就在刚刚国产运动巨头安踏2023年半年业绩披露，安踏以296亿营收佳绩为上半年画上一个圆满的句号。

本次半年报分析，安踏也披露了过往许多没有公开的运营细节，让我们一起看看这国产巨头是如何在低迷的大环境下如何实现正向增长。

基本状况：

可以看到，23年H1安踏集团营收296.45亿，22年H1营收为259.65亿，同比增长14.2%；

其中经营溢利23H1为76.23亿，22H1为57.92亿，同比增长31.6%；

半年报集团毛利率为63.3%，同比增长1.3%，分品牌看安踏毛利率55.8%，FILA69.2%，同比增长0.7%和0.6%；

半年报关键数据均为正增长，值得注意的是历经三年的纺织鞋帽阵痛期，296亿的半年零售规模远超2019年同期的148亿，增长率高达100%，业绩翻倍。

安踏主品牌：

作为安踏集团的形象担当，安踏主品牌在23上半年品牌形象打造和运营模式上有着备受瞩目的突破。

首先是和NBA总冠军球员、8次入选全明星阵容的篮球巨星凯里欧文正式签约，成为安踏新一代代言人，至此安踏拥有凯里欧文、克莱汤普森、戈登海沃德三名NBA球员，和一众各届运动员。

对于安踏来说，夯实篮球运动鞋品类是当下品牌主线，围绕新签约球星凯里欧文量身定制签名篮球鞋，与其他的篮球签名鞋系列形成专业篮球鞋产品矩阵，增加消费者对安踏篮球鞋的忠诚度。

本次半年报安踏也详细的列出主品牌DTC转型运营成绩。

目前安踏继续坚持以DTC为主线，直营和指导加盟的混合模式。在5500家安踏门店中，43%为安踏品牌直营，57%由加盟商按照品牌的运营标准运营，童装品类的直营门店比例更高达66%。

安踏表示DTC模式能让品牌更好的根据不同地区市场和渠道差异，更加合理布局产品和门店形象，从而提升单店的业绩效率。

DTC运营模式在线下门店被迅速验证，线上渠道也是安踏主品牌不可忽视的第二增长渠道。

安踏141亿的营收有32%约46.3亿是来自线上渠道，针对内容电商和货架电商，上新新品、当季产品和过季产品，根据不同品牌不同人群合理安排销售渠道，对于会员客户也会做区别于普通消费者的精细化运营管理，提升用户对品牌的认可。

FILA品牌：

自去年FILA增长曲线失速后，市场上对FILA能否继续安踏持续带来利润打上了一个问号，从本次半年报中，凭借着69.2%的高毛利率为安踏集团带来84.6亿的毛利，其占比高达45%，不得不说FILA仍然是集团的利润奶牛。

与主品牌安踏不同的是，FILA门店采用品牌全直营模式，对前端消费者的需求反馈程度更快。先前FILA曾陷入设计单一、鞋类款式老套的产品漩涡，品牌也接受到消费者反馈迅速对产品线做出调整。

同时FILA持续深耕精英运动品类，把产品设计和运营营销上往网球、高尔夫、户外滑雪等运动聚焦，打造时尚+精英运动的品牌形象，在新一线城市高端商圈布局更多的潮流大店提升业绩增长。

针对精英阶层的消费群体，FILA进行了更加精细化的私域运营。

在FILA私域运营下，会员用户可以率先体验到FILA最新产品，甚至有机会参与到与品牌产品共创，进一步让产品满足消费者实际需求；同时FILA也会开启私域直播，线上线下全渠道维护好私域高价值客户。

其他品牌：

DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆户外等集团旗下专业品牌上半年带来了32.46亿的营收和23.8亿的毛利，综合毛利率为73.4%。

迪桑特作为铁人三项的老玩家，继续在跑步、骑行等运动装备领域产品上发力，推出全新专业大师系列产品和DELTA PRO跑鞋。

对于维护社群活动迪桑特针对特定人群推出自主赛事和运动训练营，传播运动专业知识，让品牌更进一步深入运动圈层。

而KOLON SPORT可隆户外针对户外露营生活方式搭建产品矩阵，除了高端专业的户外生活装备外，品牌目前也根据年轻消费者亲子家庭户外游等场景推出对应的轻户外品类，扩充品牌消费人群。

在安踏收购后Amer SPORT仍保持品牌独立运营，但在安踏年报中也多次提到对Amer SPORT未来展望。

自安踏收购Amer SPORT后5年一直处于亏损的状态，期间品牌运营模式也不断变化。在Amer SPORT决定收窄全球代理权限后，通过安踏的“手把手”教学，22年Amer SPORT首次迎来正增长，为集团贡献2.8亿的利润。

Amer SPORT旗下品牌始祖鸟坚定户外顶奢时尚路线，力争做到户外品类的爱马仕。同时集团也为Amer SPORT制定长期战略目标，让Arcteryx始祖鸟、Salomon、Wilson等多品牌释放品牌潜力。

写在最后：

在安踏集团贯彻【单聚焦、多品牌、全球化】的战略规划下，各品牌都在围绕目标人群定制更加贴靠消费者实际需求的产品。

同时在DTC、线上分渠道精细化运营的模式下，不断的优化各渠道效益，以获得消费者对品牌的认可。

作为国产运动巨头，安踏的品牌战略、运营策略以及渠道部署等多方面，给到一众国产品牌提供了很好的范本作用。