是更好的选择。董宇辉的缺席，恐怕也是一种“斩首”之举。“他们不希望主播的头抢了风头。他们仍然想把重点放在商品上，主要推销自己运行的产品。”

2022年6月，东方精选抖音直播间一夜爆红。一周内新增粉丝1700万，日均销售额突破5000万元。2023财年，东方精选全年GMV达100亿元，其中大部分来自抖音，总订单量达1.36亿。

光大证券研报显示，2023年5月至2023年7月，东方精选平台矩阵直播间日均总GMV、日均总收视率、综合转化率环比下降。

其中，东方精选5-7月日均总GMV分别为2971万元、2554万元、2309万元。7月份分别为2.67%、2.49%和2.31%。

《抖音》中的罗永浩和《交个朋友》也经历了同样的趋势。

去年双十一，交友淘宝直播间单场直播GMV首次突破亿元。此前，2022年7月至9月，交友直播间收入分别为：3.17亿元、2.98亿元、1亿元至2.5亿元。

我们经历了一段强劲的流量红利期后，一方面用户的新鲜感可能有所下降，另一方面东方精选和抖音电商的发展道路可能已经走到了十字路口。

无尽的“竞赛”和抖音交通倾斜

一年前，搜狐科技内部人士表示，罗永河在抖音带货直播的头几天，平台80%的流量都归功于他。但现在，他说，流向中小企业和中产阶级专业人士的流量比流向主播的流量还要多。

交友创始人黄河曾透露，到2020年底，流量分配规则抖音调整为商家60%，垂直达人30%，顶级达人仅10%。

对于相应的数据，抖音的一位前员工告诉搜狐科技，他会继续编辑，数据可能不准确，但一定有削弱头部的策略。中腰。”

大市场的流量减少了，单次流量与之前的数据保持一致需要更多的成本。

“现在不直播是不可能的，尤其是最优秀的人才。”一位电商专家告诉搜狐科技：“如果只依靠公域自然流量，拥有千万粉丝的网络账号还不到一万个。”不仅抖音，“去头”已成为淘宝、快手等各大平台标配功能。

拥有数千万主播粉丝的彩虹夫妇也建议今年不上线。她提到，直播间的流量减少了一半，用户流量可以是过去的十分之一。“如果你不小心，你就会赔钱。”一位知情人士告诉搜狐科技，618直播10亿GMV的背后，广东夫妇每分钟都发手机吸引流量，造成“赔钱又赚钱”的局面。

一方面，市场流量的分配是有基本规则的。根据国信证券对抖音流量算法的拆解，其基础流量分配是一种“竞速机制”，并且分数会定期清零。抖音直播间将基本运营，并根据短期表现调整顺序。排名靠前的将进入下一层的流量池，上限更高。

据报道，短期表现的基准包括40秒直播间停留率、3分钟互动率、打赏用户比例等。带货人气指标包括排名、转化率、每分钟订单量、平均GPM（即每千名观众下单总数的平均值，GPM=(GMV/PV)*1000）等。

一轮赛马结束后，平台每小时清除一次数据，所有直播间回到“起跑线”重新比赛。这样的机制使得打造“黑马直播间”成为可能，削弱了长期积累私域流量的顶级高手的影响力。平台从而有效避免了拥有千万粉丝的顶级高手抢占流量而难以创收的情况。

上述专家运营商告诉搜狐科技，基于这个机制，一些主播类型的人会继续打磨同一套直播内容并重复利用，“因为你的很多交易来自于不是粉丝的新用户”。

这也是交个朋友和东方精选安排垂直矩阵直播间，驱散头部影响力，成为护照号的原因之一。蝉妈妈的数据显示，2023年上半年，护照专家和品牌关系的数量增长高达204%，而人均专家数量仅增长49%。

另外，抖音对各项指标的侧重点也发生了变化。

去年6月东方精选直播间首次出现时，自然流量是以“人均停留时长”指标为重点的。彼时的电商策略还是全面的内容型兴趣电商，而东方精选带货直播首创的知识，恰好被内置于当时的抖音“装备”中。时间。

在去年底的一次私人CEO会议抖音上，平台强调将继续支持与GPM等支持交易量的指标相对应的高端品牌的发展。

蝉妈妈数据显示，2023年上半年抖音流量利用率（GPM）大幅下降，主要原因是直播间转化率较低，客单均成本较低。今年上半年，品牌自播毛利率同比增长17.6%，店内直播毛利率同比增长14.5%，达人毛利率同比下降15%。一年又一年。

国信证券分析师指出，从流量属性来看，东方精选具备直播高手的特征，即内容属性强、人均停留时间长、产品丰富度高、流量利用效率相对较低。

尽管今年上半年大博仍是第一渠道，但账户数同比下降了15%。与此同时，自播带货销售额同比增长超过80%，品牌自播数量同比增长22%。风向改变了。

十字路口：抖音走向电商货架，东方精选瞄准“线上山姆”？

目前，抖音电商正在走向规模化，抖音电商GMV去年增长了80%以上。其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV占平台GMV超过30%。据报道，目标是到2024年底，占上架GMV的50%以上。

今年，抖音电商引入了“FACT+S方法论”，其中S代表search（搜索），抖音mall（购物中心）和shop（商店）。这种方法可以帮助没有内容经验的商家直接利用货架经验来运营抖音的商店。

搜狐科技获悉，今年抖音将在GPM重点的算法中纳入每千曝光订单数，即OPM，这将直接影响自然流量的分布。实现订单转化率的最佳策略是低价，这也符合近期电商的结构调整。

据晚点晚报报道，今年5月，抖音电商新一轮调整，拆分了十几个产业运营组和业务发展中心，最终分为A、B两组其中，品牌商家将入组，评价将更注重GMV。B组为非品牌商户，考核重点为订单量。

为了完善货架市场，抖音还推出了商品卡，就是在货架场景展示商品信息的卡片。同意。

业内人士告诉搜狐科技，抖音电商要求品卡价格比直播间价格低10%至20%，平台将补贴差价50%至70%。

结构调整后，中小贸易商的重要性显着提升。“FACT+S方法论”为没有内容经验的行业领导者和白标营销人员提供了进入市场的机会。OPM指标的加入，对于那些把廉价产品上架的商家来说，是直接有利的。。抖音电商也能进入低单价的“战场”。

但另一方面，MCN的集体共识是“公共流量只能解渴一时，跑私人用户才是长久之计”。东方精选对于私域的布局也非常清楚。

今年财报发布后，东方精选首次谈到“多渠道战略”的布局。他指出，东方精选已经实行并将继续支持会员制。随着用户数量的不断增加和兑换率的不断提高，东方精选未来将推出会员卡，通过小程序客服、APP客服、社区、微信公司渠道等方式触达客户。也被外界考虑效仿Sam和Costco会员店模式，成为“网上山姆”。此外，孙东旭在今年的业绩电话会议上也谈到了“进军淘宝”。他强调，对淘宝平台的重视是因为其强大的供应链资源以及“淘宝多年来积累的众多大品牌和全品类扩张机会”。

抖音走红仅2个月后，东方精选就完成了APP、小程序、天猫旗舰店的多渠道布局。目前内容领域的出走在于打造“以带货内容为核心，向上布局供应链，向下拓展多平台运营”的基本思路，提升自身的能力抵御风险，结合农产品供应链优势。对外扩张的最佳选择。

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