专访 Fender 全球 CEO：殿堂级电吉他鼻祖，为何 77 年才开第一家店？

东京表参道出现了一家乐器旗舰店。旗舰店入驻在东京著名的建筑 The Ice Cubes，这是一栋形似堆叠的冰块的房子，在夏日晴朗的天气下，它显得动人、清澈剔透。对吉他和贝斯爱好者们来说，这是一件非同寻常的事情。

一般而言，东京的吉他、贝斯玩家们通常会选择距离表参道 7 公里之外御茶水，在那里，乐器行的密集程度在世界范围内都称得上绝无仅有。或是，人们会成群结队地出现在下北泽，那是日本著名摇滚名地，有着众多的 Livehouse，和许多正在活跃的地下摇滚乐队。2022 年在日本上映的话题动画《孤独摇滚》，故事便是发生在下北泽。

而作为日本最著名的商业街道之一，表参道更广为人知的定位包括“青年文化与流行基地”。这里既是奢侈品牌以及众多世界级建筑设计作品的汇聚地，也汇聚着众多年轻的流行品牌。来来往往的、日本以及世界各地的人们，在这里得以窥视亚洲青年文化的流行趋势。

正因如此，这家在表参道略显突兀的乐器旗舰店，其所寻求的内容，或许正是要超越乐器本身。

6 月 30 日，Fender 全球 CEO Andy Mooney 出现在了这家旗舰店开幕式上。这是吉他品牌 Fender 77 年历史中首家全球线下旗舰店。

从 2015 年开始执掌 Fender 的 Andy Mooney 如今已经 68 岁。在开幕式上，一众受邀参加的摇滚明星中，他神态冷静、精于思考以及亲和的看起来很与众不同，但却又能够平滑地融合。而这一切或许便是时间与职业经历带给他的变化。

在商业领域，Andy Mooney 毫无疑问是位成功的职业经理人。他曾经先后在耐克与迪士尼两家全球巨头担任高管。迪士尼推出的令全球儿童疯狂的“迪士尼公主系列”，便是出自他之手。

2000 年，Andy Mooney 刚成为迪士尼消费品部门负责人后不久，在一次排队观看迪士尼表演的过程中，他偶然注意到年轻妈妈和女儿们穿着自制服装打扮成迪士尼公主，而这令他深受启发。

“所以我赶回柏本克（迪士尼总部），我们很快就推出了‘迪士尼公主系列’。” Andy Mooney 在接受媒体采访时这样讲道。据悉，这一项业务每年为迪士尼赚取超过 30 亿美元的收入。

但职业经理人的另一面，Andy Mooney 也是一名实打实的音乐爱好者，并且是一名 Fender 吉他的使用者和收藏者。“我弹吉他已有 50 年，收藏吉他已有 30 年。”他曾提到，年轻的时候夏天时忙着打工，就是为了买到第一把电吉他：一把 Fender Musicmaster™。

对吉他以及 Fender 的喜爱，也是 Andy Mooney 来到 Fender 的重要原因之一。“梦想成真。”这是 Andy Mooney 接任 Fender CEO 时提到的关键词。

回顾 Andy Mooney 在商业领域的过往，他所长之处包括推动不同品牌产品的增长，以及增进品牌和消费者之间的连接。首先，正如前述“迪士尼公主系列”的案例，这些成功的范例首先基于他对正在从事领域的观察，以及对这件事本身的热爱。

Andy Mooney 的典型清晨，通常从早上六点开始。经过 1 小时锻炼，他开始叫 16 岁的女儿起床，为她做早餐，然后开车送她去上学。在路上，他会与女儿一同收听并交流她的音乐列表。对于 Andy Mooney 来说，这是早上令他开心的事情。

“有些早晨，我会听到造物主泰勒的歌，而其他早晨我会听到披头士乐队的歌。她是自己发现披头士乐队的，或者说她也是那个时代音乐的粉丝。”而女儿对于音乐的观点，也会让 Andy Mooney 感到非常有趣。“她说，如果披头士是今天才出现的乐队，他们不会符合 Apple Music 和 iTunes 上的任何流派类别。”

“我觉得这很有趣，我会去思考到底哪种流派的音乐更好。但当今孩子的特征是，他们不会真的去思考这些问题，他们不去想这些是说唱、嘻哈、车库摇滚，他们只是喜欢这个音乐。他们通过身边朋友和流媒体的推荐来填充他们的音乐清单，并且他们的注意力持续时间要短许多。”Andy Mooney 补充道。

Andy Mooney 注意到，“我在观察女儿行为的时候发现，他们会首先收听 10 秒钟，然后决定他们是否喜欢他；如果他们对此感兴趣，他们可能会听完这首歌。”

对流媒体的关注，也让 Andy Mooney 意识到了其对吉他行业的意义。他认为，对音乐市场而言，有两项重要的外部增长动力，其中之一便是通过流媒体对录制音乐的消费。

“在 Covid-19 大流行之前，这种消费增长就已经非常强劲，现在有近 10 亿人通过流媒体服务收听音乐。大多数新用户都在听所谓的‘Back Catalog Music’（发行超过三年以上的音乐），这就是一种主要基于吉他的音乐。”Andy Mooney 说道。

2023 年 6 月，Andy Mooney 与他的女儿一同来到日本。这是他的女儿第 1 次来到日本，Andy 已经来过无数次了，“说不定有 100 次。”他说，“所以我能向她展示这座城市，而实际上，她也能够向我展示这座城市中我没有看到的部分。”

Andy Mooney 提到，“两周前，我离开了洛杉矶，去了路易斯安那州的巴顿鲁治，也就是 PreSonus 音频电子公司的总部所在地，随后我去伦敦与欧洲团队一起开销售会议，最后从伦敦直接来到这里参加旗舰店的开业典礼。”

值得注意的是，巴顿鲁治、伦敦与东京，这三座城市恰好也分别对应了 Andy Mooney 为 Fender 制定的战略。

在一篇来自北美地区摇滚吉他手杂志《Giutar World》的采访中，Andy Mooney 提到他加入 Fender 后，便为其未来制定了一个目标，让 Fender 能够继续做它最擅长的事：发布备受追捧的吉他、吸引更广泛的受众，以及推进吉他和音箱开发的技术迭代。

2021 年，Fender 宣布已经跟 PreSonus 音频电子公司成功签署了收购协议。同样是这一年，Fender 宣布计划在英国伦敦开设新的办公大楼和 Artist Showroon（专门接待艺术家的空间，Fender 为艺术家们提供订琴、维修等服务）。而 Andy Mooney 此次来东京自然便是为了旗舰店的开业。

Fender 东京旗舰店共占地四层，与大众印象中“挤”满乐器的乐器店不同，Fender 东京旗舰店店内的陈列与装修更像一家“吉他”博物馆，沿着一楼向上，提供各类吉他和贝斯琴型。满足当今演奏者的多样化需求的同时，还提供了 Fender 品牌相关的各类生活方式周边商品。此外，旗舰店也公布了原创咖啡厅。

旗舰店的三楼是著名 Fender Custom Shop® 的专柜区。本区展示、出售多款精心挑选的Fender Custom Shop大师制造（Master-built）和团队制造（Team-built）顶级吉他。同时，地下一层还将设有一个活动空间，用于举办满足不同级别玩家需求的各类活动，例如可容纳多达 100 人的研讨活动的工作坊等。

中国音乐人潘高峰这样描述 Fender 东京旗舰店，“我觉得不只是这些货，这些装修以及这些陈列，我觉得最有趣的是，他在不断地体现他们的品牌文化，或者说音乐文化。”

“其实很多人可能和我一样，是从小使用 Fender 或者 Squier 的吉他，开始自己的吉他之路或者摇滚之路的。所以，作为我们都这么熟悉的品牌，来到这儿，确实给你一种‘感动’。”潘高峰说道。

这一点也是 Andy Mooney 期望 Fender 首家旗舰店能够为其亚洲市场贡献的作用。“通过经销商，我们并不能真正提供生活方式的展示。而当你置身这家旗舰店时，你可以看到这个品牌和这个品类的潜力，甚至超越产品本身。”

作为亚洲市场中最重要的一环，尽管 Fender 通过授权代理商早在 20 年前就已经进入中国市场，产品正式售卖已经有 10 多年了，但却并未以一个整体品牌出现。

“所以那个时候，即使我们是在大城市里生活长大的，我们也觉得从售价，从它的品质上来看，Fender 就是一个遥不可及的牌子，一个高高在上的、殿堂级的牌子。”Fender 中国区总经理戴筠杰说道，“但作为一个品牌来讲，从现代市场营销角度来说，（Fender）在中国是非常年轻的。”

事实上，这也是 Andy Mooney 在商业领域的另一项所长之处：增进品牌和消费者之间的连接。

“我非常幸运能在耐克、迪士尼和 Fender 工作，这三个品牌可能是世界上为数不多，消费者会把商标文在身上的品牌，与品牌有强烈的情感联系。”Andy Mooney 认为，“但对 Fender，我认为目前还有关于生活方式的故事尚未讲出。”

Andy Mooney 希望，能通过 Fender 旗舰店再度提升品牌以及购买乐器的体验，去媲美其他像 Fender 般拥有深度情感连接的品牌。当他在 2015 年加入 Fender 时，从那个时候开始就有这个想法了，而当下恰好来到了最合适的时间节点。

Fender 在过去几年经历了前所未有的吉他热潮。在 Covid-19 大流行期间，Andy Mooney 透露 Fender 迎来了将近 3000 万名新增吉他玩家。“如果你看过在 Covid-19 之前的商业计划。当时我们正在经历一个高位数的增长，并且能够预测我们未来会持续增长。而 Covid-19 加速了这个进度，把我们的商业计划提前了 3 至 5 年。”

Andy Mooney 认为，音乐市场的第二个外部增长动力是现场音乐相关的吉他消费。他解释道，“在音乐节等舞台上使用的主要乐器是吉他，最大的增长地区实际上就是在东南亚。”这也恰是 Fender 首家旗舰店设在东京的原因之一。

戴筠杰也谈道，“不单说摇滚，涉及到吉他或者其他现代音乐，在日本已经发展得非常成熟了。无论是乐手的技术，还是他们的音乐风格，我觉得日本的确是走在亚洲的前列。”

有趣的是，Fender 与日本的缘分并不浅。时间倒推至 14 年前，同样在日本上映的音乐主题的话题动画《轻音少女》主角使用的同样是以 Fender 产品为原型的乐器。

Fender 官方社交账号中也提起过，“2009 年《轻音少女》开载当年，主人公之一秋山澪的同款 Fender 左手款 62’Jazz 贝斯，销量达到过去两年的总和，增长率高达 800%。”

“从我们在音乐领域的许多接触点得到的数据来看，我们相信在未来十年，亚洲将成为世界上最大的音乐市场。而在亚洲，日本是一个非常有影响力的市场。东京是一个非常有影响力的城市。”Andy Mooney 说道。

从东京出发，可以看到，在 Andy Mooney 进入 Fender 的第八个年头，伴随 Covid-19 大流行的结束，Fender 正在呈现一个新的姿态。

“2015 年，我们大约是一家价值 5 亿美金的公司，如今随着公司价值接近 10 亿美元，我们将花费约 1 亿美元用于营销。”这是 Andy Mooney 为 Fender 制定的新策略。而这也代表着，Fender 将带领整个吉他行业翻开一个新的篇章。

2021 年，Fender 设立了中国的市场部。戴筠杰表示，Fender 今年在中国区的规划是希望可以和更多音乐人有深入的接触以及合作。这正是 Fender 在不同国家和地区进入市场的关键策略。

例如，Fender 在英国新设立的 Artist Showroom，目标是在英国和欧洲、中东和非洲地区的扩张中发挥核心作用，并希望支持艺术家和新一代演奏者进入吉他市场。

Fender 亚洲总裁 Edward Cole 在接受媒体采访时谈到：“中国是我们全球增长最迅速的市场之一，仅次于日本。而且自从我们在华开展电商业务起，业绩持续呈两位数增长。”

“在市场方面，我们会加大力度投入和探索新的直营渠道。因为中国的社交媒体是领先世界的，另外一个领先世界的就是电商。”戴筠杰说道。

Andy Mooney认为，如今的Fender已经到了一个新的品牌阶段，以及相应的时间点。“再度提升品牌以及购买乐器的体验，以及我们要比其他任何人都做得更多，去真正发展、提升这个行业。”

1984 年，当 Andy Mooney 加入耐克时，“公司价值 4 亿美元，这是一家夫妻店。”而当 Andy 离开耐克时，耐克已经是一家价值百亿美元的公司。当他在耐克时，Andy Mooney 从踢足球转向慢跑，因为当时的耐克主要销售跑鞋，“我离开 Nike 的时候，Nike 在全球都有商店，这些商店由各地的合作方管理运营。实体店的成功使得品牌和整个行业都获益无穷。所以我也认为东京旗舰店的成功，将会帮助整个吉他行业提升至新的水平。”

当然也有并不愉悦的经历，在他为迪士尼工作 11 年后，曾加入运动服装品牌 Quiksilver 担任 CEO，但仅 26 个月之后就离开了。

但归根结底，在过往在商业领域的旅程中，Andy Mooney 通常会深入参与产品和公司所处的行业，从工作到生活的各个层面，最终与这个行业共同成长。“更加关注行业成长”，这正是 Andy Mooney 在管理不同公司、进入不同行业时的思考与行为模式。

“成长”，这是 Andy Mooney 在接受音乐媒体乐手巢采访时提到的，对接下来五年的关键词。“踩着其他品牌往上爬，对整个零售业没有帮助，对我来说只是个零和赛局。所以，我们首要的目标就是让整个产业增长。那就是为什么把营销预算从 4% 提升到 10%。”

Andy Mooney 在耐克工作时，“耐克伦敦的经销商担心我们会与他们产生竞争。而实际发生的情况是，耐克纽约与伦敦经销商的业务均出现了爆炸性增长。”而当 Andy Mooney 在迪士尼的时候，类似的事情也在发生。“我们在纽约时代广场开了一家旗舰店，经销商担心这会影响到销售，结果是经销商的商品销售呈爆炸式增长。”

Andy Mooney 告诉我们，“我乐观地认为，同样的事情将在这里发生，旗舰店将成为增长的催化剂，使得行业变得更加重要、使得购物体验更具吸引力。我们的经销商业务也将持续增长。”

“所以，我很享受身在一间在成长业绩中不断进步的公司。那也是接下来五年我看到的未来。”Andy Mooney 在采访中说道。

以下是我们与 Andy Mooney 的更多对话：

《WSJ.》：自 2015 年担任 Fender 首席执行官以来，你认为经历了哪些关键节点？

Andy Mooney ：在某种程度上，有一条贯穿这一切的线索。当我加入 Fender 时，我思考的第一件事情是，吉他产品的生命周期太长了，大约有 7 年，这并不像我在耐克时经历的推出新产品的过程。因此我们着手将生命周期缩短至 4 年。我们也对一些产品命名进行了调整，例如将“American Standard”改为“American Professional”，更名还在公司内部引发了一场大辩论。新品宣发的重要性也被提升到前所未有的高度。

不过我认为我们的第一个关键时刻是在 2016 NAMM Show。那年的展会宣讲活动让经销商真正地意识到 Fender 的变化，他们能清晰地明确自己应该订购哪些产品。现在回顾起来，我们在旗舰店的产品规划、陈列设计都可以追溯到我们 2016 年的这次宣讲。

当你进入东京旗舰店，你能马上看到 Fender 今年的新品。如果你想看日产吉他，你可以去 2 楼；如果你想买原声吉他，整个负一层全是。

旗舰店开业是最近的一个关键时刻，但是沿着这条线回溯，我认为每一次新产品发布对我来说都是关键时刻。比如 Acoustasonic 系列、Tone Master 系列等的发布等等。

《WSJ.》：在过去的三年里，我们不仅遇到了 Covid-19，还遇到了很多新的变化。你能和我们分享一些在过去三年中，你在音乐行业中看到的新变化、新趋势以及新机遇吗？

Andy Mooney ：在 Covid-19 期间，我们估计增加了 3000 万名新玩家。尽管根据历史数据，90% 的新玩家会在第一年就放弃乐器。

很多新玩家是在他们年轻时对吉他产生兴趣。在步入大学时，他们往往会拥有更多的时间去练习，之后结婚、有了孩子，时间就不够用了。但当他们的孩子也步入大学之后，他们有时会重新开始练习吉他。在这时，他们会比之前有更多的时间，并且拥有更强的支付能力。所以，你会看到吉他的新玩家有了巨大的增长。因此，美产吉他、日产吉他以及 Custom Shop 定制吉他等高端市场经历着巨大增长。

而在 Covid-19 期间有大约 3000 万新玩家入局，我称之为“Covid 泡沫”。如果他们中有 10% 的人坚持使用吉他，并且每个玩家一生之中在吉他上的消费为 1 万美元，那么，这些玩家在未来十年贡献的市场份额将达到 300 亿美元。也就是说，除了行业通过新产品发布、增加市场营销等方式创造的有机增长之外，这是一个新增量。

所以我认为最大的趋势和机遇是，如果你看过 Fender 在 Covid-19 之前的商业数据当时我们正在经历一个高位数的增长，并且能够预测我们未来会持续增长，而 Covid-19 加速了这个进度，其把我们预计的市场增长提前了 3 至 5 年。

《WSJ.》：作为一个音乐爱好者，你认为吉他对现代音乐和今天的音乐意味着什么？

Andy Mooney ：当我长大的时候，这个行业是由吉他英雄来定义的，吉米·亨德里克斯，里奇·布莱克莫尔等。我便是在这样的偶像激励下拿起吉他的。但他们是几乎不可能被效仿的。他们非常有才华，你可以在日本发现大量他们的粉丝。

随后在 1970 年代，当朋克出现的时候，你真正需要的是掌握这种形式的能力，并有热情地走上舞台。我认为这真的改变了吉他被看待和使用的方式，它成为了一种作曲乐器，成为了歌曲背景。例如，U2 的主唱 Edge 永远不会将自己描述为吉他手。尽管他是一位技艺精湛的吉他手，他使用吉他的独特方式，创造出非常独特的声音。从此吉他作为表演乐器和作曲乐器的使用方式，在 70 年代发生了变化。

今天上台的大多数吉他演奏者，他们发出的独特声音，是他们使用的吉他和演奏方式的结合。通常在他们的板子上有 20 个效果踏板，通过模拟信号，在这个过程中，探索出无穷无尽的声音。

但我认为人们忽略的另一件事是，还有一个庞大的群体，他们实际上也不需要在任何在观众面前表演。他们只是想拿起吉他，把它作为一种学习体验，一种真正的放松，特别是在独处的时候。就像我拿起吉他坐在我的卧室里，学习几首歌曲和放松。我们想要鼓励、想要服务这些消费者。

另一件事是，我们看到了像 TikTok 这样的平台。如果你觉得站在 6 万名观众面前表演，是一种不切实际或令人生畏的想法，那么创作者们正变得越来越习惯于站在手机前，为数百万消费者创作。我们注意到有些 TikTok 中流行的音乐只有 90 秒甚至更短。我认为这也很棒，因为我们注意到这些内容鼓励了更多创造以及丰富了观众以及音乐的内容。

《WSJ.》：现在有很多新技术正在出现，如人工智能等，所以我想知道你如何看待这些新技术的出现？

Andy Mooney ：每当一项新技术进入音乐领域，许多现有的音乐从业者就会被吓坏，认为其是具有破坏性的。我听说过很多次关于电吉他将要消亡的消息。但每一次新技术的出现，或者是像 TikTok 这样的平台出现从根本上来说是好的，只是创作音乐的方式、消费音乐的方式发生了不同。

我认为这对唱片公司可能会是个挑战，因为如果新的创作者使用现有的知识产权作为创作音乐的基础，通常情况下，人工智能创作的音乐几乎不可能追溯到最初的创意源头。但从消费者的角度来看，将会创造出新的音乐制作方式。它将把新的创作者带入市场。

我认为这对整个行业来说是 100% 积极的。而我们也正在努力接纳新技术。通过 Tone Master、Acoustasonic 以及效果器等结合了数字模拟技术的产品，我们已经证明了自己在原声和电子领域的地位，但是我们的目标是在发展的每一步都保持行业领先。于是 2021 年我们收购了电子音频公司 PreSonus，在音乐创作和演奏方式日新月异的当下，更好地服务音乐人，并且引入 AI 技术让数字音乐制作变得更易于上手。

《WSJ.》：你也玩吉他，最近最喜欢的一把琴是什么？

Andy Mooney ：我想对我来说，肯定是 John5 的签名琴 Ghost Telecaster。我认为这是一把非常漂亮的吉他，我是 John5 的超级粉丝。

《WSJ.》：在这个新的开始的契机，你未来的计划是什么？

Andy Mooney ：我们将在市场营销方面有更大的、更持久的增量。当我加入 Fender 时，我们是一家价值 5 亿美元的公司，将收入的 4% 用于市场营销，那大概是两千万美元。而今年我们将要达到 10 亿美元价值，我们会推动我们 10% 的收入用于营销，所以是 1 亿美元。同时我们的营销策略，也正在转向社交媒体和用户营销，这将带动更多的消费者来到我们的经销商、门店以及网络商城。在加大对 Fender 品牌的投入之外，在吉他领域我们希望保持 Jackson 的良好增长势头；在音频领域，PreSonus 则是我们关注的重点。我认为，接下来的十年注定要增长的产品类型包括：弦乐器、数字键盘、专业麦克风以及数字音频工作站（DAW）。我们希望能为音乐人在演出舞台或家庭工作室中的各个流程中提供更好的服务。

《WSJ.》：在你看来，亚洲市场的增长面临哪些挑战？

Andy Mooney ：亚洲将是 Fender 未来十年最大的增长机会。每个国家都面临着独特的挑战和机遇，需要独特的解决方案。在中国，目前我们采用混合模式，由当地合作伙伴负责实体店销售，Fender 负责在线销售。继我们在东京成功开设旗舰店之后，我们希望未来能在上海开设一家旗舰店，并逐步增加特许零售店，以进一步加强我们与消费者的联系。