“+茅台”告一段落，联名能否成为老字号新生的动力？

□袁艺菲 (上海财经大学)

9月16日，茅台集团在酒心巧克力的发布会上正式宣布，“+茅台”周边产品的开发将告一段落，至此，“霸屏”了多日的茅台联名正式落下帷幕。

从与蒙牛合作推出定位高端的“茅台冰激凌”，到与瑞幸咖啡联名推出券后价仅需19元的“酱香拿铁”，茅台逐渐享受到了联名带来的红利。“酱香拿铁”上市后当日销售额便破亿，而后其销量持续增长，甚至出现断货现象。与此同时，各个品牌纷纷蹭起了“酱香拿铁”的热度，为其二次传播提供了环境，一时间“茅台”成为了当之无愧的“顶流”。随着此次联名的成功，茅台集团趁热打铁，宣布与德芙联名推出“茅小凌酒心巧克力”，高价巧克力上架当日便被抢购一空，一货难求，延续了“+茅台”产品的辉煌。

但随之而来的，是舆论的逐渐转向。对于购买“+茅台”产品的冲动退潮，“茅台联名是割韭菜”“茅台联名是否自降身份”等议论声渐起。茅台为何会选择“自降身份”，一改往日奢侈品形象，走起平民化路线？

一直以来，白酒品牌的用户画像以中年男性为主，市场的固化成为了茅台集团联名的主要推力。而茅台也并非第一个开启联名之路的白酒品牌，在此之前，泸州老窖等知名白酒品牌同样与年轻化IP合作，并获得了一定的知名度。近年来，我国经典“老字号”与新兴品牌或IP之间的碰撞越来越普遍，面对充满潜力的年轻市场，老字号品牌渴望通过走上“年轻化”道路焕发新生。

在大多数国人的心中，“老字号”品牌具有“可靠”“经典”的标签，但另一方面，老字号也是“传统”与“怀旧”的代名词，似乎和时尚感、新鲜感难以产生强烈的联系。主要消费群体的年轻化发展，伴随着新兴品牌与国际品牌的冲击，属于传统老字号品牌的市场正在被压缩，复兴品牌有些迫在眉睫。对于老字号而言，如何在保证自身可靠口碑的同时打破国人的印象至关重要，而打破传统则成为了打开年轻市场的第一步。传统广告等营销方式的式微迫使着国产老字号必须做出营销方式的改变。

扩大市场的同时，茅台如何持续保持自身在年轻消费群体之中的影响力，并构建变现渠道，仍待解决。产品是品牌发展的核心，营销所带来的热度是短暂且能够被轻易替代的，切实把握年轻群体的消费需求，才能真正在年轻市场开辟一片新天地。

另一方面，营销也带来了产品定位的错乱。茅台早已脱离本身的饮品价值，其所带来的身份象征，使得茅台成为了众多国人宴请宾客之时的首选。过度联名对于品牌价值的消耗同样对其市场产生了负面影响。追根究底，联名并不能成为老字号品牌的长久生存之道，品牌的革新与突破是品牌发展的长久之计。