湾财观进博｜走进来与走出海：洋酒白酒在进博会“不期而遇”

虽然酒水在进博会上不是“唱主角”的领域，但是今年酒水市场整体存量博弈的大背景下，酒企巨头的动向自然成为各界关注。在今年进博会上，想发力中国市场的洋酒与想走向海外的白酒再度相遇了。

南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者在第六届中国国际进口博览会（以下简称进博会）走访时注意到，跨国酒企在进博会上大力布展，而且持续在展会上保持新品在华首发，这也表明对于中国市场，这些跨国酒企持续看好，并且大力布局。与此同时，白酒在本届进博会上也是“借力”对外展示，不论是品牌成为“战略合作伙伴”，还是加入到每个省的地方展台作形象展示，对于白酒行业来说，拓展潜力巨大的国际市场成为当务之急。

据南都·湾财社记者了解，不论是洋酒走进来，还是白酒走出去，进博会上二者的“不期而遇”，显示出双方对拓展对方市场的迫切需求。

洋酒“走进来”：进博会首发多款新品，烈酒进口额大增企业忙布局

具体来看，今年进博会上，跨国巨头动作频频。例如人头马君度三款新品首发，主要涵盖一款香槟及两款单一麦芽威士忌；保乐力加首发两款单一产区系列“陈年级”干邑；帝亚吉欧则是将其旗下威士忌、百利甜酒及添加利金酒等多个产品线带来进博会上亮相；而爱丁顿则是带来了品牌旗下最高年份的威士忌。

洋酒巨头保乐力加展台。

对于跨国酒企而言，中国市场的重要性不言而喻，尤其在今年上半年进口酒业务反弹及恢复，更是让跨国酒企看到中国市场增长的潜力。根据中国食品土畜进出口商会发布了2023年上半年的进口酒数据，半年烈酒进口量为5868万升，同比增长10.5%，进口金额11.5亿美元，同比大增34.1%。据南都·湾财社记者了解，进口烈酒市场大增的情况下，两大热门酒款白兰地、威士忌两大品类进口数据价量齐升。

数据来看，烈酒进口量价齐升让跨国酒企“收获颇丰”。帝亚吉欧此前公布2023财年（截至今年6月30日）业绩报告，亚太地区净销售额35.3亿英镑，同比增长13%，中国市场的苏格兰威士忌的销售额同比增长了13%；保乐力加集团2023财年，中国市场净销售额同比增长了6%，其中干邑品牌马爹利和苏格兰威士忌表现好于市场预期，主要由于以中国为代表的亚洲地区及全球旅游零售渠道消费需求的恢复所致。

统计数据显示，以国内整体酒水销售额来看，白酒和啤酒合计占据90%的销售额，葡萄酒和鸡尾酒为12%，而洋酒等烈酒，销售额仅为1.1%。业界认为，进博会上不论是新品上市还是产品展示，均凸显出巨头抢占中国酒水消费高地的迫切性。当下酒水市场存量博弈以及社交需求激增的大背景下，洋酒有相对丰富的度数、口感、颜值乃至故事等提供给消费者，在年轻群体普遍对白酒“无感”以及有强烈社交需求的情况下，洋酒在国内存在较为广阔的增量空间。

白酒“走出去”：借力进博会向世界展示品牌，出海是“系统工程”

这厢洋酒在进博会及进口增量的势头中大力拓展中国市场，那厢白酒也在“借巧力”试图从进博会中“走出去”。

今年进博会上，南都·湾财社记者走访时发现，国内多家白酒企业参与到其所在省份展馆，进行品牌和产品展示，例如进博会中的山西展厅，山西汾酒以特产形式对外进行展示；又如陕西展厅，西凤酒将其顶尖产品红西凤进行对外展示。

值得注意的是，“浓香老大”五粮液则是以“核心支持企业”、虹桥国际经济论坛“钻石会员”身份深度参与进博会。据了解，这是五粮液六度与进博会携手。南都·湾财社记者在走访中留意到，五粮液不但在进博会中设置文化体验中心，把“进博会纪念酒”“迪拜世博会中国馆官方指定用酒”“中国加入APEC30周年纪念礼盒”等多个联名产品带到进博会展示，而且还设置“我在进博打卡五粮液”互动活动。

五粮液在本届进博会上的文化体验馆。

白酒品牌的出现在进博会舞台上，无疑是探索国际化和拓展海外市场的其中一个途径。据南都·湾财社记者此前报道，相比国内动辄千亿的销售额，我国白酒在海外的销售额度几乎可“忽略不计”，今年上半年，我国白酒出口合计3.92亿美元（折合人民币28.2亿元），而在2022年，白酒海外出口额不到60亿元，贵州茅台占了其中88.33%，另外出口量大的广东白酒（料酒）虽然出口金额不明，但因单价问题也被判断“出口金额可能不高”。

对此，在国内白酒存量博弈的大背景下，“充满增长潜力”的海外市场自然也成为白酒企业瞄准的目标。今年上半年，从全国两会相关代表委员对白酒国际化的建议提案，到贵州白酒圆桌会上头部企业对如何布局白酒海外市场的发声，再到贵州茅台、五粮液及洋河股份等多家白酒头部企业对海外市场进行调研和市场考察，白酒走向海外从过去的“口号”逐渐变成“行动”。

多名白酒企业从业人士向南都·湾财社记者表示，业界共识中，随着中国的国际影响力持续提升，白酒海外市场增长将成为发展趋势，不过，白酒“出海”需要大量的消费体验、文化渗透，同时需要国际化运营的品牌逻辑，因此其过程仍较为漫长。

对于洋酒“走进来”及白酒“走出去”，未来会取得怎样的进展？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

采写：南都·湾财社记者 贝贝 发自上海