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• 来源/夜深财经

• 作者/夜深财经

引言：入华十周年之际，Lululemon交出了一份优秀的答卷。

9月1日，Lululemon发布2023财年第二季度财报显示，公司净营收同比增长18%至22亿美元，其中，北美业务净营收增长11%，国际业务净营收增长52%。

国际业务52%的增长谁是最大的贡献者不言自明。

●图源：爱范儿微博

截至7月30日的三个月期间， lululemon在中国市场增长61%，虽然不及上一季度的79%，但中国大陆市场三年复合增长率超过了50%，这足以让lululemon的高管们兴奋不已。

首席执行官卡尔文·麦克唐纳直言，电子商务和店内销售在中国的表现都“非常好”。

不过这份财报中最令人惊喜的关键词还是——男人。

01、盯上男人的腿和臀

在稳固了女性消费者的基本盘之后，Lululemon又把目光锁定在了一众中产男。

这次财报就是最具说服力的证明，第二季度内，lululemon男士产品收入同比增长15%至5.3亿美元。在如今的lululemon收入结构中，男士产品收入占比已经上涨为23.9%。

如果把时间线拉长来对比，这种趋势更加明显。

●图源：lululemon微博

早在2013年，lululemon就开始扩张男装产品线，将目标设定在了25~34岁的中产男性。

从2018年开始，男装业务的增速开始高于女装业务，尤其是2021年中国市场男装业务的增速达到了61%，远高于女性业务的37%。

2022年，lululemon又在男性消费者为主的京东开设旗舰店，这被外界解读为拓展男性市场的又一力证。

而在lululemon的社交媒体上，也不再如过往一般清一色的女性蜜桃臀，男性的荷尔蒙气息也越发浓烈。

比如在9月1日最新的一条官方微博中，正是lululemon征集ABC™ 男士长裤体验官。

●图源：lululemon微博

从职业篮球运动员Jordan Clarkson推荐男士秋装新款，到邀请高尔夫职业选手窦泽成展示高球系列，再到FI赛车手周冠宇……lululemon越发成为中产男性的必选项。

lululemon的首席男装设计师这样描述他们的目标男性客户：「他有品味、工作努力，且充满幽默感。他是一个丰富的人，既可以成为你的朋友，也让你的妹妹想要嫁给他。」

的确，这是一群有别于大众印象中的油腻男形象，他们爱生活，更爱有品质的精致生活。

●图源：小红书

社交媒体上，一众男性铁粉们这样描述他们爱上lululemon的理由，lululemon的服饰简洁高级，面料透气性好，无论做运动还是日常通勤休闲，都可以无缝切换，甚至搭配西装也完全没问题。

使用场景的拓展，版型的适应性既满足了锻炼的需求，日常出门时也能当便服，一裤两穿，是lululemon吸引男粉的利器。

事实上这也是lululemon俘获女粉的原因——一件瑜伽裤，又不仅仅是一件瑜伽裤。

以至于网上流传着这样的调侃：

世界上只有两种男性——还没穿过lululemon的，和穿了之后疯狂爱上的。

02、男人的第一件lululemon

2018年，某天使投资人在一次公开演讲中，对当前消费市场的价值作出排名：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

从此，“男人消费能力不如狗”成为经典段子。

而对于lululemon，时至今日许多人还停留在女性瑜伽裤的认知阶段。

某种程度上来说，这既是对男性的最大误解，也是对lululemon最大的误解。

油腻中年男的刻板印象已然掩盖了男性强劲的消费力，他们关心运动健身、健康生活和时尚，愿意为品质生活买单。

和一条瑜伽裤征服广大女性一样，lululemon首次征服男性也是因为一条裤子。

2015年，lululemon推出了一款名为ABC的男裤，并立即受到广大男性欢迎，为全年增加了15%的销售业绩。

这一战，让lululemon看到了男性市场的巨大潜力，也看到了男性对高品质运动休闲生活的渴望。

●图源：lululemon微博

但真正让lululemon大范围俘获男性的，还是来自女性的种草与推荐。

在Lululemon广阔的女性消费群体中，有相当一部分女性消费者选购lululemon时会顺便为自己的男性伙伴带上一件。

而这也成为众多男性消费者人生的第一件lululemon。

官方数据也显示，Lululemon的男士服装销售额，40%都来自为她们生活伴侣购买的女性消费者。

但在女伴种草完成lululemon初体验后，好穿成为众多男性消费者欲罢不能的最大理由。

●图源：小红书

虽然相较于女性在社交媒体的活跃度，男性显得沉闷许多，但在小红书输入“lululemon男性”关键词，广大男性对lululemon的种草还是比比皆是——舒适、好穿、有品位。

甚至有男性直言，穿lululemon的裤子户外跑步，风吹来的时候感觉自己身在云端。

这也正是lululemon俘获男性用户的内在理由，它不在单纯为男性耍酷与有型而设计，而是回归到服饰的本身价值，为消费者舒适度而生。

正如前文提到的lululemon ABC™ 男士长裤，它的名字里就蕴含着“Always Be Comfortable”舒适体验，设计灵感来自于经典的五袋牛仔裤，面料弹力强大，为男性的隐私部位提供更为宽裕的空间。

还有男粉将其解释为「Anti-Ball Crushing」（防止蛋蛋撞击），以赞誉其剪裁、线条和如肌肤般贴合的裸感穿着体验。

某种程度上来说，这既是lululemon俘获男人的理由，也是 lululemon寻找品牌增量的有效方法。

03、Lululemon的信仰要义

一入Lululemon深似海，从此耐克是路人。

此话虽有调侃的成分，但也足以证明Lululemon的火爆。尤其是去年7月市值超越阿迪达斯成为全球第二大服饰巨头之后，Lululemon迎来了自己的高光时刻。

彼时人们的疑惑在于，一条瑜伽裤卖至上千元，贩卖一种中产的生活方式和身份认同，何以登上世界第二？

也是从那时起，人们才猛然发现，原来Lululemon不止一条瑜伽裤。

除开辟男性市场之外，2022年，lululemon还首次推出鞋履产品。大陆市场均是Blissfeel女士跑鞋和Chargefeel女士运动鞋等新品的全球首发市场之一。

●图源：lululemon微博

时至今日，lululemon从原本单一的瑜伽服饰到跑鞋、徒步、网球和高尔夫等热门领域，lululemon正在完成一条瑜伽裤的华丽转身。

这当中自然有被耐克、安踏攻入瑜伽裤腹地的隐忧。如Nike，早在2019年即推出了瑜伽服饰系列，并先后于2020年的1月、4月推出了Infinalon瑜伽系列和Nike Yoga系列等产品；而阿迪达斯近年来也在加码瑜伽服饰产品。

但对于lululemon来说，其瑜伽裤风靡全球的的原因或许并不在瑜伽裤本身，而是lululemon所主张的瑜伽裤正在逐渐摆脱单纯的瑜伽运动专属服饰，已然演变成了一种穿搭潮流。

尤其是对于中产阶层而言，lululemon的圈层文化已经形成了信仰壁垒。

●图源：lululemon微博

lululemon一直以来以“活出可能”为品牌核心，呼吁人们全情投入当下，直面恐惧，勇敢热爱。

过程中，lululemon的产品被中产们赋予了某种生活方式的哲学，可谓是灵感源于瑜伽，却延展到运动生活的每一处。

而这恰恰契合了当下消费主义的核心要义—— 消费不仅仅体现在物质文化上，更体现在文化含义上，消费体现个人身份；消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。

这也正解答了人们对lululemon困惑：一条lululemon代工厂的瑜伽裤，没有品牌标签，但版型几乎一致，而价格仅是正品的1/5不到，有必要花费千元去购买那个logo吗？

节节攀升的财报数据已经给出了最具说服力的答案。

正如有人所说：“不穿lululemon与穿着 lululemon的人同处一间瑜伽室，都会觉得‘冒犯了它的尊贵’。”

这是圈层文化的要义，也是lululemon的信仰所在！

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